Dlaczego marki umierają?

Nie ważne, jak silna obecnie jest Twoja marka. Nie ważne, jakie obecnie odnosi sukcesy. Prawdopodobnie w najbliższym czasie zniknie z rynku. Według badań przeprowadzonych na rynku amerykańskim, na tak zwanej liście Fortune 500 od roku 1955 do 2008 pojawiło się ponad 2000 firm. Na dzień badania tylko 71 firm, które były zamieszczone na pierwszej liście, utrzymało się do roku 2008. Marki znikają z rynku.

Oczywiście, wiele firm z innowacyjnych branż do listy dołączyło. Ale fakt, że tylko 14% firm utrzymało swoją pozycję, świadczy o tym jak dynamicznie zmienia się otoczenie biznesowe. Jest dowodem na to, że trzeba być niezwykle innowacyjnym i kreatywnym w prowadzeniu biznesu, aby zbudować markę trwałą w czasie.

Upadłe marki

Dlaczego marki znikają z rynku? Jednym z powodów są upadłości. Ci, którzy nie wytrzymują konkurencji zamykają działalność. Walka jest bezwzględna. Jeżeli rynek rośnie, można założyć, że urosną wszyscy gracze danej branży. Jeżeli następuje stagnacja lub recesja, odbywa się to kosztem najsłabszych i najmniej przystosowanych do konkurowania.

strategia schlecker i rebranding marki

strategia schlecker i rebranding marki

Drugi powód, to akwizycje. Większe ryby zjadają mniejsze. Nie ma litości. Rzadko kiedy słabsza firma, a co za tym idzie słabsza marka, jest zachowana. Lepiej i łatwiej jest zarządzać jedną silną marką, niż dwoma słabszymi. Jest także taniej. Koncentracja zasobów na marce silniejszej skutkuje jej wzmocnieniem. W wielu wypadkach celem akwizycji nie jest marka tylko udziały rynkowe. Aby nie wspierać konkurencji, mało która firma decyduje się na odsprzedanie innemu przedsiębiorstwu zakupionej marki.

Zmiany marek mogą następować także z zachowaniem ciągłości działania firmy. W Polsce, od początku działania Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie nazwę firmy, a więc i jej markę, zmieniło ponad 120 spółek. To 20% wszystkich notowanych spółek. To bardzo dużo, chociaż nie jest to przez otoczenie zauważane. Zmiany następują systematycznie, ale rozłożone są czasie.

Zmiany wizerunku marki

Powody zmiany marki są dwa. Pierwszy wynika z nowych inicjatyw firmy. Gdy w wyniku zmian na rynku, lub w wyniku zmiany strategii, firma zmienia swój rynek działania, swoją ofertę lub grupę docelową, naturalnym procesem jest zmiana marki. To ucieczka do przodu. Inaczej sprawa wygląda, gdy firma z powodów biznesowych lub prawnych musi zmienić nazwę marki. To ucieczka przed konsekwencjami błędów biznesowych.

Dlaczego marki znikaja z rynku?

Marki

Marki a innowacyjność

Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do celów biznesowych. Jeżeli model biznesowy jest zły, firma słabsza od konkurentów, z reguły w bliższej lub dalszej perspektywie zniknie z rynku. Powodem upadku firm i marek jest brak innowacyjności. Może to wynikać z niestrategicznego podejścia do zarządzania biznesem. Konwencją w firmach jest działanie na podstawie wcześniej zgromadzonych danych. Firmy zajmują się porządkowaniem statystycznych informacji i zakładają, że z tak rozumianego zarządzania wiedzą urodzą się innowacje. Nie dzieje się to jednak, bo innowacje rzadko kiedy pojawiają się oddolnie, poza tym na podstawie danych historycznych mogą to być jedynie innowacje operacyjne, doskonalące działanie firmy, ale niezmieniające pozycji konkurencyjnej. Są to, bowiem innowacje produktowe lub co najwyżej ofertowe. Inaczej sprawa wygląda, gdy firma myśli strategicznie, śledzi trendy rynkowe, próbuje przewidywać zmiany na rynku. Może sobie wtedy wyobrazić, od czego będzie zależał sukces rynkowy, czyli które elementy modelu biznesowego wpływać będą na przewagę konkurencyjną. A to prowadzi do określenia gdzie i jakich innowacji poszukiwać. Innowacje strategiczne i marki są ze sobą ściśle powiązane.

marki, które zniknęły z rynku

marki, które zniknęły z rynku

Myślenie strategiczne, wyjście z konwencji oceniania przyszłości na podstawie przeszłości, pozwala uzyskać przewagę czasu nad konkurentami. Bo jeżeli dobrze zidentyfikujemy pola budowania przewagi konkurencyjnej, przygotujemy się lepiej do zmian na rynku i wprowadzimy je szybciej. Taka strategia wydłuża czas istnienia firmy i życie marki, ale także wpływa na jej bieżącą efektywność.

 

Jarosław Filipek

Artykuł opublikowany na portalu money.pl

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2017 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO