Jaki jest wizerunek Polski?

Wizerunek Polski

Jak wynika z raportu Country Brand Index 2011 przygotowanego przez agencję FutureBrand, Polska awansowała o 3 pozycje w rankingu najsilniejszych marek państw. Nie można tego jednak uznać za sukces, bo zajmujemy w rankingu 113 krajów dopiero 79 miejsce. Przed nami są między innymi Kenia, Albania i Wietnam. Tuż za nami jest Laos i Gwatemala. Wynik ten należy uznać za absolutną porażkę i nawet jeżeli po Euro 2012 nasza pozycja się poprawi, nie to zmieni faktu, że jako kraj nie potrafimy zadbać o nasz wizerunek i renomę. Nie tłumaczą nas zaszłości, bo w wolnym i demokratycznym kraju żyjemy już dość długo. Kuba, która jest przez nas traktowana jako relikt komunizmu zajmuje miejsce 56, czyli 23 pozycje przed nami! W rankingu najbardziej wzrosła pozycja Estonii (awans o 23 miejsc), Algierii (wzrost o 15) Malty (o 11 miejsc do góry), Brazylii i Kamerunu, (o 10 miejsc).

Dlaczego jest tak słaby wizerunek Polski?

Dlaczego wizerunek Polski tak odbiega od naszych aspiracji? Jak podał w listopadzie PB, Ministerstwo Gospodarki przeprowadziło kosztem ponad 3 mln zł badanie przedstawicieli ponad 10 000 firm zagranicznych. Badania wizerunku wykazały, że nasz kraj prawie nie istnieje w świadomości badanych na czterech z dziewięciu kluczowych rynków. Chińscy biznesmeni w 97% mają do nas stosunek obojętny, amerykańscy, holenderscy, i francuscy prawie w połowie są obojętni. Generalnie, nie jesteśmy na świecie postrzegani jako atrakcyjny partner biznesowy. Wizerunek Polski nie wspiera biznesu. Sygnały alarmowe pojawiały się już w badaniach z roku 2007. Wtedy wykazywano, że nasz kraj jest bardzo słabo znany i źle oceniany, że wizerunek Polski jest w porównaniu do innych krajów niekonkurencyjny. Poza tym wizerunek Polski ukształtowany jest przez wiele negatywnych stereotypów, wśród których pojawiały się takie stwierdzenia jak: zacofane rolnictwo, pracownicy fizyczni, folklor, zniszczone środowisko, niski poziom demokracji.

Wizerunek Polski a Country Brand Index

Badanie FutureBrand pokazuje, że podobnie jest w postrzeganiu Polski przez obywateli innych państw. Badanie Country Brand Index dotyczy oceny siły wizerunku, unikalności oraz wyróżnienia kraju na tle innych państw. Badanie to opiera się na pięciu kluczowych czynnikach: 1. systemie wartości, 2. jakości życia, 3. przystosowania do prowadzenia biznesu, 4. dziedzictwa i kultury oraz 5. turystyki. Autorzy badania traktują markę jako kluczowy zasób, który odwzorowuje sumę skojarzeń i preferencji związanych z krajem. Marki państw są tak jak marki produktów nie tylko wytworem reklamy, ale zbiorem faktycznych doświadczeń, rekomendacji oraz wyróżników i atrybutów jakości. Badani byli przedstawiciele biznesu, światowi podróżnicy, zwykli obywatele i specjaliści w dziedzinach, w których kraje były oceniane. Ranking przekrojowo ocenia różne aspekty życia w kraju. Badanie wizerunku i marki są o tyle znaczące, że zostały przeprowadzone po raz kolejny już od 2005 roku. Po raz kolejny marka i wizerunek Polski wypadły bardzo słabo.

Wizerunek Polski - marka narodowa

Wizerunek Polski – marka narodowa

Oto TOP TEN rankingu wizerunku kraju:

1. Kanada
2. Szwajcaria
3. Nowa Zelandia
4. Japonia
5. Australia
6. Stany Zjednoczone
7. Szwecja
8. Finlandia
9. Francja
10. Włochy.

Jak zmienić wizerunek Polski?

Po pierwsze nie ma skutecznych działań w kierunku i obszarze budowania wizerunku Polski. Co więcej, nie ma konceptu jak to zrobić. Są deklaracje, milionowe wydatki na badania i projekty. Znana jest reklama Polski z hydraulikiem, ale reklamą wizerunku kraju się nie zmieni. Nie ma wyznaczonej jednej silnej instytucji, która za ten obszar odpowiada i z efektów swojej pracy jest rozliczana.

Po drugie, patrzymy na nasz kraj z perspektywy wewnętrznej. Budujemy w ten sposób wizerunek Polski dla nas samych. Doskonale czujemy się z tym, że „znamy” świat i krytykujemy nieuctwo innych, bo nie wiedzą gdzie leży Warszawa. To, że nie wiedzą gdzie leży Polska nie jest ich, tylko naszą winą. Bo to my nie potrafimy świata tego nauczyć. Wódka, nasz „narodowy produkt”, którym chcemy częstować gości ze świata, nie jest wcale tak dobrze znana jak nam się wdaje. Najwyżej notowany Sobieski znajduje się w czwartej dziesiątce najpopularniejszych alkoholi na świecie. Nasze narodowe linie lotnicze nie mieszczą się w pierwszej setce przewoźników.

Po trzecie, prowadzone działania są powierzchowne i nieprofesjonalnie. Nie ma strategii budowania marki i wizerunku kraju, nie ma kompleksowego podejścia tylko oderwane od siebie okazjonalne akcje. Sukcesów jakie odnosimy nie potrafimy wylansować i wykorzystać. Jesteśmy mistrzami w niszach, które lansują nasz kraj w dość ograniczony sposób.

Po czwarte, czekamy i liczymy na to, że sprawa sama się załatwi, albo że ktoś lub coś za nas to zrobi. Przykładem jest projekt Euro 2012. Mówimy o autostradach i stadionach, a nie jest powszechnie znany koncept wykorzystania tego wydarzenia do zbudowania wizerunku Polski. Zwykły obywatel nie wie jak pokazać Polskę aby zainteresować tym obcokrajowców, Samo logo Euro 2012 jest ludowe w wyrazie. Nie zdziwimy się zapewne, gdy na inaugurację mistrzostw wystąpią nasze zespoły ludowe. Taki wizerunek mamy, jaki lansujemy sami.

Po piąte, nie wypracowaliśmy sobie ikon, symboli, które mogą być wizytówką naszego kraju, które mogą pozytywnie wyróżnić i pomóc wylansować wizerunek Polski. Dla przykładu Hiszpania, kraj porównywalny wielkością do Polski, ma ich wiele: FC Barcelona, Real Madryt, paela, flamenco, pasodoble, wina riocha i sherry, Salvador Dali, Picasso, firma Zara, corrida, torreador, podbój Ameryki, Antonio Gaudi, Cervantes, Don Kichot, Pireneje, Katalonia, Andaluzja, Penelope Cruz czyAntonio Banderas to tylko wybrane. Bez takich ikon nie ma dobrego wizerunku.

Wizerunek Polski

Podsumowując, brak jest wizji marki POLSKA i strategii budowania wizerunku. Lub być może brak jest wizjonera i lidera, który rozumie jak ważna dla gospodarki, dla naszego poziomu życia i zadowolenia z tego gdzie żyjemy jest dbałość o wizerunek kraju. Polskie firmy cierpią, bo ich pochodzenie często negatywnie wpływa na ich postrzeganie. Polacy często za granicą spotykają się z gorszym traktowaniem niż obywatele krajów o lepszym wizerunku. Nie dzieje się to bez przyczyny.

Czy wyniki badań prezentujące słaby wizerunek Polski zmienią podejście decydentów i nas samych do spraw kreowania i zarządzania wizerunkiem kraju? Budowanie marki to proces długotrwały, ale przede wszystkim wymagający wizji i konsekwencji w działaniu. Takie podejście nie jest w naszym kraju ani popularne, ani uznawane za wartościowe. Reklama i działania PR są traktowane za skuteczne narzędzia przekonywania o wartości produktów i usług. W marketingu i kształtowaniu wizerunku państw to się nie sprawdza. Marki kraju się nie reklamuje, markowym krajem się jest.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


× 7 = sześćdziesiąt trzy

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO