Jak rozwijać posiadane portfolio ofertowe? Architektura marki.

Firmy o szerokiej ofercie konkurują na wielu mniejszych rynkach. Jak zbudować architekturę oferty i zarządzać portfolio ofertowym, aby uzyskać najlepsze wyniki finansowe i najszybciej rozwijać firmę? W co inwestować, a które oferty zlikwidować? Na te pytania odpowiada architektura marki.

Konkurowanie a architektura marki

Strategia konkurowania na rynku, opiera się na inwestycjach w wybrane obszary oferty firmy. Tam gdzie konkurenci są słabi a rynek rosnący i chłonny firma powinna się starać wejść pierwsza. Na innych rynkach konieczne jest blokowanie konkurencji, aby nie wyparła nas i nie przygotowała sobie pola do wprowadzenie efektywnie nowych ofert. Tam gdzie rynek jest schodzący, maleje popyt i rośnie presja cenowa, warto się wycofać a środki zainwestować w najbardziej perspektywiczne segmenty portfolio ofertowego. Ekspansja i rozwój rynkowy możliwe są przez rozwój organiczny lub poprzez przejęcia. Mapowanie całego rynku jest wyznacznikiem do strategii rozwoju firmy przez akwizycje – poszukujemy wtedy ofert pasujących do naszego portfela, uzupełniającego białe plamy i niezagospodarowane nisze. W efekcie rodzi się architektura marki. Zarządzanie strategiczne powinno brać pod uwagę budowę i wykorzystanie portfolio ofertowego w kształtowaniu strategii rozwoju firmy.

Architektura marki a portfolio marek

Architektura marki a portfolio marek

Zarządzanie portfolio ofertowym i budowanie architektury marki oparte jest na procesie analizowania całego rynku. Ocena poszczególnych segmentów rynku z perspektywy ilości klientów, poziomu cen, oczekiwań klientów i ilości konkurentów pozwala na wypracowanie najlepszej dla firmy strategii rozwoju rynkowego. Dostarcza menedżerom i zarządom informacji, dzięki którym mogą odpowiedzieć na pytania:

  • Jak złożone powinno być portfolio firmy? Jak skomplikowana powinna być architektura marki?
  • Ile i jakie marki i oferty powinno zawierać? Jak szeroka ma być architektura marki?
  • Ile i które kanały dystrybucji wykorzystywać?
  • Gdzie są priorytety inwestycji i w oparciu o jakie wskaźniki rynkowe inwestować w oferty? Jak będzie rozwijana architektura marki?
  • Jakie synergie firma może wykorzystać? Ile architektura marki da zarobić lub oszczędzić?
  • Jakie zasoby są potrzebne do rozszerzania oferty i obszarów działania firmy? Jakich nakładów potrzebuje architektura marki?

Jakie uwarunkowania stawia przed firmą architektura marki?
Częstą występuje sytuacja, w której wartość poszczególnych rynków, nie rozkłada się równomiernie we wszystkich częściach portfolio firmy – czyli firma działa na rynkach małych i mało wartościowych, a pozostawia niezagospodarowane swoimi ofertami rynki duże i atrakcyjne. Kolejne uwarunkowanie wpływające na rozwój i zarządzanie portfolio, to różne nasycenie konkurentami. Ze względu na stosowane technologie, posiadane zasoby i kompetencje oraz zaszłości historyczne, wiele firm działa na rynkach, na których jest już wielu konkurentów. Prowadzi to do silnej konkurencyjności, a kończy się wojnami cenowymi i drastycznym obniżaniem marż. Istnieją rynki o bardzo dużej presji cenowej. Może tam obowiązywać tylko strategia niskich kosztów i niskiej ceny. Rynek powinien więc być bardzo duży i rosnący, aby działanie na nim miało sens ekonomiczny. Firma musi mieć potencjał do walki o odpowiednie udziały rynkowe. Zmiany rynkowe mogą prowadzić do sytuacji, w której na ościennych rynkach pojawią substytuty oferty firmy. Zbyt późne wykrycie zagrożenia uniemożliwia przeciwdziałaniu. Zaniedbania w analizie mogą prowadzić do spadku sprzedaży i utraty pozycji rynkowej.  Kluczowe dla budowania sukcesu jest posiadanie przewagi konkurencyjnej. Jeżeli marka i oferty nie wyróżniają się na rynku, jeżeli firma nie ma unikalnych kompetencji, aby dostarczać wartość dodaną klientom, lub w wyróżniający sposób działać, może się okazać że jest za słaba i nie będzie mogła wypracowywać odpowiednich zysków. Architektura marki jest zależna od strategii biznesowej i rynkowej firmy.

Architektura marki - element strategii firmy

Architektura marki – element strategii firmy

Narzędzia do zarządzania portfolio ofertowym
Mapowanie portfela ofertowego to spojrzenie na cały rynek z perspektywy własnej oferty, ofert konkurentów, potrzeb klientów i następujących zmian. Mapowanie polega na określeniu ile w poszczególnych segmentach jest pieniędzy. Pozwala ocenić, jaka jest konkurencyjność czyli szanse uzyskania przy najmniejszych nakładach największych zwrotów. Do tej analizy powinna byc dobrana optymalna architektura marki.

Ocena całego rynku, pomaga przesuwać środki i zasoby w obszary najefektywniejsze obecnie i najbardziej perspektywiczne w przyszłości. Efektem mapowania rynku, jest racjonalizacja polityki inwestycyjnej dla całej firmy. Nie obecne wyniki, a potencjał rozwoju decyduje o kierunkach inwestowania. Opracowana architektura marki i mapa rynku pozwalają menedżerom poszczególnych marek i ofert podejmować decyzje rozwojowe i wychodzić z nowymi inicjatywami. Ogląd całości uniezależnia patrzenie na marki z perspektywy pojedynczych rynków i kładzie nacisk na rozwój całego portfolio. Mapowanie pozwala na gromadzenie doświadczeń dla wszystkich jednostek, pokazuje rynek z perspektywy wszystkich ofert, ukazuje różnice oraz wskazują na podobieństwa. Dzięki temu jest platformą współpracy i likwidowania „silosów”. Objawia się to wspólnymi inicjatywami, współpracą przy tworzeniu ofert i wymianą informacji.

Kontroling – architektura marki

Ocena wartość całego portfela ofert i poszczególnych jego składowych umożliwia planowanie optymalnej listy działań i uniknięcia przeinwestowania w „zbyt wiele” możliwości rozwoju. Tworzy mapę priorytetów. Firma koncentruje się na najważniejszych i najbardziej perspektywicznych rynkach oraz najefektywniejszych inwestycjach. To prowadzi do trwałego wzrostu wartości. Wykorzystanie zarządzania oferta w momencie budowania biznes planu wydaje się w tym kontekście niezbędne. Zarządzanie strategiczne i perspektywiczne patrzenie na rynek i ofertę firmy daje firmie przewagę. Architektura marki jest w takim rozumieniu narzędziem kontrolingu.

Architektura marki a rozwój portfolio

Nowa nazwa i nowa architektura marki

Architektura marki – pod jaka nazwą wprowadzać nowe oferty?

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO