Jak zarządzać portfelem wielu ofert aby maksymalizować zyski? Analizy i audyt portfolio ofert.

Firma, która ma wiele marek, może precyzyjnie budować oferty dla wybranych segmentów klientów. Jeżeli ma ich za dużo, rodzą się kłopoty w zarządzaniu skomplikowanym portfelem. Ile marek powinno być w portfelu i jak korzystać z ich posiadania? jak przeprowadzić audyt portfolio ofert i marek?

Audyt portfolio ofert i marek

Możemy wyszczególnić trzy główne strategie zarządzania strategicznego architekturą portfela: porządkowanie czyli restrukturyzacja, wykorzystywanie czyli optymalizacja oraz rozwijanie czyli ekspansja. Cel tych działań jest z reguły jeden, poprawić efektywność biznesu. Firmy same wychodzą z inicjatywami zmian w swoich ofertach lub są do tego zmuszane, poprzez zmiany na rynku, zmiany potrzeb i oczekiwań klientów, zmiany u konkurentów. Zmiany w otoczeniu konkurencyjnym firmy to z jednej strony zagrożenie, z drugiej zaś strony olbrzymia szansa na pokonanie konkurentów, którzy na te zmiany nie reagują. Pewność siebie i swojej pozycji, brak pokory i niedocenianie konkurentów, są częstymi przyczynami utraty przez lata budowanej pozycji rynkowej. Prosty audyt portfolio ofert  i marek może pokazać zarówno szanse jak i zagrożenia.

Kiedy firmy powinny przeprowadzić audyt portfolio ofert?

Wachlarz sytuacji w jakich firmy muszą aktywnie zarządzać swoimi portfelami jest bardzo szeroki. Dynamika zmian na rynku jest tak duża, że próby zachowania status quo prowadza do strat. W firmach o szerokim portfolio ofert jest to proces bardzo częsty, bo wynika z większej ilości ofert a więc i większej ilości rynków które należy kontrolować. Niestety nie zawsze stawiany na poziomie strategicznym. Wynika to z błędnego przekonania, że raz ukształtowana struktura i architektura portfela ofert jest stała i nie należy jej zmieniać. Przykłady wskazują, że tak nie jest. Nokia, która nie weszła na rynek smartfonów utraciła pozycję lidera. Polaroid, który zaniedbał rynek aparatów cyfrowych. Telewizory lampowe zastąpione tranzystorowymi, reklama tradycyjna zastępowana jest reklamą internetową. Rynek nie stoi w miejscu.

Kontroling i audyt portfolio ofert.

Kontroling i audyt portfolio ofert.

Skuteczny audyt portfolio marek i architektury marki.

Aby efektywnie zarządzać portfelem ofert potrzebny jest cykliczny audyt portfolio. Podstawowe pytania strategiczne, na które sobie trzeba odpowiedzieć to:

  • Czy wizerunek firmy odpowiada obecnie stosowanej strategii biznesowej?
  • Czy konkurenci zmienili swoją strategię, wprowadzili nowe oferty, lub może planują takie działania?
  • Gdzie są najlepsze rynki, najszybciej rosnące? Jak zmieniają się potrzeby klientów?
  • Czy portfolio ofert w obecnej strukturze realizuje wszystkie cele biznesowe?

Oraz pytania taktyczne, związane z rozwojem portfolio ofert:

  • Czy w związku ze zmianą pozycji konkurencyjnej spółek na rynku zmieniła się ich rola w ofercie i potrzebne jest przemodelowanie architektury?
  • Czy firma w sposób optymalny wykorzystuje synergie między ofertami? Czy synergia jest analizowana i mierzona, jaki ma wpływ na realizacje celów biznesowych?

Kontrola, analizy i audyt portfolio ofert

Aby skutecznie reagować na zmiany w otoczeniu trzeba znać możliwe rozwiązania, aby wybrać w zależności od sytuacji te najlepsze. Warto, na podstawie katalogu symptomów, analizować zmiany i potencjalne zagrożenia w portfolio ofert, marek i submarek. Mogą one dotyczyć negatywnego wpływu sytuacji w marce nadrzędnej lub markach podrzędnych i przekładać się na całą ofertę i wizerunek firmy. Odpowiednio wcześnie podjęte decyzje i przeprowadzone działania obniżają koszty i tak koniecznego działania. Profilaktyka zawsze jest tańsza od leczenia. Można w tym celu opracować narzędzia oceny i kontrolingu portfela ofert. Pozwala to na optymalizację wykorzystania posiadanych zasobów (środki finansowe, ludzie, kompetencje) oraz doboru rozwiązań. Audyt portfolio pokazuje także, gdzie firma jest najsilniejsza, gdzie potrzeba uzupełnić portfolio o nowe oferty, jak wprowadzać dla kolejnych elementów do struktury oferty. Audyt portfolio przez wyłącznie doń wyników poszczególnych ofert i marek oraz kontroling całego portfela wskaże, gdzie najlepiej rozszerzać ofertę.
Stałe monitorowanie i audyt portfolio ofert, jego dostosowania do potrzeb firmy i konkurencyjności pozwala na płynny i kontrolowany rozwój firmy w przyszłości, wejście na nowe rynki, rozszerzenie oferty i obszaru działania. Zarządzanie architekturą marek i synergiami wizerunkowymi wzmocnią konkurencyjność firmy poprzez wykorzystanie uzupełniających się ofert . Wyrównywanie siły i znaczenia ofert w portfelu ułatwia harmonijny rozwój całej organizacji.

Zarządzanie portfolio ofertowym i budowanie architektury marki jest procesem optymalizacji strategii rozwoju firmy. Daje menedżerom i zarządom odpowiedzi na pytania:

  • Jak złożone powinno być naszym portfolio firmy wyrażony w ilości stosowanych ofert i marek, kanałów dystrybucji i ilości rynków na którym działa firma?
  • Jak określić priorytety inwestycji w poszczególne marki i oferty i w oparciu o jakie wskaźniki rynkowe?
  • Czy nasze portfolio ma najlepszą możliwą pozycję, i optymalnie wykorzystuje zasoby?
  • Czy wykorzystuje przyszłe możliwości rozwoju i może osiągać ponadprzeciętne wzrosty i zyski?

Wykorzystanie architektury marki do budowania przewagi rynkowej.

Budowanie architektury marki dla firm z szerokim portfolio ofertowym jest jedną z bardziej skomplikowanych strategii rynkowych. Z drugiej zaś strony, pozwala firmom na ekspansję i rozwój rynkowy, rozszerzanie oferty na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty. Dla jednej firmy rozbudowa portfela ofertowego jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności. Każde z wymienionych działań zwiększa szanse firmy na zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Aby podnieść skuteczność decyzji i działań potrzebny jest audyt portfolio ofert.

Audyt portfolio ofert

Jak zarządzać ofertą. Audyt portfolio.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO