Czy marka wspólna ma sens rynkowy i binzesowy?

Pięć zakładów mięsnych (Wierzejki, Pekpol, Peklimar, Zyguła i Niewieścin ) współpracując w ramach Polskiego Klastra Mięsnego chce jako marka wspólna Polonium wprowadzić 25 produktów w kategorii premium. Czy taka inicjatywa ma szanse na sukces.

Marka wspólna – idea rynkowa

Marka wspólna jako idea opiera się na przekonaniu, że małe firmy będą mogły zbudować silniejszą pozycję rynkową i skuteczniej konkurować. Marka wspólna ma także być narzędziem walki z markami własnymi sieci handlowych. Przeświadczenie, że model oparty na wspólnej marce jest skuteczny, firmy z Polskiego Klastra Mięsnego opierają na opinii, że konsumentów nie interesuje marka producenta – tylko marka produktu. Dlatego w koncepcie pojawia się marka wspólna.

Dotychczasowe próby nie były sukcesem. Marka wspólna albo była jako inicjatywa porażką, albo nie osiągnęła oczekiwanej skali. Oto przykłady. Trzy niewielkie spółdzielnie mleczarskie z regionu świętokrzyskiego, wprowadziły na rynek wspólną markę. marka wspólna o dośc ogólnej nazwie Ser Świętokrzyski Twarogowy. Poza działaniami PR-owskimi w momencie wprowadzania rynkowego inicjatywy, o marce tej obecnie nie słychać. Najwięcej mowy było o tym, że jest to marka wspólna. Podobnie było z marką Dobre Masło. Nie powiódł się także koncept stworzenia wspólnej marki dla kilku małych browarów. Nie udało się stworzyć jednolitego produktu, a to marka wspólna MUSI posiadać. Drugim powodem porażki było wzajemne przenikanie się sieci dystrybucji, czyli wzajemne konkurowanie i walka o tego samego konsumenta. Do tego małe nakłady, słaby marketing oraz bardzo trudna do zorganizowania logistyka. Polem dyskusji był podział nakładów i zysków, bo w sumie czyja jest marka wspólna? Firmy oferując swoje własne produkty, dbają o nie bardziej niż o produkty wspólne, marka wspólna jest dodatkiem, nie podstawa ich biznesu.

Marka wspólna jako strategia konkurowania

Według specjalistów z branży mięsnej, marka wspólna jest traktowana jako przeciwstawienie dużemu udziałowi marek własnych sieci handlowych. Według nich, marki własne prowadzą do utraty tożsamości producentów i ich uzależnienia od odbiorcy. Z drugiej strony nawet największe firmy zajmują się produkcją marek własnych na rzecz klientów sieciowych. Czy możliwe jest wyrównanie pozycji konkurencyjnej nowoczesnych kanałów dystrybucji i producentów? Czy marka wspólna może unieść taki ciężar? Jeżeli największe marki poprzez produkcję dla sieci sprzedaży współtworzą marki własne, jest to wątpliwe. Znaczy to, że mniejsi producenci muszą znaleźć dla siebie alternatywne rozwiązania lub zbudować taką siłę, aby w znaczący sposób brać udział w grze rynkowej. Marka wspólna niekoniecznie im to zapewni.

Marka wspólna opiera się na idei zbudowania znanej marki. I tu chyba trzeba upatrywać niepowodzeń dotychczasowych inicjatyw. Jeżeli markę potraktujemy jako efekt działań reklamowych wobec produktu, obejmujemy jedynie drobny fragment tego czym jest marka. Analizując różnice między sprzedażą praw własności do znaku towarowego (opisujące markę) a sprzedażą całego przedsiębiorstwa, zauważymy że marka to coś więcej niż tylko znana nazwa kojarząca się z konkretnym produktem. Same prawa do nazwy nie budują trwalej pozycji rynkowej. Przykładem jest kiedyś bardzo znana marka linii lotniczych PanAm, która na rynku obecnie istnieje szczątkowo i to w zupełnie innym segmencie. Teoretycznie nowe linie lotnicze powinny się o nią bić.

Marka wspólna a model biznesowy

Marka to cały model biznesowy, który obejmuje wszystkie obszary działania biznesu. Model biznesowy który dostarcza na rynek produkt o określonej jakości, w określonym terminie i na określonych warunkach, przy absolutnie kontrolowanej skuteczności operacyjnej i efektywności finansowej. Sama świadomość marki na bardzo konkurencyjnych rynkach to za mało. Marka wspólna podlega takim wymogom.

Myślenie o marce jedynie w kategoriach wizerunkowych prowadzi do porażki. Szczególnie przy produktach, które są wrażliwe na opinie konsumenta i klienta. Zła lub niepowtarzalna jakość powoduje odejście konsumentów, ale i brak nowych zamówień od dystrybutorów. Nieterminowe dostawy zrażają odbiorców hurtowych. Nie wywiązanie się z wielkości zamówień podobnie. Marka wspólna jest na takie działania jeszcze bardziej wrażliwa.

Rodzi się pytanie, czy rozwiązaniem jest wielkość przedsiębiorstwa. Można sobie zadać pytanie, czy fuzja pięciu firm dała by lepszy efekt niż marka wspólna, niż próby wprowadzenia zupełnie nowej marki, na rynku na którym liczy się tak naprawdę kilka marek, między nimi Morliny, Krakus i Sokołów? Kilkadziesiąt zakładów mięsnych próbuje wylansować swoją markę. Jaka potrzebna jest skala aby kolejna marka miała szansę na sukces? Na pewno marka wspólna Polonium takiej skali nie ma, co od razu skazuje markę na porażkę. Czy firmy z klastra zgodziły by się, aby jako marka wspólna używana była marka jednej z firm?

Nawet wymienione wcześniej trzy marki liderów rynku mięsnego produkują dla odbiorców sieciowych pod ich markami własnymi. Tylko duzi są parterami dla sieci sprzedaży, bo mogą zagwarantować i skalę produkcji i odpowiednie ceny. Oraz co ważniejsze jakość, bo Biedronka i inne sieci jakość produktów stawiają coraz wyraźniej za priorytet. Zmienia się model dystrybucji w Polsce. Dyskonty są pełne klientów, supermarkety także. Maleje ilość małych prywatnych sklepów. Prowadzenie własnej sieci sprzedaży jest drogie. A to właśnie dystrybucja i pomysł na nią jest podstawą sukcesu rynkowego. Żadna marka, w tym także marka własna, bez pomysłu sukcesu nie doniesie. Pomysłu na dystrybucję klaster nie prezentuje. Sama marka wspólna jako znak towarowy dystrybucji nie organizuje. Wykonane były próby znalezienia współpracy z klastrem rynku produktów mleczarskich. Nie znaleziono odpowiedniej ilość synergii, bo i znaleźć ją raczej trudno. Słabość dystrybucji także nie wróży sukcesu projektowi Polskiego Klastra Mięsnego. Marka wspólna w takim modelu raczej nie odniesie sukcesu rynkowego.

Marka wspólna czy marka rekomendująca

Klaster został założony przez osiem firm. W projekcie uczestniczy obecnie pięć. Klaster stale lansuje koncept otwartości. Jego nazwa sugeruje, że był chyba raczej pomysłem na franszyzę marki, niż na konkurencyjnie prowadzony biznes. Przedmiotem franszyzy mogła by być marka wspólna. Możliwe jest więc, że model biznesowy klastra nie sprawdza się, co także nie wspiera inicjatywy jaką jest marka wspólna.

Istnieją na świecie przykłady sukcesów, jakie doniosła marka wspólna. Chianti Classico to marka „stowarzyszenia” producentów wina z Włoch. Jednak każdy z producentów sprzedaje swoje produkty pod swoją marką, sam odpowiada za jakość produktu. Centralny jest marketing marki wspólnej. Centralna jest współpraca w obszarach, które nie są konkurencyjne. Idea opiera się na wprowadzeniu marki nadrzędnej, marki działającej jako współużytkowana marka wspólna. Bo klienci szukają Chanti Classico a dopiero potem konkretnego producenta. Cały model biznesowy jest dostosowany do specyfiki produktu i mentalności wielu producentów. Reguły wspólne są nadrzędne, tak jak interes wspólny jest ważniejszy od interesu indywidualnego producenta. Marka wspólna w tym przypadku jest naprawdę wspólna.

Mit marki wspólnej

Mit źle rozumianej marki, jako pojęcie reklamowe a nie biznesowe, przeszkadza nie tylko przy projektowaniu marki wspólnej ale i zarządzaniu markami na tak rozdrobnionym rynku jak rynek mięsny. Zbyt szerokie asortymenty, system transakcyjny uzależniony od pojedynczych zamówień, mało efektywna logistyka to elementy nie tworzące skutecznego modelu biznesowego. Z nieefektywnego modelu biznesowego wynikają wojny cenowe i uległość wobec żądań odbiorców, bo aby przeżyć firmy muszą produkować i sprzedawać. I to te słabości wykorzystują sieci handlowe w negocjacjach z dostawcami. Marka wspólna nie podniesie konkurencyjności firm.

Czy możliwa jest współpraca między firmami eliminująca te ograniczenia? Wręcz przeciwnie, „współpraca” powoduje komplikowanie całego modelu biznesowego. Jest pretekstem powstania dodatkowych pól nieporozumień i obszarów konfliktów. Jeżeli dołożymy do tego ambicje poszczególnych firm, pokojowe stworzenie skutecznego modelu biznesowego wydaje się niemożliwe. Marka wspólna w takim ujęciu nie ma sensu. Tylko przejęcia lub fuzje, ze wszystkimi swoimi konsekwencjami, mogą doprowadzić do powstania w którymi czasie silnych graczy, o pozycji konkurencyjnej pozwalającej na zbudowanie silnej marki. Bo słabe firmy nigdy nie stworzyły silnych marek na konkurencyjnych firmach. Marka jest wynikiem siły firmy a nie odwrotnie. Marki się nie ma, marką się jest. Marka wspólna tym bardziej.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


3 × sześć =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO