Jak zapewnić bezpieczeństwo własności intelektualnej? Strategia marki i audyt IP.

Własność intelektualna, choć ma zupełnie niematerialny charakter, może zostać ukradziona tak samo jak pieniądze czy maszyny. Straty z tytułu naruszenia praw IP przypadające na jednego pracownika w Polsce wynoszą 8 tys. złotych. Jednak jest wiele sposobów, aby ich uniknąć. Potrzebna jest odpowiednia strategia marki.

Strategia marki a ochrona prawna własności intelektualnej

Jak wiadomo, innowacyjność pozwala firmie być lepszą niż jej konkurencja. Z tego powodu przedsiębiorstwa prowadzą badania, tworzą marki i szukają innych sposobów, które zapewnią jej przewagę konkurencyjną. Wytworzona w ten sposób własność intelektualna jest taką samą wartością, jak nieruchomości, samochody czy pozostały majątek, który jest w jej posiadaniu. Jako że własność intelektualna może tworzyć wartość firmy nawet w 80 proc., powinno się jej zapewnić szczególną ochronę. Strategia ochrony jest jedną z podstrategii budowania i zarządzania marką. W tym celu należy zewidencjonować posiadane elementy IP, uzupełnić braki w tych miejscach, gdzie to jest wymagane i wprowadzić stałe procedury, które zapewnią bezpieczeństwo w przyszłości. Potrzebna jest perspektywiczna strategia marki.

Ewidencjonowanie posiadanej własności intelektualnej ma na celu zebranie wiedzy o tym, jakie elementy IP firma ma w swoim portfelu i w jaki sposób je chroni. Wprowadzenie ewidencjonowania polega zazwyczaj na stworzeniu katalogu znaków towarowych, wzorów przemysłowych i użytkowych oraz patentów. Każdy z tych elementów można chronić prawnie, więc poprawnie stworzony katalog zawiera w sobie również informacje o poziomie ochrony – czy i w jakich urzędach te elementy są zarejestrowane oraz kiedy kończy się okres ochrony. Te dane zabrane  w jednym miejscu dają większą kontrolę nad IP i pozwalają łatwiej zarządzać ich rozwojem oraz ochroną. Do tworzenia takich rejestrów można wykorzystać specjalne oprogramowanie.

Kwestie ochrony własności intelektualnej dotyczą wszystkich firm, bez względu na ich wielkość. Nawet małe firmy mają przecież nazwę i jakieś logo, które można zarejestrować, mają swoje procedury i know-how, które trzeba chronić. Bo dzięki nim są lepsze niż konkurencja.

Strategia marki a ewidencjonowanie danych prawnych

Wprawdzie ewidencjonowanie posiadanej własności intelektualnej jest potrzebne każdej firmie, ale jego znaczenie widać szczególnie w spółkach, które mają bardzo szerokie portfolio marek i patentów. Doświadczył tego Unilever, koncern w którym obowiązywała unikalna strategia marki. Dzięki przeprowadzanym przez lata przejęciom i połączeniom, portfolio spółki rozrosło się do pokaźnych rozmiarów – na koniec lat 90-tych firma miała 1600 marek, a ilość zarejestrowanych znaków towarowych sięgała 160 tysięcy. Postanowiono to zreogranizować. Jednostka odpowiedzialna w firmie za IP zestawiła marki i uznała, że zachowa te, które są najbardziej dla niej przydatne. W efekcie zostało ich około 400 i teraz są ściśle monitorowane nie tylko przez sam Unilever, ale również przez międzynarodową kancelarię prawną, która nadzoruje ponad 200 wspierających ją na świecie zespołów. Zmieniła się w ten sposób strategia marki Unilever.

Strategia marki w koncernie Unilever

Strategia marki w koncernie Unilever

Zdarza się, że własność intelektualna należąca do firmy nie jest w pełni chroniona. Luki w strategii ochrony marki narażają przedsiębiorstwo na straty spowodowane wykorzystaniem ich przez inne firmy. Jeśli przedsiębiorstwo wprowadziło jakieś rozwiązanie, które ściśle chroni tajemnicą, ale nie zgłosiło wniosku o uzyskanie ochrony patentowej, to konkurencyjna firma może to zrobić i uzyskać rejestrację jako na swoją rzecz. Jeśli firma nie ma zarejestrowanych wszystkich form znaku towarowego, to konkurencja może ją ubiec. Koszty na stworzenie oraz wypromowanie marki czy wynalazku przepadną, a korzystać z nich będzie ktoś inny. Trzeba umieć zarządzać marką i jej ochroną – strategia marki musi zakładać jej bezpieczeństwo.

Due diligence, przeprowadzany po zewidencjonowaniu wszystkich elementów własności intelektualnej, ma na celu sprawdzenie, w jakich obszarach brakuje ochrony. Po pierwsze, może to dotyczyć zakresu geograficznego. Znaki towarowe, wzory użytkowe i przemysłowe oraz patenty mają określony obszar obowiązywania – w zależności od rejestru, do którego są zgłoszone (to ma znaczenie przy wchodzeniu na rynki zagraniczne). Dodatkowo, znaki towarowe są rejestrowane w różnych klasach towarowych, co oznacza, że jedną markę można wprowadzić tylko dla tych rodzajów produktów, które uwzględniło się w zgłoszeniu (ważne przy rozszerzaniu marki – strategia marki oparta na poszukiwaniu nowych rynków).

Strategia marki w miedzynarodowych koncernach

Wpadki przydarzają się nawet najlepszym. Wprowadzając na rynek swój nowy produkt, iPad-a, Apple nie wzięło pod uwagę, że nie będzie on mógł być sprzedawany w Chinach kontynentalnych. W Państwie Środka iPad jest zarejestrowany na firmę Proview z Shenzhen. To oznacza, że Apple samo się naraziło na ogromne straty, mając na uwadze tempo, w jakim sprzedaje się jego tablet w innych krajach. W tym przypadku due diligence wykazałoby, jakie są ograniczenia dla marki iPad. Gdyby Apple kupiło prawo do niej w Chinach przed premierą urządzenia, jej cena byłaby na pewno niższa niż teraz. Strategia marki była albo niepełna, albo firma znała te ograniczenia i miała to wkalkulowane w cenę.

Sposób działania i strategia marki uwzględniające zabezpieczenia własności intelektualnej zależą od wielu różnorodnych czynników. Część elementów może być rejestrowana (znaki towarowe, wzory użytkowe i przemysłowe oraz patenty, a także domeny internetowe), co zapewnia jej ochronę prawną. Można ją wykorzystać, w przypadku naruszenia, podczas postępowań sądowych. Inne elementy IP, takie jak know-how czy modele biznesowe, chroni się dzięki zachowaniu tajemnicy.  Wszystkie te działania mieszczą się w obszarze zarządzania marką. Strategia marki jest jednym z podstawowych kryteriów wyznaczania sposobu działania.

W celu zapewnienia sobie najlepszej ochrony, firmy powinny wprowadzać odpowiednie procedury i aktywnie zarządzać ochroną. Oznacza to, że w przypadku wytworzenia czy nabycia własności intelektualnej są wykonywane wszystkie działania prawne, które mają zagwarantować firmie jak najpełniejsze prawo do jej wyłącznego wykorzystywania. Strategia marki zawierać powinna instrukcje dotyczące ochrony IP. taka strategia marki zapewnienia tajemnicę i pomaga w szkoleniu pracowników w tym zakresie. W wielu przypadkach podpisują oni również porozumienia o zachowaniu poufności, ale jak wiadomo, skuteczność takiego dokumentu jest ograniczona.

Strategia marki i jej ochrony a standardy HR

Problemy w zarządzaniu  z powodu braku odpowiednich procedur bezpieczeństwa mają również duże firmy. O tym jak łatwo ważne tajemnice mogą się wydostać na zewnątrz przekonał się Intel. Inżynier Biswamohan zrezygnował z pracy w koncernie na koniec maja 2008 r., ale miał jeszcze trochę zaległego urlopu i chciał go wykorzystać. Jednak na samym początku czerwca dostał ofertę pracy od konkurencyjnego AMD i ją przyjął. Do nowej pracy nie chciał przychodzić z pustymi rękami, więc wykradł kilkanaście tajnych dokumentów, których wartość oszacowano na miliard dolarów. Pani nawet specjalnie nie musiał ruszać się z domu, po prostu skorzystał z internetu, dostał się do wewnętrznej sieci Intela i ściągnął pliki na swój komputer. I działo się to nawet już po jego zatrudnieniu w AMD. Sprawa została jednak ujawniona i inżynier trafił w ręce FBI.

Strategia marki na międzynarodowych rynkach

Strategia marki jako submarka

Innowacyjna strategia marki – zawężanie portfolio

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


6 × = sześć

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO