Jak z sukcesem sprzedać lub kupić markę? Rynkowa i finansowa wartość marki.

Wartość marki jest wypadkową kilku czynników. Kupujący i sprzedający zadają sobie pytanie: ile warta jest marka czy patent, który ma być przedmiotem transakcji? W wycenie bierze się pod uwagę głównie dotychczasowe wyniki finansowe, ale cena, tak naprawdę powinna zależeć od korzyści, jakie będzie miał nowy właściciel.

Od czego zależy wartość marki?

Carlsberg stworzył, wypromował, a potem sprzedał markę wina El Sol. Być może tak miało być od samego początku, bo była ona budowana w przemyślany sposób. Prawdopodobnie jej twórcy przewidzieli, jakie potencjalne korzyści może mieć nabywca. Wybór padł na Ambrę, czołowego dystrybutora win w Polsce.  El Sol zostało przygotowane z myślą o masowym polskim odbiorcy, który nie ma specjalnie wyrobionego smaku. Ten rodzaj klienta, który chciałby spróbować czegoś nowego, ale trochę się boi, zaakceptował łatwe w smaku półsłodkie i półwytrawne wina z Hiszpanii, Włoch, Chile, Australii oraz Kalifornii. Marka szybko zyskała popularność (sprzedaż za około 10 mln złotych rocznie). Ale najważniejsze jest to, jakie korzyści uzyskała Ambra. El Sol dobrze pasuje do jej zróżnicowanego portfela i jednocześnie jest skierowana na ten segment rynku, który rozwija się najbardziej dynamicznie. To dla firmy, która ma dobrze pokrytą dystrybucję, jest dodatkową wartością – dostaje gotową markę, rozpoznawalność i model biznesowy. Ambra nie musi tracić czasu ani ponosić kosztów na wypromowanie kolejnej marki. Wartość marki z perspektywy nabywcy była faktycznie wysoka.

Wartość marki a potrzeby nabywającego

Firmy sprzedają swoją własność intelektualną w różnych sytuacjach. Czasem są do tego zmuszone przez trudności finansowe, czasem jest to efektem sprzyjającej okazji, a czasem przemyślanej i wcześniej zaplanowanej decyzji. Aby wiedzieć, w jaki sposób najlepiej sprzedać posiadane elementy IP, firmy przeprowadzają ich audyty, które wskażą ich możliwe zastosowania.  Czasem zdarza się, że prawa własności intelektualnej są sprzedawane oddzielnie od własności materialnej. Wartość marki jest zależna od sytuacji stron biorących udział w transakcji. Gdy upadała firma MG Rover, części składowe jej majątku przejęli różni nabywcy. Fabryki kupiła chińska firma Nanjing Automobile Group, Shanghai Automotive Industry Corporation przejął część patentów i praw do produkcji niektórych modeli (i wprowadził własną markę Roewe), natomiast marka Rover trafiła w ręce Tata Motors.

Wartość marki czy patentu nie zależy zatem od tego, jakie wyniki finansowe osiągały w przeszłości, ale również wielu innych czynników. Są to korzyści, jakie przyniosą nowym właścicielom, motywacje sprzedających i kupujących, rodzaje ryzyka, jakie wiążą się z ich wykorzystaniem. Z tego powodu sprzedający elementy IP powinni mieć przygotowane analizy wskazujące dostępne sposoby ich komercyjnego wykorzystania, bo to daje im dodatkowe argumenty w negocjacjach. Część transakcji na własności intelektualnej sprawia, że firmy mogą więcej zarabiać. Dzięki nim oferują lepsze produkty, lub są w stanie obniżyć koszty swojej działalności. Są również takie transakcje, które zwiększają wartość firmy. Niekiedy pozwalają na podniesienie wartości całego portfolio i późniejsze zwiększenie skali, możliwości tworzenia nowych ofert oraz potencjału przeskalowania biznesu. To również transakcje, dzięki którym produkty firmy uzyskują nową wartość. Wartość marki jest od tych elementów zależna. Czasem jeden patent lub marka pozwolą firmie na przygotowanie produktów i oferty o wyjątkowej wartości. Te mogą zapewnić firmie przewagę konkurencyjną, przez co stanie się ona dominującym graczem na rynku i będzie czerpać wszystkie korzyści wynikające z takiej pozycji.

Od czego zależy wartość marki?

Od czego zależy wartość marki?

Kiedy Apple kupił wyłączność na stosownie technologii firmy Liquidmetal, wszyscy zastanawiali się – po co? Pytali dlaczego pojawiała się taka a nie inna wartość marki i całej transakcji? Wspomniana firma produkuje metal, który jest wyjątkowo sprężysty i daje się łatwo kształtować. Apple nie ujawnił celów tej transakcji, ale można się ich domyślać. Gdy ktoś bierze do ręki jakiś produkt z charakterystycznym jabłkiem, na prawie każdym z nich widać małe ryski znaczące obudowy gadżetów koncernu z Cupertino. Jest więc szansa, że dzięki sprężystości nowego metalu uda się ten problem rozwiązać. Poza tym, można z niego uzyskać dowolne kształty, co pozwoli na tworzenie bardziej skomplikowanych elementów. Zakup wyłączności na Liquidmetal to wynik kompletowania portolfio. Marka ta może podnieść wartość marki Apple.

Wartość marki jako element transakcji

Są również firmy, które metodycznie skupują marki, aby potem dalej je wykorzystywać komercyjnie. Ich kompetencją jest umiejętność oceny które marki czy patenty mają potencjał, a także komu i do jakich celów mogłyby służyć, jakie produkty oznakowywać, jakie inicjatywy wspierać. Programowo tworzą całe portfele marek, kompletują je w logiczny sposób przez co podnosi się ich wartość. Niedawno Saban Capital Group utworzyła Saban Brands, spółkę-córkę zajmującą się budowaniem lub nabywaniem marek, zazwyczaj związanych z mediami, aby później je wykorzystywać do licencjonowania, franczyzy czy produkcji. Wartość marki bedzie bardzo ważnym elementem transakcji. Firma dostała na początek 500 mln dolarów od spółki matki, 43 mln przeznaczyła na zakup marki Power Rangers od Disney-a (od powstania w 1993 r. marka zarobiła ponad 5 mld). Transakcja się udała, ponieważ Saban wiedział, że Power Rangers są zbyt brutalni i nie pasują do pozostałych, cukierkowych postaci Disney’a.

Od czego zależy wartość marki?

Wartość marki w fuzjach i akwizycjach

 

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO