Jak powstaje wartość finansowa marki.

Wartość firmy była tradycyjnie postrzegana przez pryzmat jej środków trwałych. Jednak jak pokazują wyceny, coraz większe znaczenie mają wartości niematerialne i prawne, w tym marki. Wartość finansowa marki stale rośnie.

Wartość finansowa marki

Marki zazwyczaj traktowało się jako oznakowanie produktu. W trochę pogłębionych opracowaniach, również jako zestaw skojarzeń lub wartości, które otrzymują konsumenci. Jednak z perspektywy biznesowej liczy się wartość finansowa marki. Tak rozumiana wartość finansowa marki odwzorowuje siłę i pozycje marki. Stoją za nią możliwość sprzedawania większych ilości towaru, uzyskiwanie lepszej marży oraz możliwość rozszerzania jej na kolejne produktu. To wszystko można wycenić. Dzięki takiemu zabiegowi, marka sama w sobie staje się towarem, który da się sprzedać lub kupić. Marki do niedawna nie były postrzegane jako element tworzący wartość firmy. Obecnie zarządzanie firmą i zarządzanie strategiczne nie może się bez tego obejść. Zmiana nastąpiła w latach 80-tych. Wcześniej środki produkcji, nieruchomości, środki finansowe umieszczane w bilansie były praktycznie jedynymi wyznacznikami ceny, jaką trzeba było zapłacić za spółkę. Rynek wiedział o środkach niematerialnych, ale ich wartość pozostawała nie do końca wyjaśniona, ani tym bardziej się jej nie wyceniało. Obecnie wartość finansowa marki stała się elementem branym przy planowaniu inwestycji w firmie.

To oczywiście nie znaczy, że managerowie nie uznawali znaczenia wartości niematerialnych. Marki, technologia, patenty i pracownicy zawsze mieli istotny wkład w sukces lub porażkę firmy, ale rzadko był on wyceniany. Ich wartość wliczało się do ogólnej wartości wszystkich środków. Większe firmy, które miały w swoim portfolio wiele marek, jak Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever czy Nestle były świadome ich wagi. Z tego powodu w swojej strukturze tworzyły stanowiska czy dywizje odpowiedzialne za marki. Jednak to początkowo nie miało znaczenia dla inwestorów.  Rosnące uznanie dla wartości niematerialnych przyszło wraz z powiększającą się różnicą między wartością księgową firm, a ceną ich akcji na giełdzie. Dziś można już mówić o tym, że wartości niematerialne składają się na większą część wartości spółek. Dołączyła do nich wartość finansowa marki.

Od czego zależy wartość finansowa marki?

Specjalną kategorią wartości niematerialnych są marki, co wynika z ich znaczenia ekonomicznego. Wpływają na wybory konsumentów, pracowników, inwestorów i władz. W świecie, w którym wybór jest praktycznie nieograniczony, taki wpływ jest kluczowym czynnikiem decydującym o powodzeniu biznesu i wytworzeniu wartości giełdowej firmy. Nawet organizacje non-profit zaczęły uznawać swoje „marki” za ważne narzędzie w pozyskiwaniu dotacji, sponsorów i wolontariuszy.  Na świecie pojawiają się różne opracowania mówiące o tym, jaką część wartości firmy stanowi marka. Uznaje się, że przeciętnie jest to od 5 do 15 proc. Jednak w niektórych przypadkach – dużo więcej. Według ostatniego raportu opracowanego przez Brand Finance na początku 2010 r., marka Ford stanowi 42 proc. wartości firmy. Dla Nike jest to około 50 proc., a dla Sony – 40 proc. Skrajny jest przypadek Hitachi – wartość finansowa marki stanowi 99,5 proc. wartości tej firmy.

Jednak żeby inwestorzy uznali znaczenie marek, potrzebne były twarde dowody. W 1988 r. Rank Hovis McDoughall (RHM), wiodący producent żywności z Wielkiej Brytanii wykorzystał marki do obronienia się przed wrogim przejęciem ze strony Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia RHM polegała na prezentacji wartości całego portfolio marek, które zostało wycenione przez Interbrands. Co ciekawe, był to pierwszy przypadek wyceny stworzonych przez firmę marek, bo wcześniej szacunki były przygotowywane jedynie na potrzeby procesów akwizycji. Po tym jak RHM odparowało zakusy GFW, firma na stałe włączyła wartości swoich marek do corocznego bilansu lub, tam gdzie to niedopuszczalne ze względu na zasady rachunkowości, w odrębnych raportach.

Wartość finansowa marki. Wycena marki.

Wartość finansowa marki. Wycena marki.

Zmienna wartość finansowa marki

Wartość finansowa marki nie jest dana raz na zawsze, ale zmienia się w czasie.  Potrzebne jest zarządzanie marką i jej wartością. Może się dewaluować, lub wzrastać, w zależności od tego, w jaki sposób jest zarządzana. Pewnie wszyscy pamiętają czasy, kiedy jednym z najważniejszych graczy na rynku aparatów fotograficznych był Kodak. Jednak firma popełniła pewne błędy i nie przewidziała potencjału fotografii cyfrowej. W efekcie spadła do niszy. Zapewne również wszyscy kojarzą markę Apple, która jest przykładem zupełnie odmiennym. Firma wprowadzała kolejne produkty, a z wzornictwa uczyniła swój znak rozpoznawczy, dzięki czemu stała się niezwykle popularna wśród młodzieży. W efekcie, generuje więcej pieniędzy, a jej wartość finansowa marki stale rośnie.

Zarządzania marką nie należy mylić z marketingiem. Wartość finansowa marki ma niewiele wspólnego z nakładami na reklamę i komunikację. Są one głównie instrumentem wsparcia sprzedaży, a zarządzanie marką jest czymś bardziej skomplikowanym, ponieważ polega na dopasowaniu strategii marketingowej do strategii biznesowej firmy. Ta jest zawsze nadrzędna i powinna wyznaczać działania, które są podejmowane przez działy marketingu w firmach po to, aby nie były jedynie jednostkami kosztotwórczymi. Marketing ma przynosić zwrot z inwestycji, a będzie to możliwe tylko wtedy, gdy będzie spójny ze strategią biznesową. Dzięki jego skuteczności, wzrośnie wartość i marki, i firmy.

Marka to towar, który ma swoją cenę i można nim obracać jak każdym innym. Większość najbardziej wartościowych z nich funkcjonuje na rynku powyżej 60 lat. To dużo więcej niż przeciętna długość życia korporacji, która wynosi 25 lat. Wiele marek przetrwało długi czas przechodząc przez ręce kilku właścicieli. Monitorując ich wartość, można na bieżąco reagować na zmiany, a przez to uchronić przed dewaluacją. Zarządzanie strategiczne firmą wymaga stałego monitorowania marki, oceniania ryzyka i budowania biznes planów uwzględniających markę. Jeżeli marka stanowi tak dużą część wartości firmy, to dbałość o wartość finansową firmy jest niezbędnym składnikiem myślenia o rozwoju firmy.

Wartość finansowa marki

Wartość finansowa marki. Strategie rozwoju. 

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO