Innowacyjność w firmach a strategie rozwoju. Poszukiwanie nowych rynków.

Innowacyjność w firmach pomaga utrzymanie przewagę konkurencyjnej i jest podstawą sukcesu biznesowego firmy. Innowacyjne podejście do rynku, tworzenie nowych ofert i modeli biznesowych jest podstawą konkurowania. Bez inwestycji w rozwój firmy tracą rynki i obniżają rentowność.

Innowacyjność w firmach

Każdy właściciel firmy na pewnym etapie rozwoju przedsiębiorstwa musi określić co przyniesie jej większe zyski: codzienne zarabianie pieniędzy, czy transakcja sprzedaży przedsiębiorstwa? Jednak firma musi mieć jakąś wartość, która ją wyróżni – zarówno w oczach klientów, jak i w otoczeniu biznesowym. Może to być innowacyjność w obszarze technologicznym, rynkowym, a także organizacyjnym. Oczywiście, do pewnego stopnia wymaga to wizjonerstwa i przewidywania trendów, potrzebna jest innowacyjność. Dzięki temu firma może być konkurencyjna, a w dłuższym okresie – zdobyć trwałą przewagę na rynku. Tak perspektywiczne patrzenie na firmę i rynek daje przedsiębiorstwu przewagę strategiczną. Zarządzanie strategiczne jest w tym wypadku kluczowe dla sukcesu biznesu.

Jak zbudować innowacyjność

Innowacyjność przejawia się również w zarządzaniu własnością intelektualną, w tym także marką jako jednym z najwartościowszych aktywów firmy. Będzie ono skuteczne tylko wtedy, gdy wykorzystanie marek będzie zintegrowane ze strategią biznesową. Na czym to polega? W wielu firmach prace badawczo-rozwojowe są prowadzone bez planu i pochłaniają wiele środków, co często nie ma przełożenia na polepszanie pozycji firmy na rynku. To samo dotyczy budowania marek, które często ogranicza się do kosztownego marketingu, a nie do zdobywania pozycji lidera rynku. Aby zwiększyć efektywność zarządzania markami, należy zacząć o nich myśleć jak o inwestycji. I rozliczać ją tak jak inwestycję – wyznaczyć kierunek rozwoju, dobrać narzędzia, a potem sprawdzać czy przynosi zwrot i efekty w określonym czasie. To innowacyjność w zarządzaniu strategią portfolio ofertowego.

Podjęcie błędnych decyzji na tym etapie może kosztować firmę utratę pozycji na rynku. Kiedy w 2004 r. inżynierowie Nokii skonstruowali pierwszy telefon z dotykowym wyświetlaczem, na którym można było instalować dodatkowe aplikacje, władze fińskiego koncernu uznały ten pomysł za niewart rozwijania. Minęły 3 lata i na rynku pojawił się iPhone. Produkt Apple’a całkowicie zrewolucjonizował rynek, tworząc niszę na nowy rodzaj aparatów – smartfony. Innowacyjność firmy nie została wykorzystana. W efekcie zaczął zdobywać coraz większe udziały, a Nokia – tracić na wartości. Od tego czasu jej wartość giełdowa spadła trzykrotnie, a odpowiedzialny za to prezes został odwołany we wrześniu 2010 r.

Architektura portfolio to strategia inwestowania w marki. W wartości giełdowej firm najlepiej widać wzrost znaczenia marki jako własności intelektualnej. Jeszcze w 1975 r. aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 procent wartości największych amerykańskich przedsiębiorstw z listy Standard & Poor’s 500. Obecnie ich udział stanowi 81 procent i wciąż rośnie. Innowacyjność to potężny kapitał.

Innowacyjność a inwentaryzacja zasobów IP

Chociaż ewidencjonowanie posiadanych marek jest potrzebne w każdej firmie, to jego znaczenie widać szczególnie w spółkach, które mają bardzo szerokie portfolio marek i patentów. Jedną z takich firm jest Unilever. Dzięki przeprowadzanym przez lata przejęciom i połączeniom, portfolio spółki rozrosło się do pokaźnych rozmiarów – na koniec lat 90-tych firma miała 1600 marek, a ilość zarejestrowanych znaków towarowych sięgała 160 tysięcy. Postanowiono to zreorganizować. Jednostka odpowiedzialna w firmie za zarządzania prawami własności intelektualnej zestawiła marki i uznała, że zachowa te, które są najbardziej przydatne dla firmy. Innowacyjność zarządzania portfolio doprowadziła w efekcie do okrojenia portfolio do około 400. Teraz są ściśle monitorowane.

Innowacyjność - nowe produkty

Innowacyjność – nowe produkty

Innowacyjność a licencjonowanie

Choć dla wielu osób IBM jest głównie dostawcą komputerów PC, wyobrażenie to ma już niewiele wspólnego z rzeczywistością. Dzisiaj IBM dostarcza głównie rozwiązania dla biznesu, a jego najważniejszym produktem są patenty, których przybywa około 4-5 tysięcy rocznie. Ta wizja firmy i realizująca ją strategia kładą większy nacisk na licencjonowanie tworzonych rozwiązań. Jeszcze na początku lat 90-tych przychody z licencji wynosiły 30 milionów dolarów, by pod koniec osiągnąć wartość jednego miliarda, a dziś prawdopodobnie 1,5-2 mld dolarów. Tak duża innowacyjność i ten sposób wykorzystywania IP przez firmę jest pożądany, bo przynosi bardziej stabilne zyski niż sprzedaż, a poza tym, koszty uzyskania przychodu są niższe niż w przypadku działalności produkcyjnej. A co z komputerami PC? Sprzedano je do Lenovo, bo rozwijanie tej części portfolio firma uznała za mniej perspektywiczne od innych obszarów. Uzyskane w ten sposób środki przeznaczono na inwestycje, z których zwrot był większy niż ze sprzedaży nawet tak uznanych i renomowanych produktów jak Think Pad. Aby pójść dalej, warto dodać, że patenty związane z konstrukcją komputerów wymieniono na inne z byłym konkurentem, firmą Dell !

Innowacyjność w grupach kapitałowych

Opracowanie architektury portfela w Grupie APATOR miało miejsce przy rozszerzeniu działalności na nowe obszary i rynki. Spółka planowo rozwija ofertę wszelkiego rodzaju urządzeń pomiarowych, czy to poprzez swój rozwój, czy to poprzez akwizycje spółek pasujących swoją ofertą do portfolio. Tam gdzie marki były zakupione firma zachowała ich tożsamość, wykorzystując maksymalnie ich kapitał wizerunkowy i reputację. Innowacyjność może objawiać się z zarządzaniu portfolio spółek i ofert w grupie kapitałowej.

Zmiana struktury portfela w procesie fuzji lub join venture. Modelowym przykładem jest największa polska firma – ORLEN. Efektem połączenia dwóch różnych firm, produkcyjnej i dystrybucyjnej była zupełnie nowa organizacja. Nowa marka objęła wszystkie aspekty działania, te bezpośrednio związane z przetwórstwem i dystrybucją produktów petrochemicznych, jak i tych pośrednio lub wcale niezwiązanych z tym obszarem. Wymagało to zmiany biznes planu. Część spółek działała czysto usługowo na rzecz koncernu, część prowadziła samodzielną działalność. Powstały także spółki w formule join venture, takie jak Basell Orlen, wspólna inicjatywa z koncernem BESELL.

Innowacyjność w podejściu do rynku

Innowacyjność w podejściu do rynku

Rozszerzenie prezentacji firmy o nowe marki i programy działania miało miejsce w wypadku największego polskiego banku – PKO BP. Firma działała poprzez Bankowy Dom Maklerski PKO BP, spółkę leasingową, przejęła Inteligo, prowadzi szeroką działalność sponsorską w obszarze sportu, turystyki, kultury, wiele działań promocyjnych. Zbudowanie ofert AURUM i PLATINUM segmentowało klientów indywidualnych, wydzielenie bankowości korporacyjnej wzmacniało pozycję firmy na kolejnym rynku. Decyzje te pochodziły z obszaru zarządzania strategicznego.

Architektura portfolio to innowacyjność inwestowania w marki. W wartości giełdowej firm najlepiej widać wzrost znaczenia marki jako własności intelektualnej. Jeszcze w 1975 r. aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 procent wartości największych amerykańskich przedsiębiorstw z listy Standard & Poor’s 500. Obecnie ich udział stanowi 81 procent i wciąż rośnie. Proporcje odwróciły się w ciągu zaledwie 35 lat. Innowacyjność ma to olbrzymi wpływ na strategie zarządzania i strategie biznesowe.

 

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO