Synergie marek i ofert po fuzji lub przejęciu.

Strategie marek w procesie fuzji są zgrupowane w cztery główne kategorie, komunikujących otoczeniu fundamentalnie różne przekazy do głównych grup interesariuszy. W każdym modelu pojawiają się synergie wizerunkowe, synergie kosztowe i synergie przychodowe.

Synergie marek w transakcjach M&A.

Proces fuzji lub akwizycji może przebiegać w różny sposób. W zależności do strategii zmiany oraz strategii połączenia pojawiają się różne synergie. Cztery modele łączą fuzje firmy  z fuzją ofert i marek.

  • efektem transakcji będzie zaadoptowanie silniejszej marki (dominacja)
  • do dalszego działania po fuzji wykorzystamy obie marki (kompromis)
  • fuzja jest tworzeniem nowej wartości na rynku i taka będzie nowa marka (dowartościowanie)
  • fuzja jest połączeniem portfolio i nie pojawia się żadne zmiany w markach (skalowanie)

Przeprowadzone z sukcesem fuzje marek opierały się na tworzeniu dla klientów wartości dodanej i konkurencyjnego wyróżnienia na rynku związanego ze strategicznym podejściem firmy do rynku. Poniżej prezentowane są wady i zalety poszczególnych strategii łączenia, oraz prezentacje, w jaki sposób brak zrozumienia istoty fuzji marek prowadzą do kryzysu organizacyjnego i porażki rynkowej całego przedsięwzięcia.  Pierwsze trzy strategię obliczone są na wykorzystanie różnych form synergii pomiędzy zasobami i potencjałem firmy dominującej i firmy będącej przedmiotem fuzji. W takich wypadkach szczególna troską objęci są pracownicy i klienci firm. Jednym z najważniejszych zadań jest wybór rozwiązania, które w najlepszy sposób zakomunikuje synergie. Odpowiednie komunikaty powinny być wysyłane od momentu gdy zarządy zdecydowały się podać do publicznej wiadomości informacje o fuzji. Komunikacja powinna być prowadzona, kontrolowana i zarządzana aż do pełnego zakończenia procesu integracji. Ostatnia kategoria brandingu w procesie fuzji i akwizycji, skalowania, nie wymaga podejmowania decyzji o tym która marka i w jakim zakresie będzie użyta do budowy nowej tożsamości korporacyjnej. Szczegółowa analiza czterech głównych strategii, ich ograniczeń i uwarunkowań prowadzi do opisania większej ilości wariantów. Wybór modelu i strategii jest decyzją z obszaru zarządzania strategicznego. W każdym wypadku pojawiają się synergie.

Strategia marki i synergie w grupach firm i holdingach

Strategia marki i synergie w grupach firm i holdingach

DOMINACJA a synergie

W tym modelu strategii markowania fuzji i fuzjowania marek, kluczowy komunikat przekazywany przez firmę zarówno dla pracowników jak i otoczenia zewnętrznego, powinien prezentować różne benefity wynikające ze wzrostu skali jednej, dobrze znanej i postrzeganej marki. Taki komunikat będzie wyjątkowo efektywny w branżach, które po skonsolidowaniu będą miały wąską, ale silną gamę produktów lub ofert. Argumentem za zastosowaniem tego rozwiązania wskazuje jego relatywna prostota. Oznaczeniem tożsamości firmy po fuzji jest symbol i nazwa firmy dominującej transakcję. Jeżeli firma dominującą ma uznana markę i silna pozycje rynkową, dodatkową korzyścią tej strategii jest pozycjonowanie zmiany na dowartościowanie (upgrade). Pozytywne dla pracowników firmy przejmowanej w takiej formule, jest perspektywa rozwoju zawodowego. Wadą tej strategii jest silna informacja, że w transakcji jest zwycięzca i pokonany/tracący. W sytuacji przejmowania silnej marki może dojść do konieczności z powodów rynkowych zachowania marki firmy przejmowanej jako na przykład linia produktów. Wariantem tej strategii jest model, w którym do dalszego działania po fuzji wykorzystana zostanie lepsza lub bliższa nowej strategii marka. Rozwiązanie takie choć logiczne marketingowo i rynkowo, wymaga precyzyjnego zarządzania i komunikowania aby nie spowodować dezorientacji w otoczeniu nowej firmy.

KOMPROMIS a synergie

Główny komunikat wynikający z wykorzystania tego modelu jest, że każda z marek będzie wykorzystywana w przyszłości. Jest to strategia, która można określić jako, najlepsza dla obu stron połączenia. Ideą tego modelu jest sumowanie potencjału obu organizacji. Strategia znajduje zastosowanie gdy obie łączące firmy są uznanymi markami i liderami swoich rynków lub segmentów. Obie firmy poprzez zastosowanie tego modelu informują o wspólnej drodze, wskazują na wzajemnie uzyskiwane korzyści, połączenie kompetencji i siły konkurencyjnej. Celem takiego rozwiązania jest sumowanie posiadanych wartości. Koncept opiera się na próbie powiększenia poprzez przeniesienie ofert na rynki partnera, udziałów rynkowych. Zagrożeniem tej strategii jest jedynie wykorzystywanie posiadanego potencjału, czyli wzrost skali, a pomijanie szans strategicznego rozwoju. Pojawiają się także pytania o zintegrowanie kultur organizacyjnych, wartości i strategii działania. Otoczenie może mieć wątpliwości czy to jest jedna firma. Sceptycyzm będzie naturalnym odruchem inwestorów. Konsumenci mogą odbierać taki model jako utrata różnorodności ofert. Często aby uniknąć wizerunku dwóch firm zastosowanie ma model w którym w nowej symbolice firmy wykorzystana jest nazwa jednej a symbol drugiej organizacji. Model ten posiada najwięcej wariantów, które można stosować w celu wyeliminowania zagrożeń i ograniczeń lub podkreślenia cech i wartości którejś z firm.

Kombinacja obu marek jako coobranding lub model parasolowy architektury marki:  Jest to najczęstszy sposób przeprowadzania fuzji marek i przedsiębiorstw. Wynika on zarówno z nieprzygotowana firm, co wiąże się zawsze ze stratami, jak i przesłankami racjonalnymi. Model ten wykorzystuje kapitał obu marek, i poprzez istnienie w czasie etapu pośredniego pozwala oswoić się otoczeniu z nową ofertę. Warto go stosować, gdy pełen pakiet korzyści dla klientów i konsumentów wynikający ze zmiany nie jest wdrożony. Wadą tego rozwiązania są zdecydowanie najwyższe koszty, które są wynikiem dyskontowania ryzyka szybkiej zmiany. Z perspektywy otoczenia rynkowego, takie podejście buduje opinię braku zdecydowania lub braku konceptu. Choć synergie wizerunkowe są możliwe, rzadko kiedy są optymalnie wykorzystane.

DOWARTOŚCIOWANIE a synergie

Jeżeli po połączeniu powstaje zupełnie nowa wartość rynkowa, oparta na wyjątkowej i unikatowej strategii, lub gdy celem jest strategiczna zmiana działania najlepszym modelem tożsamości jest zbudowanie zupełnie nowej marki, opartej na nowym symbolu i nazwie. Strategia ta jest nastawiona na ofensywę, zdecydowanie w osiąganiu nowego i budowaniu lepszej pozycji rynkowej niż każda z firm tworzących nowe przedsiębiorstwo. Jeżeli firma chcę się zdecydowanie zmienić jest to najlepszy z modeli, z jednej strony przekreśla wszelkie ograniczenia wizerunkowe, z drugiej zaś strony sięga po zupełnie nowe wartości. Jest to najtańsza forma transformacji, gdy chcemy robić coś nowego lub w inny sposób. Morale pracowników obu firm jest podniesione, nie ma wygranych i przegranych. Pracownicy widzą możliwości rozwoju i podniesienia swoich kompetencji, postrzegają to jako wyzwanie i ambitne zadanie postawione także przed nimi. Postrzeganie przez klientów i inwestorów jest ukierunkowane na potencjalny wzrost, z reguły taka organizacja jest postrzegana jako większa. Decydującym o sukcesie czynnikiem jest faktyczne posiadanie, ci co jeszcze ważniejsze, dostarczenie otoczeniu obiecywanych korzyści opisanych w nowej wizji i ofercie. Z tego wynika największe zagrożenie, niedotrzymanie obietnicy skutkuje odrzuceniem i brakiem akceptacji. Strategie te należy wiec opisać jako najbardziej ryzykowną. Dlatego często nowa nazwa i symbolika nawiązują do marek które tworzyły fuzję. Takie odniesienie jest pewnego rodzaju dyskontowaniem ryzyka, poprzez przeniesienie przeszłej reputacji na nowa inicjatywę. Takie synergie mogą mieć wpływ negatywny jak i pozytywny na efekt połączenia.

SKALOWANIE a synergie

Tam gdzie nie ma synergii miedzy klientami i rynkami, jest to najlepsza opcja. Obie firmy działają jako autonomiczne byty, a wykorzystywanie fuzji jest w obszarze obniżania kosztów i poszukiwania korzyści ze skali działania. Bardziej jest to rozszerzanie portfolio marek i spółek niż dowartościowywanie oferty. Klienci maja korzyści z większej dostępności ofert, ale nie a ich jakości. Mogą liczyć na niższe ceny, jako że ta strategia jest ściśle powiązana ze strategią optymalizowania i budowania niskich kosztów. Wykorzystaniu mogą podlegać łańcuchy dostaw, sieci dystrybucji. Implikacje wynikające dla marek są bardzo nikłe, lub wręcz żadne. Jeżeli zastosowany zostanie model poręczający architektury portfela, to znaczy opiszemy kto stoi za mniejszą marką, na przykład ORBIS by ACCOR, lub Grupa ORLEN można programować synergie. Największą sztuką w zarządzaniu integracją jest budowanie synergii wynikających z przenoszenia kompetencji organizacyjnych i skali działania.

Dwie strategiczne sytuacje pojawiają się najczęściej w procesie M&A. Pierwsza, która wspiera konsolidacje marek pomiędzy rynkami to globalizacja, konwergencja stylów życia i upodobań między populacjami w różnych krajach, międzynarodowa ekonomia skali oraz łatwy dostęp do mediów. Wykorzystywana w takiej sytuacji jest przede wszystkim skala działania. Druga obowiązująca na rynkach zasada, to znaczenie uznanej i silnej marki w procesie zakupowym, bo klienci wolą kupować produkty i usługi markowe. Markowe, czyli nie tylko znane, ale wsparte reputacją i wartościowym rynkowo wizerunkiem. W procesie fuzji połączenie firm wiąże się z przenoszeniem reputacji i wizerunku. To synergie wizerunkowe. W takich sytuacjach zarządzanie strategiczne wymaga szczególnej dbałości o wizerunek.

Synergie a submarki w ofercie firmy

Synergie a restrukturyzacja portfolio.

Synergie a integracja firm po przejęciu.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO