Dlaczego zarządzanie marką zastąpi marketing

P&G zdecydowało formalnie skończyć erę „marketingu” i wprowadza  „zarządzanie marką”. Może to brzmieć dziwnie, bo w większości przypadków pojęcia te rozumiane są jako tożsame. Wyjaśnić to częściowo może tłumaczenie wyrażeń: polski „marketing” pochodzi od angielskiego „marketing”, a polska „marka” pochodzi od angielskiego określenia „brand”. Wnioskować można więc, że dotyczy to dwóch odrębnych znaczeń.

Marketing a zarządzanie marką

Marketing koncentruje się na aktywnościach związanych z promocją i dystrybucją produktów i usług. Marketing to przygotowywanie rynku do przyjęcia oferty firmy. To organizowanie uczestnictwa firmy w rynku tak, aby oferta ta była dostępna jak najszerszej grupie klientów i konsumentów. Zarządzanie marką koncentruje się na kształtowaniu jak najkorzystniejszego wizerunku konkurencyjnego, oraz umiejętności wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych: zwiększania udziałów, zarządzania marżą i kreowanie potencjału rozszerzania marki w przyszłości na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty.

Marka jest wartością niematerialną i prawną. Wartości marek w wypadku dóbr luksusowych i szybko rotujących (fmcg) przekraczają wartości materialne. Szacunkowo, dla dóbr inwestycyjnych i wydobycia surowców marka może stanowić kilka procent wartości firmy, dla usług od kilkunastu do kilkudziesięciu procent wyceny firmy, dla fmcg ponad połowę. Według badania firmy Ocean Tomo, wartości niematerialne i prawne (wartość marki, patenty, know how itp.) stanowią obecnie ponad 80% wartości spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku. To potwierdza znaczenia rolę, jaką ma zarządzanie marką.

strategia i zarzadzanie marką

zarządzanie marką a strategie marketingu

Zarządzanie marką narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej

Wartość i siła marki jest odwzorowaniem jej pozycji konkurencyjnej firmy. Na danym rynku wszystkie firmy konkurują. Wybrane, lepiej dostosowujące się do warunków rynkowych, czasowo są bardziej konkurencyjne. Tylko te najlepsze, uzyskują trwałą przewagę konkurencyjną.  W dużej mierze wynika ona z lojalności klientów i silnych więzi klientów z marką. I nie chodzi tu o umiejętność budowania programów lojalnościowych z reguły opartych na upustach i premiach dla klientów. Nie chodzi także o tak zwane relacje, czyli oparte na znajomości z klientem układy biznesowe. Zarządzanie marką i wynikająca z niej lojalność to docenienie marki opartej na utrwalanej i rozwijanej reputacji. To nie tylko ponawianie zakupów. Nie jest to także kupowanie innych ofert danej marki. To świadome polecanie i rekomendowanie marki.

Jak łatwo zauważyć, zmiany z koncepcji marketingu mające na celu zarządzanię marką (czyli budowania więzi z klientami oraz wplecenie klientów w marketing marki), wynikają ze zmian cywilizacyjnych, wszechobecnego internetu i możliwości dzielenia się klientów opiniami. Marketing jest oceniany i traktowany jako wydatek. I jest w tym wiele prawdy. Mało która firma potrafi oszacować zwrot z inwestycji w marketing. Rzadko który dyrektor marketingu potrafił rozliczyć się z efektów jakie uzyskał wydając budżet marketingowy. Na marketing zawsze jest za mało środków. Słynne powiedzenie, że połowa wydatków na marketing jest wyrzucaniem pieniędzy – tylko nie wiadomo która, bardzo trafnie oddaje problem z oceną efektywności marketingu.

Z drugiej strony postawiono więc na zarządzanie marką. Zasadnicza różnica polega na tym, że marki akumulują wartości. Szacując wartość marki, którą można oceniać w dużej mierze z przepływów finansowych generowanych dzięki wizerunkowi, zarządy firm mogą oceniać efekty działań i inwestycji w markę.

Innym aspektem różnicy między marketingiem, a zarządzaniem marką jest czas. Alokowanie wydatków na marketing opierał się na danych przeszłych, na tak zwanych badaniach rynku. Kształtowanie wizerunku to myślenia o przyszłości, o tym czego klienci będą potrzebować, jak się będą zachowywać. Budowanie marki opiera się na śledzeniu trendów, przewidywaniu zmian na rynku lub … ich kształtowaniu. Zarządzanie  marką i budowanie marki to proces innowacyjny.

Wizerunek i zarządzanie marką

Wizerunek i zarządzanie marką

Innowacyjność a zarządzanie marką

Jeżeli na podstawie przeszłości próbujemy budować innowacje, to proces taki skazany jest z założenia na niepowodzenie. Bo wykorzystujemy nasze obecne umiejętności i obecnie posiadane zasoby. Jest to co najwyżej proces doskonalenia i usuwania dokonanych błędów. Jeżeli wyobrazimy sobie przyszłość na podstawie danych i przesłanek, które są wokół nas, możemy określić co będzie decydowało o przyszłym sukcesie rynkowym, albo przewidywać przyszłe potrzeby klientów. To znaczy, że możemy ocenić czego nam brakuję w obecnym modelu działania. Poszukiwanie innowacji jest w takim wypadku ukierunkowane a więc i prawdopodobieństwo sukcesu zdecydowanie większe. Zarządzanie marką szeroko z tego korzysta.

W efekcie końcowym zmienia się rola reklamy. Olbrzymie nakłady na kampanie reklamowe służyły upychaniu już wyprodukowanych produktów. Zmiana filozofii działania firmy wynikająca z zarządzania marką i wizerunekiem, opiera się na idei budowania ssania. Uznana marka dzięki silnym więziom i lojalności klientów doskonale wie, czego oni oczekują. Może także szybko i łatwo dowiedzieć się jak zareagują na nowe inicjatywy. Bardzo łatwo ocenić czy firma ma markę, czy prowadzi tylko marketing. Kolejka klientów oraz zapytania o ofertę są atrybutami silnej marki. Duże nakłady na służby sprzedażowe i reklamę dowodzą, że firma ma „tylko” produkt, który musi kosztownie marketować. W konsekwencji firmy, które wprowadziły zarządzanie marką mają więcej wolnych środków, których alokacja ukierunkowana jest na rozwój a nie tylko na utrzymanie się na rynku. To prowadzi do trwałej przewagi konkurencyjnej.

 

Jarosław Filipek

Artykuł zamieszczony w „Money”

 

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO