Znak towarowy jako forma walki konkurencyjnej.

Dlaczego ochrona nazwy jako znak towarowy jest tak ważna? Jak chronić nazwę? Jak chronić produkt? Kiedy warto ubiegać się o znak towarowy.

Ochrona prawna marki jako znak towarowy

Ochrona prawna nazwy i marki w większości przypadków to temat nieznany i odległy. Przytaczane argumenty co do konieczności ochrony okazją się nie do końca przekonujące. Od jakiegoś czasu jednak obserwujemy, że to się zmienia. Być może przyczyn należy szukać w naszych przygotowaniach do przystąpienia do Unii Europejskiej, w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo rozwinięty i pilnowany. Większość marek jest zarejestrowana i chroniona prawnie jako znak towarowy. W każdym razie polskie firmy coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego czy ich marki będą dostatecznie chronione przed zalewem konkurencji z Zachodu. Tematyka ochrony prawnej marki jest formą ochrony biznesu przed konkurencją, również tą wewnętrzną, krajową.

Znak towarowy - ochrona prawna marki

Znak towarowy – ochrona prawna marki

Słowny znak towarowy

W Polsce praw dotyczących ochrony marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne – Ustawę o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. Łatwiejsze jest oczywiście oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na ochronę marki jest rejestracja nazwy jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym. Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną (jako słowny znak towarowy), dającą uprawnienia do ochrony nazwy jako słowa oraz rejestrację słowno-graficzną (jako znak towarowy słowno – graficzny), która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających kiedy jest to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są logo, oczywiście w tym przypadku jako znaki graficzne i słowno-graficzne. Ochrona nazwy i symbolu jako znak towarowy jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma ochrony marki. Jako znak towarowy możliwe jest również zgłaszanie do Urzędu takich elementów tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy i hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Znak towarowy daje wyłączne prawo używania marki, tworzy monopol patentowy.

Graficzny znak towarowy

Poza nazwą można chronić inne elementy identyfikacji. Bardzo często w przypadku marek produktów jako znak towarowy chronione są etykiety. Możliwe jest zgłoszenie całej etykiety, łącznie z kolorami na niej zastosowanymi, wyłącznie układu graficznego, albo samych elementów charakterystycznych. Jest to dodatkowy sposób ochrony, szczególnie istotny w przypadku produktów, których nazwy nie są zarejestrowane jako znak towarowy. Należy pamiętać, że nawet nazwy, które pierwotnie uzyskały zdolność do ochrony prawnej jako znak towarowy, niekiedy na skutek lub zaniedbania właściciela znaku, który nie reagował na czyny nieuczciwej konkurencji, mogą tę zdolność utracić. W takich wypadkach ochrona etykiety może mieć szczególne znaczenie, gdyż pozwala na egzekwowanie praw wobec tych, którzy próbują podrabiać dany produkt.

graficzny znak towarowy - ochrona prawna marki

graficzny znak towarowy – ochrona prawna marki

Jednym z obszarów ochrony jest zarejestrowanie jako znak towarowy koloru. Akurat ten typ znaku jest dość rzadko spotykany. Aby uzyskać taką rejestrację należy bowiem udowodnić, że dany kolor jest jednoznacznie kojarzony z firmą lub jej produktami. Oczywiście nie jest to możliwe do wykazania w przypadku stosowania kolorów, które są bardzo popularne, takich jak granatowy czerwony czy bordowy. Jest to jednak możliwe w przypadku posłużenia się niespotykaną w danej branży paletą barw. Przykładem tego typu rejestracji jest firmowy kolor Milki – fiolet czy jak wolą niektórzy lila. Barwa ta była na tyle niespotykana, że dała firmie możliwość zastosowania jej jako podstawowego wyróżnika marki. Fioletowa krowa, fioletowa tabliczka czekolady wszystko to nieodwołalnie kojarzy się z Milką i składa się na znak towarowy. Oczywiście nie oznacza to, że nikt inny nie może stosować takiego koloru, nie ma natomiast prawa zastosować go jako koloru dominującego żadna firma z branży cukierniczej. Co ważne, taki zakaz nie dotyczy jedynie określonego numeru wzornika Pantone (czyli ogólnie przyjętej międzynarodowej klasyfikacji kolorów), ale każdego koloru, który przez przeciętnego człowieka mógłby być z nim mylony. Znak towarowy może przybrać formę maskotki lub rysunkowej postać. Przykładem tego typu znaków objętych ochroną również w Polsce mogą być bohaterowie z reklam herbaty Tetley czy maskotka firmy Michelin.

Przestrzenny znak towarowy

Ochroną graficzną jako znak towarowy można objąć w niektórych przypadkach również sam produkt, poprzez zarezerwowanie jego nietypowego kształtu czy wzoru. W 2002 roku tego typu rejestracją objęto np. kształty odświeżaczy do powietrza produkowanych przez firmę Wariant. Prawdopodobnie większość osób słyszała, że znak towarowy może przybrać formę przestrzenną. Jednym z najsłynniejszych przykładów tego typu znaku jest szklana butelka Coca-Coli. To także znak towarowy. Choć o takich znakach nie słyszy się często, okazuje się, że są w Polsce dość popularne. W bazach Urzędu Patentowego można odnaleźć blisko 2500 znaków tego typu. Okazuje się również, że wspomniana butelka Coca-Coli wcale nie była pierwsza zarejestrowana jako taki znak towarowy. Najwcześniejszy tego typu znak został zgłoszony jako rejestracja międzynarodowa przez francuską firmę Pernod Ricard już w 1922 r., a w 1926 r. uzyskał ochronę. Z bardziej znanych produktów rejestrację jako przestrzenny znak towarowy uzyskały opakowania kremu Nivea w roku 1934, Coco-Chanel No 5 w roku 1949, a Maggi w roku 1959. Coca – Cola zarejestrowana została jako przestrzenny znak towarowy dopiero w roku 1963. Zajmuje dopiero 8 miejsce, za Polleną Lechią, która znak towarowy zarejestrowała już w 1960 roku. Ochrona opakowań jako przestrzenny znak towarowy jest najpopularniejsza w branży kosmetycznej i spożywczej. Najwięcej tego typu znaków chronionych jest w grupie napojów alkoholowych. Opakowanie w tych przypadkach często pozwala nie tylko na wyróżnienie produktu, ale również jego szybkie odnalezienie na półce. Czyli znak towarowy ma nie tylk funkcje ochronna, ale jest ważnym wyróżnikiem identyfikacji marki. Nabiera to szczególnej wagi ze względu na rosnące znaczenie sprzedaży samoobsługowej. Ostatnio po tego typu ochronę sięgają jednak również inne firmy, np. polskie rafinerie, które zgłaszają jako znaki przestrzenne opakowania swoich olejów. Należy przypuszczać, że znak towarowy i jego rola będzie jeszcze z czasem rosła. Samo opakowanie może być chronione również na kilka sposobów. Możliwe jest zgłoszenie go wraz z całą grafiką, albo z samym kolorem. W przypadkach, gdy forma jest szczególnie charakterystyczna, można też chronić sam kształt czy zarys opakowania. Należy podkreślić, ze ochrona nie dotyczy wyłącznie opakowań szklanych czy metalowych, takich jak butelki czy flakony. Z powodzeniem jako znak towarowy można zastrzec także opakowania z papieru. Przykładem tego typu znaku przestrzennego jest kartonik czekolady Toblerone posiadający charakterystyczny, trójkątny przekrój. To bardzo charakterystyczny, choć bardzo prosty znak towarowy. Jeszcze ciekawszym sposobem ochrony jest zgłoszenie samego produktu jako przestrzenny znak towarowy. Choć większość z nas prawdopodobnie tego nie wie, tak znane smakołyki jak ciastko Delicja, pojawiające się przed świętami czekoladki Wedla w postaci Świętego Mikołaja i bałwanków, wspomniany wcześniej batonik Toblerone czy wypiekane w Kazimierzu Dolnym słodkie bułeczki w kształcie kogucików są objęte ochroną prawną jako znak towarowy. Tego typu rejestracji można dokonać nie tylko w branży spożywczej. Znakami przestrzennymi są również długopis BIC, złoto-czarna bateria Duracell, odkurzacz Rainbow, but Reeboka, a nawet wyciśnięta z tubki czerwono-biało-różowa pasta Colgate. Wśród znaków przestrzennych zarejestrowanych w Polsce można znaleźć również znak towarowy przypominający budkę telefoniczną i zarejestrowany przez firmą owocowo-warzywną, będący prawdopodobnie odzwierciedleniem stoiska tej firmy.

Dźwiękowy znak towarowy

Kolejnym rodzajem znaku, stosunkowo najmniej popularnym jest dźwiękowy znak towarowy. Jako dźwiękowy znak towarowy istnieją rejestracje dokonane są na rzecz Telewizji Polskiej, Polskiego Radia, Intela i Dolby. Jak widać z powyższych przykładów istnieje bardzo wiele sposobów na ochronę marki. Znak towarowy pozwala na wiele różnych form ochrony. W rzeczywistości zapewnienie takiej ochrony zależy jednak od znajomości przepisów dotyczących ochrony znaków towarowych i wyobraźni osób odpowiedzialnych za marki.

W uzyskaniu ochrony liczy się indywidualny pomysł i pierwszeństwo. Warto zgłosić je do ochrony już teraz, zanim zrobi to konkurencja. Szczególnie istotne jest to przy projektowaniu nazw. Słowny znak towarowy jest podstawą każdej marki.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO