Czy zmiana nazwy to już zmiana strategii?

Holding Jutrzenka zmienia się w Colian

Od sierpnia 2011 roku akcje spółki Jutrzenka Holding są notowane pod nazwą Colian. Holding zmienił nazwę, co jak twierdzi zarząd, podyktowane było zakończeniem procesu reorganizacji grupy. Ponadto celem budowania nowego wizerunku holdingu jest docelowo chęć stworzenia koncernu ogólnospożywczego, a nie tylko cukierniczego, co sugerowała dotychczasowa nazwa Jutrzenka Holding. Taki wizerunek pozwala również na rozwój przez akwizycje w branżach pokrewnych.

Oddzielenie marki holdingu od marki produktowej

W praktyce zmiana nazwy holdingu rozdzieliła markę firmy od marki produktowej. Jutrzenka jest więc teraz tylko marką parasolową słodyczy, a nie holdingu notowanego na Giełdzie Papierów Wartościowych. Daje to spółce większą swobodę w budowaniu i zarządzaniu portfolio ofertowym. Może to także stanowić przybliżenie do celu strategicznego, jakim jest zmiana modelu funkcjonowania firmy i budowa holdingu ogólnospożywczego. Nie będzie więc problemu wizerunkowego, gdy holding przejmie spółkę produkującą musztardy lub inne przyprawy mokre. Dziwnie by to brzmiało, gdyby „słodka” Jutrzenka nabyła markę pomidorowego ketchupu. Holding Jutrzenka jako marka nadrzędna była z perspektywy prezentacji holdingu ograniczeniem.

W portfelu holdingu są już cukierki, przyprawy, napoje, czekolady, ciastka i wafle. Portfolio marek jest pokaźne: Jutrzenka, Ziołopex, Grześki, Wafle Familijne, Appetita, Hellena, Siesta Jeżyki, Akuku!, Brando, Minties, Goplana to tylko te najważniejsze.

Nowa strategia rynkowa holdingu

Pod nową nazwą firma chce działać w modelu holdingu grupującego różne marki spożywcze. Taka strategia pozwala przy dobrej kontroli i narzędziach zarządzania portfolio ofertowym i portfelem marek w pełniej wykorzystać ich potencjał. Zmiana marki holdingu pozwala także na jasne wydzielenie funkcji zarządzania. Podstawowym zadaniem jakie będzie mógł pełnić holding to planowanie strategiczne i alokowanie środków na te marki, które działają na najbardziej perspektywicznych i rosnących rynkach. Dla inwestorów znaczy to, że z firmy produkcyjnej holding może stać się zarządzającym portfelem marek.
Przykładem restrukturyzacji i optymalizacji w zarządzaniu portfolio może być Unilever. Ten holding w latach 90-tych z 1600 marek pozostawił jedynie 400, a inwestuje i rozwija głównie kilkanaście brandów o najwyższej sprzedaży, działających na najbardziej perspektywicznych rynkach. To studium przypadku pokazuje, że można więcej zarabiać na mniejszym portfolio. Według analiz CODES Strategie zarządzanie portfolio ofertowym to bolączka polskich firm. Firmy rzadko kiedy przeprowadzają audyty portfolio i planują alokacje nakładów z perspektywy rozwoju marek. Liczą się doraźne i okazjonalne transakcje i walka o udziały rynkowe, które często prowadzą do wojen cenowych i obniżenia efektywności operacyjnej. Usunięcie z portfolio marki słabej jest traktowane jako utrata udziałów rynkowych i zmniejszenie sprzedaży a nie poprawianie efektywności. Holding posiadający portfel brandów powinien koncentrować się na analizowaniu rynku i alokowaniu wewnętrznych inwestycji gdzie jest najlepsza perspektywa wzrostu i zysku. Zarządzanie sprzedażą jest problemem poszczególnych marek w ramach przydzielonych budżetów. To strategiczna różnica między spółką produkcyjną a holdingiem zarządzającym markami.

Holding Colian - dawna Jutrzenka

Holding Colian – dawna Jutrzenka

Restrukturyzacja holdingu a nowa strategia

Tak więc, nie można jeszcze powiedzieć, że zmiana nazwy holdingu na Colian jest już zakończeniem budowy koncernu ogólnospożywczego. Jest raczej prezentacją kierunku działania i strategii rozwoju holdingu. Po tej zmianie pozycja rynkowa marek produktowych jest taka jak była. Przeprowadzona w ramach działań reorganizacyjnych centralizacja funkcji administracyjnych, księgowych, finansowych i systemu informatycznego obniżą koszty operacyjne, ale nie zmienią pozycji marek produktowych na rynku. A to właśnie efektywność zarządzania portfelem brandów jest kluczem do sukcesu holdingu działającego na rynku produktów konsumpcyjnych.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


2 + = trzy

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO