Budowania wizerunku spółek w grupach kapitałowych. Corporate Identity holdingów.

Strategia architektury to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki i submarki, którymi holding działa na rynku są ze sobą powiązane i jak współdziałają. To strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w grupie.  To zbudowanie i wykorzystanie synergii w działaniach operacyjnych. Realizację takich celów zapewnia program Corporate Identity.

Corporate Identity holdingów

Pod pojęciem wizerunku grupy rozumiemy znaczy zespół cech wyróżniających ją spośród innych podmiotów działających na rynku. To cechy decydujące o niepowtarzalności i indywidualności grupy. Zarządzanie wizerunkiem holdingu to zarządzanie strategiczne. Potrzebny jest do tego program Corporate Identity. Architektura portfela spółek lub marek to uorganizowane prezentacji spółek na rynku, poprzez jasne odwzorowanie ról i powiązań występujących między nimi. W uporządkowanym modelu wszystkie spółki realizują strategię biznesową grupy, prezentując spójnie jej wizję i misję. Opracowanie architektury portfela jest zagadnieniem z dziedziny marketingu strategicznego i zarządzania marką. Jednak efekty zarządzania portfelem marek mają przełożenie czysto biznesowe. Dzięki wprowadzeniu strategii architektury grupy mają ułatwione wejście na nowe rynki poprzez rozszerzenie na nowe oferty, dotarcia do nowych klientów. Dzięki analizom architektury portfela można wyeliminować kanibalizm ofertowy i potencjalne konflikty w grupie. Najważniejszym celem budowania grup jest wykorzystanie efektu synergii. Synergia wizerunkowa uzyskiwana dzięki odpowiednio uporządkowanej prezentacji rynkowej pozwala w pełni wykorzystać uzupełniające się oferty spółek, sygnalizować i prezentować otoczeniu pełną ofertę i pozyskiwać większe kontrakty. Zarządzanie architekturą spółek to szansa na wyrównanie pozycji i znaczenia spółek w portfelu dla harmonijnego rozwoju całej grupy, czyli ułatwi wdrożenie strategii grupy. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ wizerunku na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których wizerunek był profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrego wizerunku wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Corporate Identityw holdingach to dobra inwestycja.

Corporate Identity - jak prezentować grupę firm

Corporate Identity – jak prezentować grupę firm

Strategia Corporate Identity

Strategia architektury portfela to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki i submarki, którymi firma działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne, to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w grupie. To bezpośrednie odwzorowanie strategii biznesowej. Architektura prezentuje, jakie korzyści wnosi spółka nadrzędna, a jakie specyficzne korzyści wnoszą zależne i podporządkowane spółki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Strategia ta jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji spółek do osiągania celów biznesowych. Idea tej strategii polega na wykorzystaniu potencjału wizerunkowego. Corporate Identityi architekturę portfela należy opracować, wdrożyć i wykorzystywać oraz zarządzać w sytuacji dynamicznych zmian w otoczeniu konkurencyjnym.

Architektura prezentuje, jakie korzyści wnosi spółka nadrzędna, a jakie specyficzne korzyści wnoszą zależne i podporządkowane spółki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie.

Najprościej zaprezentować architekturę marki poprzez opracowanie tożsamość werbalnej i wizualnej – spójny system Corporate Identity. Obejmuje on projektowanie nazewnictwa, symboli firmowych w formie logo i znaków graficznych. Zastosowanie tych bazowych elementów tożsamości do oznakowaniu atrybutów działania firmy możliwe jest przy zaprojektowaniu kompletnego katalogu standardów identyfikacji wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty druków firmowych, oznakowania budynków firmowych, ubioru pracowników, oznakowania produktów. Lista elementów jest różna w zależności od rynku, na którym działa firma i przyjętej formuły prezentowania się grupy. Podstawowym celem projektowania Corporate Identity jest zbudowanie wysokiej świadomości marki. Corporate Identity  i wizerunek holdingu prezentuję strategię marki. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury grup kapitałowych: monolityczną, rozproszoną, parasolową i poręczającą.

1. Monolityczny Corporate Identity – Model monolityczny architektury opiera się na wykorzystaniu nazwy i znaku spółki dominującej. W poszczególnych spółkach zależnych symbolika jest rozszerzona o część opisową, na przykład ORLEN Transport, ORLEN Pertoserwis. Najczęściej ta strategia występuje w firmach działający na jednym rynku, posiadających jedną wiodącą ofertę i pokrywająca tą ofertą cały rynek. Obszar działania spółek zawężony jest wtedy do ściśle określonej funkcji, podporządkowanej kooperacji. Spółki zależne najczęściej pełnią w strukturze funkcje usługowe.

2. Rozproszony Corporate Identity – Przeciwstawnym do powyższego jest rozproszony model portfela spółek, gdzie każda spółka jest na tyle silna i samodzielna, że używa swojej własnej nazwy i indywidualnego symbolu do oznakowania działalności. Spółki zależne w żaden sposób nie sygnalizują wizerunkowo przynależności do grupy. W takim wypadku firmy najczęściej działają w swoich indywidualnych niszach rynkowych lub wręcz na różnych rynkach. Spółki przygotowane są do działania samodzielnie, bez wsparcia spółki matki. Częste pokazywanie relacji mogłoby skutkować złym wpływem na wizerunek spółki. Przykładem jest LandRover, który był własnością FORDA. Nie przyniosłoby chwały porównanie luksusowego auta do marki powszechnej, popularnej, bo jednym z motywów zakupu LandRovera jest wyróżnienie się od innych oraz klienci spółki są różni od klientów spółki nadrzędnej. Częstym przypadkiem stosowania architektury portfela marek jest inwestycja li tylko finansowa w spółkę. Powiązania kapitałowe i biznesowe nie wymagają prezentacji klientom i konsumentom zależności między firmami. Spółki penetrują swoje własne rynki konkurując samodzielnie. Samodzielne Corporate Identity dla spółek to odwzorowanie strategii biznesowej firmy.

3. Markowy Corporate Identity – W modelu markowym (rozproszonym) wszystkie marki są niezależne. W modelu parasolowym architektury portfela poszczególne spółki mają pewną swobodę i indywidualna prezentację, ale korzystają z wizerunku grupy. Wszystkie spółki portfela stosują albo nazwę albo symbol spółki nadrzędnej. Wyróżnikiem spółki jest dodatkowy opis lub własny symbol. Możemy mówić o zależności jako submarki. Za każdym razem spółka podrzędna jest powiązana wizerunkowo ze spółką nadrzędną. Zastosowany element wyróżniający spółkę ma nam pokazać indywidualność oferty spółki, rozszerzać skojarzenia, jakie możemy mięć z jej marką, wskazywać nową ofertę lub nowy rynek działania. Ideą modelu parasolowego jest rozszerzenie marki spółki matki. W ten sposób grupy mogą docierać do nowych segmentów rynków lub wręcz do nowych rynków. Związek z marką jest widoczny, aczkolwiek jego siła, poprzez odpowiedni sposób zaprojektowanej prezentacji i relacji może być bardzo różna. Corporate Identity buduje najsilniejsze związki przez zastosowanie wspólnej nazwy. Jest to model bardzo elastyczny, ilość możliwości manipulacji identyfikacją jest bardzo duża i pozwala na prezentowanie różnych zależności między spółkami portfela. W tym modelu marki zależne wykorzystują reputację i wizerunek marki głównej na zasadzie światła odbitego lub aureoli. Strategia ta może być wykorzystywana w wypadku przejęć a także fuzji mniejszych firm. Trzeba pamiętać o jasnym opisaniu różnić między markami tworzącymi ten model, jako że jest on nie tylko najbardziej popularny, ale także najtrudniejszy do zbudowania w sposób poprawny. Zaletą tego modelu Corporate Identity jest duża swoboda spółek w działaniu operacyjnym. Nie są one powiązane sztywno ze spółka nadrzędną i mogą pełnić samodzielne funkcje biznesowe. Jest to model, w którym wyraźnie rysują się potencjalne ryzyka. Problemy wizerunkowe jednej ze spółek czy spółki nadrzędnej mogą się przenosić na pozostałe spółki oznakowane w ten sam sposób. Z drugiej zaś strony, w modelu tym spółki mają większa swobodę niż w modelu monolitycznym.

4. Poręczający  Corporate Identity -W modelu poręczającym mamy do czynienia z dwoma podstawowymi poziomami zależności ze spółka marką. W pierwszym poziomie, marka spółki matki występuje wspólnie z marką spółki, jest jej rozszerzeniem, na przykład BASELL-ORLEN czy PKO INTELIGO, w drugim poziomie pojawia się jedynie opis przynależności do grupy, Rafineria Trzebinia Grupa ORLEN czy PERTOLOT Grupa ORLEN. Dla pokazania szczebla zależności spółki podrzędne portfela używają nazwy spółki matki, gdy są z nią blisko związane i informacji o przynależności (określenie „grupa”) na niższych szczeblach zależności. W ten sposób można prezentować zarówno zależności wizerunkowe, biznesowe jak i kapitałowe. Istniej wiele sposobów prezentowania siły zależności, czym więcej używamy nazwy i marki spółki matki tym rola jej w kształtowaniu wizerunku spółki zależnej jest większa, im większe znaczenie ma marka własna spółki tym jej samodzielność nabiera większego znaczenia. Ten model Corporate Identity przydatny jest w wypadku rozszerzania działalności spółki przez wchodzenie w partnerskie układy i relacje, przejęcia silnych marek lub samodzielnie działających spółek.

Podsumowanie – jaki model Corporate Identity dla firmy jest najlepszy:

1. Model Monolityczny architektury portfela – wszystkie elementy grupy noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem spółki podporządkowanej jest dodatkowy opis

2. Model Parasolowy architektury portfela (submarki) – spółki portfela używają częściowo symbolu lub nazwy spółki dominującej

3. Model Poręczający architektury portfela – spółki zależne dopisują do swojej symboliki informacje o przynależności do grupy, korzystają pośrednio z rekomendacji grupy

4. Model Markowy / rozproszony architektury portfela – żaden z elementów Portfela nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie.

Zarządzanie wizerunkiem całej grupy to element zarządzania strategicznego. Składają się na nie: strategia biznesowa, strategia zarządzanie marką, budowa i zarządzanie portfolio ofert i portfelem marek.  Opiera się na synergiach wizerunkowych. Takie podejście wpływa na wartość i efektywność całej grupy. Każda ze spółek, każda z marek ma ściśle określoną funkcję i rolę w komunikowaniu strategii grupy. Corporate Identity jest programem integrującym wszystkie działania.

Corporate Identity

Strategia marki w holdingach. Corporate Identity

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO