Licencja na zarabianie – licencjonowanie marek.

Dobrze zarządzana marka nie tylko zwiększa sprzedaż, ale i sama może być przedmiotem transakcji. Jeśli firmy nie chcą się jej pozbywać, mogą wprowadzić licencjonowanie marek i w ten sposób uzyskać dodatkowe źródło dochodu.

Licencjonowanie marek na przykładach

Najważniejszą wartością NTP był Thomas Campana, jej założyciel, oraz patenty, które stworzył. Firma nie produkuje obecnie nic, w zasadzie nigdy nie produkowała. Jedyne, co ma, to własność intelektualna. Posiadane przez nią patenty dotyczą technologii push e-mail, która jest stosowana w telefonii komórkowej (pozwala na natychmiastowe przesyłanie e-maila z serwera, więc przychodzi on od razu – tak jak sms). Rozwiązanie jest na tyle uniwersalne, że firmy produkujące telefony i oprogramowanie do nich zmuszone są z nich korzystać na zasadzie licencji. Te, które nie chcą tego robić, muszą się liczyć ze sprawami sądowymi o naruszenie praw wyłącznych. W przypadku Research in Motion (producenta BlackBerry), sąd nakazał mu zapłatę ponad 600 mln dolarów z tego tytułu. Firma złożyła pozwy przeciwko Apple, Microsoftowi, Motoroli, Google, HTC i LG. Licencjonowanie marek i patentów stało się podstawą działalności firmy.

Pomysły na licencjonowanie marek

Niektóre firmy zaczynają stosować strategię polegającą na uczynieniu głównego źródła dochodu firmy z udzielania licencji na stworzone przez nie marki (formalnie licencjonowanie marek to licencjonowanie praw do znaków towarowych) i patenty. Licencjonowanie to element zarządzania strategicznego. Często dzięki licencjonowaniu, rezygnuje się z działalności produkcyjnej na rzecz pobierania opłat z tytułu użyczania posiadanych marek lub patentów. W zamian licencjobiorca otrzymuje gotowe rozwiązanie. Jest to wyjątkowo efektywna forma zarabiania pieniędzy, bo często jedynymi kosztami, które się z nią wiążą, jest utrzymanie praw. Wiele firm uzupełnia w ten sposób swoje przychody (IBM – 1,5-2 mld dol., Lucent Technologies – 500 mln, Thompson – 500 mln, Dupont – 450 mln). Jak się szacuje, same firmy w USA otrzymują z tego tytułu ponad 500 mld dolarów rocznie. Licencjonowanie marek i zarządzanie licencjami oraz markami bardzo się opłaca.

W 1974 r. Sanrio wymyśliło postać Hello Kitty, pozbawionej ust kotki z czerwoną kokardką nad lewym uchem. Japońska firma produkowała upominki okolicznościowe i musiała ozdabiać je jakimś malunkiem. Dzieci na Dalekim Wschodzie oszalały na punkcie kotki, a z czasem jej popularność rozniosła się na cały świat. Dzisiaj Hello Kitty to marka przynosząca prawie 5 mld dolarów, z czego lwią część stanowią przychody z licencji. Jej wizerunek znajduje się na ponad 20 tysiącach różnych produktów, nie tylko dla dzieci. Jest samochód z Hello Kitty, narty, kartki pocztowe, filmy, plecaki, a nawet wino. Licencjonowanie marek przez Sanrio zabrania umieszczania oznaczenia na ostrych przedmiotach, mocnych alkoholach, narkotykach, papierosach i broni. Co miesiąc firma likwiduje 600 produktów z Hello Kitty i na ich miejsce tworzy tyle samo.

Licencjonowanie marek

Licencjonowanie marek

Skuteczne licencjonowanie marek

Są również firmy, które metodycznie skupują marki, aby potem dalej je wykorzystywać komercyjnie. Licencjonowanie marek jest w takim podejściu towarem. Ta strategia wymaga innego podejścia do zarządzania firmą. Ich kompetencją jakiej wymaga licencjonowanie marek, jest umiejętność oceny które marki czy patenty mają potencjał, a także komu i do jakich celów mogłyby służyć. Programowo tworzą całe portfele marek, kompletują je w logiczny sposób przez co podnosi się ich wartość. Niedawno Saban Capital Group utworzyła Saban Brands, spółkę-córkę zajmującą się budowaniem lub nabywaniem marek, zazwyczaj związanych z mediami, aby później je wykorzystywać do licencjonowania, franczyzy czy produkcji. Firma dostała na początek 500 mln dolarów od spółki matki, 43 mln przeznaczyła na zakup marki Power Rangers od Disney-a (od powstania w 1993 r. marka zarobiła ponad 5 mld). Transakcja się udała, ponieważ Saban wiedział, że Power Rangers są zbyt brutalni i nie pasują do pozostałych, cukierkowych postaci Disney’a.

Za 50 mln dolarów, Mohammed Ali, najbardziej znany bokser w historii, sprzedał prawa do swojego nazwiska i wizerunku firmie CKX. Licencjonowanie marek może dotyczyć także marek osób. Notowana na nowojorskiej giełdzie spółka w swoim portfelu ma również Elvisa Presley’a, a prócz tego kilka formatów telewizyjnych, takich jak Idol czy You can dance. Firma kupiła „markę” byłego gwiazdora po to, aby ją dalej licencjonować. Sama sprzedaje różne pamiątki związane z bokserem, takie jak koszulki, kubki czy plakaty. Na zasadzie licencji z jego wizerunku skorzystał m.in. Everlast, który wypuścił specjalną serię produktów dla uczczenia 50 rocznicy zdobycia przez Alego złotego medalu na olimpiadzie w Rzymie.  Własność intelektualna wytworzona w firmie, czy też nabyta przez nią, może być licencjonowana na różne sposoby. Dla niektórych z nich jest to jedynie dodatkowa działalność, która pozwoli na zwiększenie przychodów, którym nie będą towarzyszyły wysokie koszty produkcji. Dla innych firm może być podstawową działalnością i wcale nie jest wykluczone, że już niedługo powstanie nowa klasa rentierów, którzy których jedynym majątkiem będą marki i patenty. Licencjonowanie marek traktowane jest jako inwestycja.

Licencjonowanie marek

Licencjonowanie marek a innowacyjność

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO