Lansowanie marek a celebryci – jak księżna Cambridge wspiera brytyjski przemysł. Marka narodowa.

Magazyn „Vanity Fair” w zeszłym roku uznał Kate Middleton, księżną Cambridge, za najlepiej ubraną kobietę świata. Na taką ocenę miał wpływ nienaganny klasyczny styl i umiejętność łączenia powszechnie dostępnych marek z kreacjami znanych i drogich projektantów. Brytyjskich bo celem działań jest wzmocniona marka narodowa.

Marka narodowa a celebryci

Media, a może i nie tylko one, lansują Kate Middleton jako ikonę dobrego smaku i wyznacznik stylu ubierania się kobiet. Każda kreacja księżnej jest bardzo szeroko komentowana. Przekłada się to oczywiście na popularyzację noszonych prze nią marek. Można się domyślać, że księżna świadomie dobiera swoje kreacje. Drogie kreacje w połączeniu z dostępnymi strojami pozwalają jej być blisko bardzo szerokiej rzeszy kobiet. Prawdopodobnie z powodu tak olbrzymiej popularności księżna „lansuje” rodzime marki. To patriotyczne, to dobrze o niej świadczy, to poprawia wizerunek rodziny królewskiej. To w końcu wpływa na rozwój brytyjskiego przemysłu lekkiego (choć może nie zawsze w kraju Albionu produkowanych wyrobów). Działania takie lansują to co określamy jako marka narodowa.

Beżowa sukienka, w którą Kate Middleton była ubrana na prywatnym spotkaniu z parą prezydencką Stanów Zjednoczonych zrobiła furorę. Została natychmiast wyprzedała w sklepach w całym świecie. Markę sukienki ze zdjęcia zidentyfikowała Jane Bruton, redaktorka magazynu “Grazia” i podała link do strony marki Reiss. Przypadek?

Po publikacji zdjęć Kate Middleton w trenczu Burberry, model ten wyprzedał się we wszystkich rozmiarach. I to zaledwie w ciągu kilkunastu godzin. Ten sam trencz ale w wersji supermarketowej w sklepach Asdy (cena 22 funty, oryginał 650 funtów) sprzedawano po publikacji zdjęć za cenę trzykrotnie wyższą. Marża wzrosła więc o kilkaset procent! Handlowcy zauważyli natychmiast zapotrzebowanie na styl Kate. Bardzo szybko zamawiane są do produkcji tańsze wersje kreacji znanych projektantów, w których prezentuje się księżna.

Inną ”ulubioną” marką księżnej jest Libélula. Pomimo konserwatywnego kroju i stylu płaszcz Libéluli natychmiast zniknął z półek sklepowych. Panie, którym nie udało się go kupić tuż po publikacji zdjęć, złożyły tysiące zamówień na taki sam wzór. Nie zraził je nawet bardzo długi termin oczekiwania na dostawę!
Księżna korzystając z brytyjskich projektantów w naturalny sposób ich lansuje. Lanasowana jest też marka narodowa. Są wśród nich Burberry i Temperley. Przychylna jest także kreacjom highstreetowym – korzysta z popularnych marek Topshopie, Jigsaw, Reiss i Whistles. Jedną z ulubionych od wielu lat marek nowej księżnej jest Issa. To sukienki o bardzo prostym kroju. Wybrany przez Kate model wyprzedał się ponownie w bardzo krótkim czasie. Co więcej, prostota marki Issa została utożsamiona ze stylem księżnej.

Media zaczęły podkreślać, jak bardzo patriotyczna jest księżna w swoich modowych wyborach. Dzięki „wsparciu” księżnej brytyjskie sieci sklepów Reiss oraz Whistles na nowo wypuściły stroje, które były sprzedawane kilka sezonów wcześniej. I w drugą stronę, znani projektanci deklarują chęć stworzenia nowych kreacji dla księżnej, zapewne licząc na szybką i masową ich sprzedaż. Nie wszyscy mogą bezpośrednio skorzystać z jej popularności . Próbują więc lansować się też inaczej. Tak czyni brytyjska projektantka Vivienne Westwood, która krytycznie wypowiada się o stylu księżnej. No bo gdy są zwolennicy, są także i oponenci. Sama krytyka też może służyć budowaniu popularności i świadomości marki Vivienne Westwood. Może, ale może także klientów negatywnie do krytykującej nastawić. Bo marka narodowa jest dobrem wspólnym.

A teraz trochę o cyfrach. Specjaliści od marketingu już oszacowali brandingowę moc księżnej Cambridge. Według nich, ma być ona więcej warta niż koszt organizacji olimpiady w 2012. Media podają sumę około 10 mld funtów. To zawrotna suma. Czyli akcja „marka narodowa” przynosi całkiem wymierne korzyści gospodarce brytyjskiej. Jeżeli szacunki siły marketingowej księżnej są prawdziwe, na pewno skorzysta na tym brytyjska gospodarka, w szczególności przemysł lekki i sieci handlowe. W działaniu księżnej na pewno jest świadomy koncept wspierania gospodarki narodowej. Korzysta na tym marka narodowa, a poprzez efekt aureoli cały brytyjski biznes. Doskonale dobrano branżę, sposób i bezpretensjonalność. Nie jest to nachalna reklama. Nie są to otwarte i bezpośrednie pochwały i namowy. Nie jest to bezpośrednie namawianie do zakupu lokalnych towarów a budowanie trendu. To dobrze przemyślany i inteligentnie zaprogramowany zestaw działań zrealizowany rękoma innych. To nie specjaliści od reklamy zbudowali ten program. To mądrzy doradcy i inteligentni marketingowcy, którzy wiedzą że towaru nie wolno upychać klientom promocjami. Wiedzą, że trzeba budować ssanie – klient ma sam pytać o towar i chętnie płacić zań dobra cenę. Marka narodowa potrzebuje konceptu i liderów, a nie tylko budżetów na reklamę.

Marka narodowa a sprawa polska.

Z przykładu tego możemy się wiele nauczyć. Nasza marka narodowa jest bardzo słaba. Choć Polska jest czwartym producentem mebli na świecie, udział prezydenta RP w reklamie marki meblowej nic wartościowego nie przyniósł naszej gospodarce. Meble nie są postrzegane jako nasza marka narodowa. Choć jesteśmy liderem w produkcji jabłek, nikt chyba w Europie nas tym produktem nie kojarzy. Marka narodowa nie urodzi się sama – trzeba ją wylansować. Kilkaset milionów zł przeznaczonych przez rząd na lansowanie branż, w których jesteśmy jako kraj liderami nie wystarczy. Reklamy w mediach na świecie też nie są panaceum na sukces. Reklama to jeszcze nie marka narodowa.

Marka narodowa.

Marka narodowa.

Zbliżają się Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Kolejna taka okazja długo się nie nadarzy. Czy po raz kolejny pokażemy występy naszych zespołów folklorystycznych? Czy jedynym towarem, jaki kupią przyjezdni goście będą gadżety sprzedawane na licencji UEFA? Czy poza lansowaniem polskiej wódki, która stale na świecie traci na popularności, nie mamy innych pomysłów? Gospodarka i przedsiębiorcy potrzebują wsparcia. Marka narodowa, o ile jest dobrze zaprojektowana i skutecznie lansowana pomaga. Po akwizycjach zachodnich przedsiębiorstw, polskie firmy często zmieniają swoje marki, bo wizerunek naszego kraju nie pozwala na efektywny marketing. Owszem, biznes robią przedsiębiorcy, ale wsparcie jego na arenie międzynarodowej zwróciło by się w postaci podatków. A to domena instytucji rządowych, które nie miały i chyba nie mają na to skutecznego programu. Bo marka narodowa jest własnością wszystkich Polaków, ale zarządzać nią może jedynie administracja państwowa. Marka narodowa to wartość każdego produktu. Szczególnie tych eksportowych. Nasz eksport w roku 2011 osiągnął rekordowy poziom 138 miliardów złotych. Silna marka narodowa na pewno ten wynik może pomóc poprawić.

Artykuł opublikowany na łamach money.pl

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO