Kolejna polska marka w portfelu światowego lidera. Jak dobrze sprzedać markę i firmę?

Jak dobrze sprzedać markę? Amerykański producent i dystrybutor przypraw, spółka McCormick & Co poinformowała, że podpisała umowę na zakup 100 procent akcji spółki Kamis. Wartość umowy opiewa na 291 milionów dolarów, czyli około 830 milionów złotych.

Jak dobrze sprzedać markę?

Portfolio ofertowe polskiej firmy idealnie pasuje do konceptu amerykańskiego koncernu. Stanowi uzupełnienie portfela silnych marek grupy McCormick, a także niedawno ogłoszonego joint venture w Turcji. Dzięki przejęciu KAMIS, koncern uzyskuje dostęp do rynków Europy wschodniej, na których działa polska marka. Właścicielowi udało się bardzo dobrze sprzedać markę i firmę Kamis.

Analitycy przewidywali wartość transakcji na poziomie 250 mln zł. Marka, według opracowań Rzeczpospolitej, szacowana była na około 100 mln zł w roku 2010. 40% wartości marki w wartości firmy wydawało się wartością sensowną – to wielkość podobna do wielu uznanych marek z rynku dóbr szybko rotujących. Jak widać, takie szacowanie wartości marki, przy ogłoszonej sumie transakcji, było zbyt niskie, a ponad 800 mln zł wydaje się ceną bardzo wysoką. Z czego może to wynikać? Dlaczego udało się tak dobrze sprzedać markę?

Po pierwsze marka Kamis jest bezwzględnym liderem rynku. Firma szacuje swój udział w Polsce w przyprawach na 45% oraz w rynku musztard na 30%. Po drugie, inwestor branżowy jakim jest McCormick, nie kupuje tylko firmy konfekcjonującej przyprawy, ale potencjał rozwoju jaki ona ma na rynkach, na które już rozszerzyła swoją działalność. Kamis jest obecny na kilku rynkach atrakcyjnych dla McCormick. Posiada spółki w Rosji, Rumunii i na Ukrainie, oraz sprzedaje produkty pod swoimi markami do innych krajów regionu. Rynek naszych wschodnich sąsiadów i innych krajów Europy środkowej jest wielokrotnie większy od ocenianego na 1mld zł rynku polskiego. Sukces i udziały rynkowe w Polsce, pokazują kompetencję Kamis w budowaniu pozycji lidera na rynku lokalnym. Taka umiejętność jest bardzo ceniona przez inwestorów. Każdy kolejny rynek, na którym jest obecna marka, to wzrost wartości marki. Po trzecie marka Kamis udowodniła, że ma duży potencjał rozszerzania asortymentu. Dowodem tego zbudowanie tak silnej pozycji w musztardach. Ponadto, Kamis rozszerzył swoją ofertę poza przyprawy i musztardy o inne produkty, takie jak octy, sosy i marynaty. Strategia rozszerzania portfolio pomogła dobrze sprzedać markę. To oznacza, że w portfelu koncernu międzynarodowego, może pełnić rolę marki, która rozszerzy się nie tylko geograficznie na nowe kraje, ale także ofertowo na nowe produkty.

Argumenty – jak drogo sprzedać markę?

Każdy z tych trzech argumentów wpływa na wzrost wartości marki i firmy. McCormick nie kupuje wyłącznie udziałów rynkowych, czyli skali działania. Zależy mu na kompetencji rozszerzania na nowe rynki i potencjale wzrostu jaki może generować Kamis. Wsparty synergiami wynikającymi z przynależności do międzynarodowej grupy, Kamis jest zdecydowanie więcej wart, niż działając jako samodzielnie przedsiębiorstwo. Z drugiej zaś strony, jeżeli nie było na rynku lokalnej marki o większej sile niż Kamis, cena marki i firmy była większa od zwykłego szacowania wartości na podstawie obrotu i wypracowywanego zysku. Inwestor nie kupuje tego co jest, a to co może zyskać w przyszłości. Kupuje kompetencje oraz potencjał rozwoju i rozszerzania, a firma i marka Kamis są bramą do rynku wschodniego.

Wejście na polski rynek tak silnej korporacji jak McCormick zaostrzy jeszcze bardziej konkurencję na polskim rynku przypraw. Po latach szybkiego wzrostu rynek nasz zaczyna się nasycać. Według badań rynkowych od lutego 2010 do stycznia 2011. Polacy kupili o 1,4% mniej mieszanek przypraw i dodatków niż w podobnym okresie rok wcześniej. Wielkość sprzedaży przypraw jednorodnych, na którym Kamis jest liderem, zmalała o 2,3%. Na tym rynku Kamis jest bezkonkurencyjny. Na koniec 2010 roku jego udziały w ujęciu wartościowym wynosiły w nim 35 proc. W czołówce graczy jest także Ziołopex, należący do notowanej na GPW Jutrzenki. Drugą pozycję na rynku pod względem wielkości sprzedaży zajmuje firma Prymat. Firma ta jest liderem wśród producentów przypraw uniwersalnych. Głównym rywalem jego marki Kucharek jest Vegeta produkowana przez Podravkę. Kamis zrezygnował z walki o ten segment w 2007 roku. Sprzedał wtedy markę Warzywko Podravce. Do ścisłej czołówki rynku przypraw nie weszli międzynarodowi gracze, tacy jak Unilever – właściciel marki Knorr, oraz Nestle – właściciel marki Winiary. Oba koncerny skoncentrowaly się na kostkach rosołowych i daniach w proszku.

Według prezesa McCormick, kluczowym elementem strategii rozwoju spółki jest rozszerzanie obecności na rynkach rozwijających się. Według ocen amerykańskiego koncernu, rynki te charakteryzują się rosnącym popytem na markową pakowaną żywność i coraz większym zainteresowaniem konsumentów nowymi smakami. Spółka może się pochwalić silną obecnością w Chinach, Meksyku, RPA i Turcji. Udział sprzedaży produktów grupy McCormick na rynkach rozwijających się wzrósł z 6% w roku 2006 do 9% w roku 2010. Zarząd spółki spodziewa się, że dzięki dodaniu do portfela marek Kohinoor w Indiach i Kamis w Polsce, wielkość sprzedaży na rynkach rozwijających się osiągnie w 2012 roku poziom 12%.

Celem przejęcia jest rozwój działalność amerykańskiego koncernu na rynkach Europy środkowej i wschodniej. McCormick jest już właścicielem wiodących marek na rynku zachodnio-europejskim: DUCROS we Francji, MARGAO w Hiszpanii i Portugalii, SILVO w Holandii, SCHWARTZ w Wielkiej Brytanii. Korporacja jest obecna na około 100 rynkach. KAMIS będzie kolejną wiodącą marką lokalną, tyle że na rynku Europy wschodniej.

Jak dobrze sprzedać markę?

Jak dobrze sprzedać markę?

Wizją McCormick jest zostać wiodącym dostawcą produktów smakowych o wysokiej wartości dodanej, zarządzającym silnymi markami innowacyjnych produktów, o wyjątkowej jakości i serwisie dla klientów oraz konsumentów na całym świecie. Firmę McCormick & Company założył w roku 1889 w Baltimore, w piwnicy, 25 letni Willoughby M. McCormick. Pierwszymi produktami było piwo korzenne, aromaty, syropy owocowe i soki. Sprzedawane były pod markami „Bee Brand” and „Silver Medal” w modelu door-to-door. Mottem firmy było: „Make the Best – Someone Will Buy It.” Hasło pomagało sprzedać markę.

Nie jak sprzedać markę, ale jak kupić potencjał?

McCormick jest na świecie liderem w branży produktów smakowych. Koncern prowadzi działalność w zakresie produkcji, marketingu i dystrybucji. Działa na rynku przypraw, specjalistycznych produktów spożywczych oraz produktów smakowych. Ofertę kieruje do sieci detalicznych, producentów żywności i przedsiębiorstw gastronomicznych. Spółka McCormick jest spółka notowana na NYSE. Od 2003 McCormick jest dodany do Standard and Poor’s 500 Index. W 2006 wartość akcji wynosiła 32$ za jedną. Od czerwca 2010 wycena jednej akcji systematycznie rośnie. O okresie roku wartość akcji wzrosła z 39$ do 50$. Jak widać strategia koncernu realizowana jest skutecznie i przynosi wymierne korzyści akcjonariuszom. Kapitalizacja spółki notowanej na giełdzie w Nowym Jorku wynosiła 6,6 miliarda $, zaś jej skonsolidowane przychody wynoszą ponad 3,3 miliarda $. Czyli nie chodziło o to jak dobrze sprzedać markę ale jak kupić potencjał rozwoju.

Jak sprzedać markę?

Jak dobrze sprzedać markę, strategie wyceny?

Jak sprzedać markę? Strategie budowania wartości marki.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO