Czy masz lepszą markę od konkurentów? Strategie wyróżniania na rynku.

Wizerunek jest niezbędnym elementem budowania silnej marki. Samo odróżnienie od konkurentów nie wystarcza. Aby zbudować przewagę rynkową i zdobyć trwałą pozycję konkurencyjną potrzeba wyróżnić się na tle konkurencji. Strategie wyróżniania pozwalają na wzrosty sprzedaży i uzyskiwanie dobrych marż.

Strategie wyróżniania na rynku

Marka w powszechnej świadomości to oferta o lepszej od „przyzwoitej” jakości. Marka to produkt lub usługa, który jest „znana na rynku”. Jakość opatrzona jest przymiotnikiem „przyzwoita”, to znaczy taka, którą klient zaakceptuje. Ale czy budzi u klienta satysfakcję z dokonanego zakupu? Zakup polskich produktów są raczej koniecznością, niż świadomym wyborem tego, co chcemy – wolelibyśmy lepsze i uznane produkty. „Znany na rynku” też nie jest elementem pakietu przewag produktu. Można powiedzieć, „kojarzonym”, ale czy polecanym i poszukiwanym? Czy możemy w takich wypadkach mówić o marce, czy raczej o znanym produkcie?   Jeżeli staramy się klientom prezentować naszą ofertę, namawiać, zachęcać – mamy do czynienia z produktem. Jeżeli klienci szukają naszej oferty, pytają o nią – w uproszczeniu możemy powiedzieć, że mamy markę. Czy mamy lepsza markę od konkurentów? Czy strategia wyróżniania jest skuteczna?

Marki i ich strategie wyróżniania

Istnieją w Polsce dobrze rozpoznawane firmy, prawie każdy z nas z nich korzystał lub miał z nimi styczność. TPSA, PKP, POCZTA POLSKA znamy wszyscy. Ale czy to są dobre marki? Czy fakt prawdopodobnie bliskiej 100% znajomości marki pozwala powiedzieć, że są to dobre marki? Czy polecimy je naszym znajomym? Czy szanujemy je i w trudnej dla nich sytuacji gotowi jesteśmy popierać ich inicjatywy? Czy ich strategie wyróżniania przynoszą efekty finansowe? Nie wystarczy być znanym, aby być uznawanym. Owszem pomaga to w biznesie, ale nie jest to panaceum sukcesu. Jeżeli jako klienci mamy alternatywę, a po wejściu do Unii Europejskiej mamy jeszcze większe możliwości wyboru, wybieramy „uznane, lepsze marki”. Argument, że skoro jest to Polski produkt to jest on tańszy przestaje obowiązywać. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje nam jeszcze taniej. I nie ma to znaczenia czy jest on ze wschodu czy z zachodu. Marki rosną w siłę ze względu na wzrost konkurencyjności, i nie uciekniemy od tego.

Marka to korzyści (dostarczeniu klientom docenianych przez nich korzyści), marka to relacje (interakcje i relacje z klientami – słuchanie, komunikowanie się, reagowanie na zmiany, tworzenie środowiska życia klientów), marka to osobowość (dopasowanie do demografii, stylu życia klientów, osobowości konsumentów), marka to wartości (zgodne z wartościami wyznawanymi przez otoczenie), marka to skojarzenia (z miejscem, z krajem, z organizacją, z ludźmi, z symbolami i mitami? Tożsamość to strategie wyróżniania oparte o unikalną, wyróżniającą pozytywnie od konkurentów obietnicę.

Zadajmy sobie pytanie, „Dlaczego wasi klienci kupują u konkurentów”? Odpowiedź jest prosta:, bo oni mają lepszą markę. Czyli że są marki, Marki i MARKI. Czyli MARKA jest wtedy, gdy jest lepsza od konkurentów, a najlepiej, gdy jest najlepsza na rynku, na którym działamy. Ale co to znaczy mieć lepszą markę od konkurentów? Wiele produktów czy usług jest prawie identyczna, lub różnice nie są powszechnie zauważalne dla klientów. A jednak zajmują one różną pozycje na rynku. Jeżeli odłożymy na bok elementy wynikające z organizacji firmy, logistyki i innych elementów inżynierii biznesu to pozostaje tylko marka. Zastanówmy się nad trzema prostymi pytaniami:

  • Dlaczego gdy produkty są jednakowej jakości klienci wybierają jedne a nie drugie (na przykład mleko)?
  • Dlaczego gdy produkty są jednakowe występują czasami wręcz znaczące różnice w cenach (na przykład samochody)?
  • Dlaczego gdy produkty są jednakowe jednym firmom łatwiej negocjować z dystrybutorami a inne nie mogą uzyskać korzystnych warunków handlowych? (na przykład negocjacje z hipermarketami)?

Markę możemy oceniać zarówno z punktu widzenia biznesu jak i marketingu. Popatrzmy na markę jako na element działania naszej firmy. Co to znaczy dla biznesu, że strategie wyróżniania tworzą markę lepszą od konkurentów: Czy gdy generuje stałe wzrosty sprzedaży? Czy gdy przynosi większe zyski niż konkurencyjne marki? Czy gdy pozwala na rozwój i ekspansję organizacji?
A jak sprawa lepszej marki wygląda, gdy markę oceniamy w kontekście marketingowym? Kiedy możemy powiedzieć, że marką jest dobra z punktu widzenia marketingowego? Czy gdy marka posiada przewagę konkurencyjną? Czy gdy marka pozwala na ceny premium (nie wyższe, ale z wyższym narzutem)? Czy gdy markę można rozszerzać na nowe rynki, nowe produkty, nowych klientów?

Strategie wyróżniania w podejściu biznesowym

Czy między punktami widzenia biznesowego i marketingowego są różnice w myśleniu o marce? Czy strategie wyrózniania moga istnieć niezależnie od strategii biznesowej? Nie, dlatego że: sprzedaż rośnie, gdy mamy przewagę konkurencyjną, firma przynosi wyższe zyski, gdy ofertę sprzedajemy z narzutem premium, rozszerzanie marki jest naturalnie skorelowane z rozwojem organizacji. Wniosek jest prosty: Dobra marka = dobry biznes. I ta logika ma potwierdzenie w liczbach. Procent, jaki w wartości organizacji stanowi wartość marki jest bardzo wysoki, o czym świadczy analiza transakcji sprzedaży i kupna firm z uznanymi markami. Czym bardziej oferta firmy zależna jest od konsumenta indywidualnego, tym ten procent jest wyższy? Dla przykładu, w dobrach luksusowych marka stanowi ponad 70% wartości przedsiębiorstwa, dla dóbr szybko rotujących około 50%, dla sprzętów AGD i wyposażenia domu oscyluje w okolicach 20% a dla dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych kilka procent. Usługi mieszczą się w przedziale 15-30%. Jest tak, dlatego że im bardziej masowy odbiorca, tym decyzje zakupowe determinowane są częściej przesłankami emocjonalnymi i autoekspresywnymi, im bardziej jest to klient biznesowy tym argumenty zakupowe koncentrują się bliżej cech funkcjonalnych i reputacji firmy. Niemniej jednak marki jako aktywa niematerialne budują wartości a co z tego wynika i są siłą współczesnego biznesu. Nie ma wyjścia, konieczne jest łączenie celów biznesowych z celami marketingowymi. W towarach luksusowych decyzje biznesowe będą podporządkowane strategii marketingowej, bo o sukcesie decyduje marka i jej strategie wyróżniania. W towarach inwestycyjnych strategie wyróżniania muszą wynikać ze strategii biznesowych. Przyjęcie odpowiedniego modelu zarządzania marką zależy to od tego, na czym opiera się nasz biznes. Niezależnie od profilu działalności konieczne jest zintegrowanie myślenia biznesowego ze strategią marketingową, a pierwsza i najbardziej odpowiedzialną za markę w firmie osobą powinien być jej prezes lub dyrektor zarządzający.

Niezależnie od znalezienia relacji marki z biznesem, warto zastanowić się, czym są strategie wyróżniania i tożsamość marki. Jeżeli chcemy zbudować przewagę konkurencyjną opartą o wizerunek, musimy znaleźć najlepszą w danej sytuacji tożsamość tejże marki. Co buduje markę: Marka to korzyści (dostarczeniu klientom docenianych przez nich korzyści), marka to relacje (interakcje i relacje z klientami – słuchanie, komunikowanie się, reagowanie na zmiany, tworzenie środowiska życia klientów), marka to osobowość (dopasowanie do demografii, stylu życia klientów, osobowości konsumentów), marka to wartości (zgodne z wartościami wyznawanymi przez otoczenie), marka to skojarzenia (z miejscem, z krajem, z organizacją, z ludźmi, z symbolami i mitami? Wszystkie te perspektywy tworzą strategie wyróżniania marki. Tożsamość to strategia oparta o unikalną, wyróżniającą pozytywnie od konkurentów obietnicę. Drugim elementem kształtującym przewagę konkurencyjną jest spełnienie tej obietnicy. Jeżeli tylko obiecujemy, konkurencyjny rynek bardzo szybko zweryfikuje niedotrzymanie obietnicy. Strategie wyróżniania nie zamykają się do komunikacji. Marka trzeba być.

Komunikacja a strategie wyróżniania marki

Aby wylansować markę potrzeba albo dużo środków finansowych (na reklamę), dużo czasu (na zebranie doświadczeń) albo wyjątkowy pomysł, który buduje naszą trwałą przewagę nad konkurentami. W wypadku polskich firm pozostaje tylko trzecie rozwiązanie oparte o strategie wyróżniania marki i firmy na rynku. Jak znaleźć taki pomysł? Skąd wiadomo, że nasza marka będzie lepsza od konkurentów? Czy pomysł i strategie wyróżniania marki będą trwałe i trudne do skopiowania? Aby być pewnym odpowiedzi na te pytania należy określić wizję przyszłości, wizję marki. Każdy planuje przyszłość. Robimy to w oparciu o logikę biznesu, cykliczność zdarzeń i procesów zachodzących na rynku, porównania z innymi rynkami, ocenę otoczenia a w końcu na podstawie zebranych informacji. Jeżeli nasza wizja będzie poprawna, jeżeli przewidzimy jak zmieni się rynek, jeżeli zauważymy zmieniające się potrzeby klientów, jeżeli przewidzimy akcje konkurentów to nasze działania nie będą tylko reagowaniem na bieżące potrzeby, ale wyprzedzającym programowym budowaniem lepszej marki. Lepszej, bo spełniającej lepiej oczekiwania otoczenia, wyprzedzającym je lub budującym nowe potrzeby. Będziemy lepsi, bo lepiej odpowiemy na potrzeby otoczenia, dostosujemy nasze produkty i oferty do konkurowania. Jeżeli plany oprzemy na lepszej wizji i zaprzestaniemy intuicyjnego marketingu, będziemy w efekcie celowo zarządzać marką. Zarządzać można tylko tym, co mierzalne. Do tego potrzebny jest zapis marki – jej idealnej tożsamość. Tak jak wcześniej zostało powiedziane, strategie wyróżniania marki polegają na zajęciu najlepszej pozycji w relacji do potrzeb rynku i w kontekście konkurentów. To, co myślą klienci i całe otoczenie o nas to wizerunek. Rzadko, kiedy wizerunek porywa się z tożsamością. Każdy ma jakiś wizerunek, więc każdy ma „jakąś” markę. Celem jest mieć markę najlepszą, taką, o którą klienci pytają, taką, której poszukują, taką, której pożądają.

Strategie wyróżniania marki a efektywność biznesu

Strategie wyróżniania marki a efektywność biznesu

Strategie wyróżniania marki a efektywność biznesu

Marka to pieniądze. Pieniądze to sukces w biznesie. Warto inwestować w markę i strategie wyróżniania. Marka musi być lepsza od konkurentów, wtedy dzięki niej zarobimy odpowiednie pieniądze. Marka będzie lepsza wtedy, gdy lepiej wyobrazimy sobie przyszłość i zbudujemy lepszą wizję przyszłości. Takie wyobrażenie pozwoli nam oceniać markę, kształtować coraz lepszą i skuteczniejszą. Oceniać markę potrzeba zarówno z marketingowego (lepszy wizerunek od konkurentów) jak i biznesowego (większe zyski, większa wartość firmy, większe możliwości rozwoju) punktu widzenia. Elementem wspólnym oceny są strategie wyróżniania – prezentują one w czym jesteśmy lepsi jako firma i za co ceni nasza ofertę i markę klient.

Strategie wyróżniania marki

Strategie wyróżniania w portfolio ofert

 

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO