Dlaczego marketing generuje wysokie koszty? Zwrot z inwestycji w markę.

Brak długoterminowej strategii i zmieniające się często kierunki działania przekładają się na akcyjne działania marketingowe. Szybkie zmiany generują chaos. Takie inicjatywy wzmacniają zazwyczaj jedynie pojedyncze akcje i nie mają wiele wspólnego z budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej. Jak zreorganizować marketing?

Marketing i strategie rynkowe

Marketing mające na celu wsparcie sprzedaży w krótkim czasie i wygenerowanie przychodu. Często marketing koncentruje się na promocjach i reklamie. Koszty opakowania oraz reklamy produktu w skrajnych przypadkach mogą osiągać 40 % ceny produktu. Dodatkowo detaliści stosują reklamę produktów co podwyższa cenę oraz koszty marketingu. Skuteczność takich akcji jest wprawdzie wysoka, jednak nakłady finansowe znaczne, a ich efekty krótkotrwałe. Jeżeli dołożymy do tego promocje i upusty, opłacalność jest możliwa tylko przy bardzo dużej skali i olbrzymich zasobach gotówki.

Marka powinna budować ssanie, a nie być upychana na rynku kosztownymi akcjami reklamowymi. Ssanie ma miejsce wtedy, gdy firma umiejętnie wykorzystuje swoje kompetencje, umiejętności i pozycję.

Jak dzięki strategii marki obniżyć wydatki na marketing?

Najważniejszym zyskiem dla firmy wygenerowanym dzięki przyjęciu strategii zarządzania marką jest zbudowanie grupy lojalnych klientów. Jak wskazują badania, zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15%. Marka gwarantuje pewne korzyści i wartości, pewien poziom zadowolenia, za które 30-50% klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20% w stosunku do marki konkurencyjnej. Jest tak pod warunkiem, że w zamian za to otrzymają wartościowszy towar lub usługę. Marka poza wartościami funkcjonalnymi oferuje emocjonalną wartość dodaną. W markach premium jest to pewien poziom prestiżu, w markach produktowych poczucie bezpieczeństwa i gwarancji jakości. Zakup produktu przez klienta z wyższą marżą i przy niższych kosztach marketingowych oznacza większy przychód dla firmy. Marketing i zarządzanie marką gwarantują także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami – utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8% mniej kosztowane niż pozyskanie nowego. Nie można jednak budować lojalności bez silnej marki. Programy lojalnościowe oparte na rabatach są zaprzeczeniem idei budowania lojalności. To „przekupstwo” i z reguły wiąże się z jednorazowymi transakcjami. Klienci wrócą, ale gdy po raz kolejny dostaną rabat, oczywiście wyższy niż poprzednio. To błędne koło kreci się w firmach o słabej marce. Brakuje perspektywicznej strategii marki powiązanej z budowaniem przewagi konkurencyjnej. Marketing koncentruje się na doraźnych działaniach.

Efektywny marketing - strategia + wizja marki

Efektywny marketing – strategia + wizja marki

Marketing jako inwestycje w markę

Kolejnym argumentem za inwestowaniem w marki a nie w krótkoterminowy marketing jest cykl życia produktu. Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu – pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt, pojawiają się kolejne modele produktu, stosowany jest lifting wzorniczy, dochodzą nowe funkcjonalności w produktach. W trakcie egzystencji marki na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. A marka może być cały czas ta sama. Strategia marki może zachowywać ciągłość, podczas gdy sam produkt może ewoluować.

Kolejnym argumentem za inwestowaniem w długoterminowe strategie marki jest rozszerzanie marki. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady ponoszone na wypromowanie nowego produktu, gdyż jak wskazują badania 50% klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki. Jest tak, bo już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie, marka ma dobrą reputację. Firmy w trakcie swojej działalności decydują się często na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Wykorzystywanie strategii rozciągania marki na nowe obszary, otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.

Efektywny marketing

W wielu przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów panuje przeświadczenie, iż wydatki na marketing powinny się rozkładać na poszczególne produkty równomiernie. Strategia marki przeczy także takiemu podejściu. Wynika to z logiki strategii biznesowej, środki inwestuje się tam, gdzie mogą być największe wzrosty i zwroty z zainwestowanego kapitału.  Opracowanie architektury marki, jednej z zależnych strategii biznesowych, pozwala alokować środki na marki dające najwyższe zwroty z inwestycji, likwidować marki i oferty bez szans na rozwój a inwestować w te perspektywiczne. Taki proces nazywamy zarządzaniem porfolio ofertowym. Jest on ściśle powiązany ze strategiami inwestycyjnymi firmy i sytuacja rynkową. Powinien także być skorelowany z obszarami, gdzie firma ma przewagę konkurencyjną. Marketing jest odwzorowaniem strategii firmy.

Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba „upchnąć” w kanale dystrybucji. Upchnąć oczywiście kosztem wysokości marży. A wysokość marży to koszt marketingowy, choć nie zawsze jako taka jest traktowana.  Dodatkowo często trzeba także współfinansować marketing produktu w punkcie sprzedaży. To kolejny element obniżania zysku, który wynika z nieefektywnej strategii marketingowej.

Na koniec warto zwrócić uwagę na pewne ciekawe zjawisko. Otóż jeśli mamy markę klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują je sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nowej oferty. Lojalność polega nie tylko na ponawianiu zakupów. Nie polega także na kupowaniu innych ofert i produktów od ulubionej marki. Prawdziwa lojalność ma miejsce wtedy, gdy oferta jest polecana. To firmę nic nie kosztuje a przynosi największe korzyści. Marka sama generuje ssanie, a nie jest upychana na rynku kosztownymi akcjami handlowymi. Ssanie ma miejsce wtedy, gdy firma umiejętnie wykorzystuje swoje kompetencje, umiejętności i pozycję.  Nie wysoka świadomość marki, a jej siła decydują o tym, czy marka jest wartością biznesową, czy tylko tylko populistycznym hasłem. Marketing to coś więcej niż reklama, promocje i kupony lojalnościowe. Merketing to strategia budowania przewagi konkurencyjnej – strategia budowania marki.

Marketing w fuzjach i akwizycjach

Marketing a konrtoling marki

Wizerunek marki i jego wpływ na marketing

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


dwa − 2 =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO