Biznesowe wykorzystanie wizerunku w architekturze portfela spółek?

Architektura portfela spółek to wykorzystanie wizerunku i reputacji spółek do wspierania realizacji strategii całej grupy. Cały ten proces opiera się na wykorzystywaniu do celów biznesowych synergii wizerunkowych, sprzedażowych i kosztowych.

Wykorzystanie wizerunku w budowie holdingów

Architektura portfela prezentowana jest otoczeniu zewnętrznemu i wewnętrznemu poprzez nazewnictwo spółek, ich symbolikę oraz systemy identyfikacji i prezentacji. Strategia wizerunkowa stosowna w architekturze może być opisana czterema taktykami: ochroną kluczowych elementów kapitału wizerunkowego generującego korzyści i przewagę wizerunkową, atakiem poprzez wyeksponowanie i wykorzystywanie pozytywnych elementów reputacji i wizerunku, naprawą negatywnych lub słabych cech wizerunku obniżających potencjał i kapitał lub generujących straty oraz uwypuklaniem negatywnych składowych kapitału konkurentów i poprzez to wykorzystywanie ich słabości. Za każdym razem ma miejsce wykorzystanie wizerunku grupy.

Stosując jeden z czterech podstawowych modeli architektury portfela: monolityczny, parasolowy, poręczający lub rozproszony, można odwzorować i zaprezentować czytelnie otoczeniu strukturę całej organizacji. Logicznie zaprojektowany model poprzez używanie nazewnictwa, symboliki firmowej, kolorystyki prezentuje liczbę poziomów organizacji, powiązania występujące w grupie w temacie ich siły jak i ich kierunku. Podstawą budowy architektury jest zawsze drzewo struktury grupy, obejmujące wszystkie spółki oraz relacje między nimi. Wykorzystanie wizerunku polega na stosowaniu nazwy grupy, jej symbolu firmowego w różnych konfiguracjach i zestawieniach z symbolami spółek zależnych.

Wewnętrzne wykorzystanie wizerunku i synergii wizerunkowych w grupach kapitałowych

Istnieją dwa podstawowe obszary na wykorzystanie wizerunku w grupie: odwzorowanie struktury organizacyjnej i wspieranie realizacji celów biznesowej. Wsparcie strategii biznesowej wynika ze wspierania synergią wizerunkową innych synergii wykorzystywanych w grupie. Jednak podstawową wartością dla grupy jest tworzenie podstaw pod wdrażanie strategii biznesowej w firmie. W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna prezentowana w zastosowanym modelu architektury portfela jest spoiwem różnych perspektyw wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywny wewnętrzny wizerunek firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wspólnych wartości, motywuje do działania i kooperacji. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Dla zarządów jest to najważniejsza korzyść. Brak wprowadzenia poprawnie i w pełni strategii grupy skutkuje problemami w realizacji działań operacyjnych. Jeżeli architektura jest ukierunkowana zgodnie ze strategią grupy, niwelowane są silosy i zaszłości wynikające na przykład z historycznej samodzielności spółek. Konieczny jest do spełnienia jeden warunek, strategia architektury portfela musi być ściśle zintegrowana ze strategią biznesową a nie tylko być prostym odwzorowaniem poprzez nazewnictwo i symbolikę spółkę stopni zależności. Potrzebne jest pełne wykorzystanie wizerunku w grupie. Dla akcjonariuszy architektura jest prezentacją strategii rozwoju spółki, pokazaniem jakości inwestycji i prognostykiem na przyszłość. W ten sposób wprowadzenie poprawnego modelu architektury portfela w grupie podnosi wartość giełdową grupy.

Zewnętrzne wykorzystanie wizerunku i synergii wizerunkowej w grupach kapitałowych

Tożsamość korporacyjna prezentowana przez architekturę portfela spółek grupy kapitałowej jest zorientowana również zewnętrznie. W tym aspekcie architektura portfela ma za zadanie powodować wyróżnienie się grupy od otoczenia, w szczególności od konkurentów, zbudowanie wysokiej rozpoznawalności na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Wykorzystanie wizerunku i  tożsamości korporacyjnej polega na  prezentowaniu pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Operacyjnie działy handlowe mają możliwość wykorzystywania efektu synergii między spółkami poprzez wspólne oferty, budowanie konsorcjów, rekomendacje i szersze referencje. Wszystko to ma na celu zbudowanie trwałego i pozytywnego wizerunku firmy, pozyskanie zaufania otoczenia a w efekcie wsparcie działań operacyjnych spółek. Niebagatelną korzyścią jest podniesienie skuteczności grupy poprzez zaprezentowanie skali działania i potencjału całej organizacji. Wykorzystywanie wizerunku ma na celu wzmocnienie kooperacji biznesowej. Chodzi bowiem o to, aby siła i efekty działania całej grupy były większe od sumy działań spółek. Jest to podstawowa idea budowania efektywnych biznesowo grup. Największym kapitałem grup jest potencjał wzrostu wynikający z wykorzystania synergii. Wykorzystanie wizerunku podnosi skuteczność działania grupy poprzez przenoszenie między spółkami pozytywnej reputacji (efekt aureoli) i prezentowanie skali działania jako całości (efekt skali).

Integrowanie marketingu, komunikacji i prezentacji grup kapitałowych

W sferze działań operacyjnych wykorzystanie wizerunku ma również zastosowanie do działań marketingowych poprzez wykorzystanie reputacji każdej spółki, poczynając od spółki matki. Dobry wizerunek wpływa na efektywność marketingu, to znaczy kształtowanie otoczenia aby firma mogła efektywnie realizować swoją strategię biznesową. Jeżeli wizerunek nie jest dostosowany do grupy i jej elementów, cały proces kuleje.

Strategia wizerunkowa stosowna w architekturze może być opisana czterema taktykami: ochroną kluczowych elementów kapitału wizerunkowego generującego korzyści i przewagę wizerunkową, atakiem poprzez wyeksponowanie i wykorzystywanie pozytywnych elementów reputacji i wizerunku, naprawą negatywnych lub słabych cech wizerunku obniżających potencjał i kapitał lub generujących straty oraz uwypuklaniem negatywnych składowych kapitału konkurentów i poprzez to wykorzystywanie ich słabości.

Komunikacja i prezentacja jest częścią zarządzania marketingowego. Istotą tego procesu jest planowanie, organizowanie i koordynowanie działań zmierzających realizacji strategii biznesowej i osiągania wyznaczonych celów. Wykorzystanie wizerunku obejmuje cztery fazy: badania i analizy, opracowanie strategii, planowanie działań i ich realizację. Całość procesu marketingowego musi być ściśle powiązana ze strategią biznesową i strategią rozwoju grupy. Specyfiką marketingu grup kapitałowych jest zintegrowanie komunikacji i prezentacji całej grupy z działaniami poszczególnych spółek wynikającymi i z ich indywidualnej strategii oraz przyjętego modelu architektury portfela. O ile koordynacja marketingowa w grupie jest wynikiem współpracy operacyjnej spółek grupy, o tyle obszar prezentacji całej grupy niezależnie od modelu architektury powinien być realizowany w oparciu o strategię i cele całej grupy. Obowiązuje tu zasada od ogółu do szczegółu i nadrzędna rola strategii większej organizacji. Jest tak ze względu na kierunek działań synergii, wizerunek grupy zdecydowanie mocniej wspiera działania spółek,  oraz fakt, że na poziomie grupy kapitałowej jako całości powinny być rozwiązywane przede wszystkim zadania i tematy strategiczne. Powinny być wyznaczane obszary współdziałania taktycznego między spółkami oraz między grupą a spółkami. Na tym polu konieczne jest opracowanie strategii marketingowej i strategii komunikacji całej grupy oraz określenie funkcji do centralnej realizacji i wyraźnie rozgraniczyć obowiązki i zadania dla grupy jako całości, spółki nadrzędnej i spółek zależnych.

Wykorzystanie wizerunku w grupach kapitałowych

Wykorzystanie wizerunku w grupach kapitałowych

Ze względu na wysokie koszty, skomplikowanie całego procesu i specjalne kompetencje potrzebne do budowania działalności informacyjnej konieczne jest współdziałanie uczestników grupy kapitałowej i powiązanie tych zadań ze strategią organizacji. Zalecana jest szeroko idąca centralizacja prowadzenia działań w obszarze tożsamości informacyjnej grup kapitałowych. Centralizacja ta podyktowana jest także funkcją kontrolingu marketingowego. Z perspektywy całej grupy powinien on oceniać efektywność i synergię współdziałania marketingowego i wizerunkowego nie tylko spółek ale i całej organizacji. Inny aspekt zarządzania marketingowego grup kapitałowych to analizy zagrożeń wizerunkowych, które zarówno z grupy jako całości jak i z poszczególnych spółkę w zależności od przyjętego modelu tożsamości mogą rozszerzać się na całą grupę. Opierając się na badaniach polskich grup kapitałowych, można określić niski poziom centralnego zarządzania i kontrolingu marketingu. Ponad połowa grup ma problemy z realizacją operacyjnych planów marketingowych a działalność informacyjna jest słabo zintegrowana. Kuleje także wykorzystanie wizerunku. Komórki marketingowe w grupach rzadko kiedy zajmują się problematyką zarządzania marketingowego. Zebrane opinie wskazują że służby te są niedostatecznie przygotowane i rozwinięte do prowadzenia zadań obejmujących problematykę całych grup. Standardem jest posiadanie przez grupę komórki PR, ale zadania jej obejmują tylko wąski fragment budowania wizerunku i reputacji grup kapitałowych. To nie wystarcza do realizacji wszystkich celów, jakich osiągnięcie daje wykorzystanie wizerunku i synergii wizerunkowych w grupie kapitałowej.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


5 − cztery =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO