Likwidacja marki – częsty efekt wrogiego przejęcia.

Firmy zarządzające więcej niż jedną marką na rynku, wcześniej czy później stają przed decyzją, co jest efektywniejsze: jedna ale silna marka czy wiele słabszych, ale kierowanych do klientów precyzyjniej marek. Sytuacji, w której istnieją dwie marki na jednym rynku w portfelu jednej firmy nie da się długo utrzymać. Efektem prawie zawsze jest likwidacja marki słabszej.

Likwidacja marki po akwizycji

Victorinox zdecydował się na skonsolidowanie marek ze swojego portfela – nastąpi likwidacja marki Wenger. Firma Wenger istniała na rynku do roku 1893. W 2005 roku została przejęta i włączona do portfolio firmy Vicotrinox. Aż do chwili obecnej, szwajcarskie marki działały równolegle i były produkowane pod dwoma znakami towarowymi. Czy likwidacja marki była wcześniej planowana? Co stoi za taką decyzją? Zarząd deklaruje, że celem jest zwiększenie siły marki trzeciej, a mianowicie Swiss Army Knife. To bardzo ciekawa strategia, w której marka rodzajowa zaczyna być kształtowana jako marka handlowa. Ma to firmie pozwolić na dalszy wzrost i lepszą penetrację rynku. Znaczyć to także może, że klienci poprzez istnienie kilku marek kupowali konkretny rodzaj produktu a nie jego dostawcę. Znaczyć to także może, że szwajcarskie pochodzenie jest tak silnym motywem zakupowym, że nazwa producenta stoi na planie dalszym. Likwidacja marki w takiej sytuacji jest logiczna i uzasadniona biznesowo – za czas jakiś Vicotrinox będzie znaczył Swiss Army Knife.

Likwidacja marki Wenger

Likwidacja marki Wenger

Likwidacja marki a przejęcie rynku

Być może likwidacja marki miała zupełnie inny powód. Może nie ma sensu ekonomicznego utrzymywanie dwóch marek i akwizycja marki Wegner w 2005 roku była od razu nastawiona na przejecie rynku. Znaczyło by to, że likwidacja marki była z góry zaplanowana. Niestety właściciele marki Wenger, sprzedając firmę sprzedali także prawa do marki. Jeżeli oferta marki Wenger wychodziła poza produkty Swiss Army Knife to marka jeszcze przetrwa, choć na mniejszym i mniej popularnym rynku.

Likwidacja marki w portfolio Victorinox

Likwidacja marki w portfolio Victorinox

Ciekawostką jest także zmiana funkcjonalna produktów, które rozwijają się tak jak zmienia się idea podręcznego uniwersalnego narzędzia. Poza wieloma ostrzami wyroby pod marką Vitorinox wyposażane są obecnie w pamięć flash, wskaźniki laserowe i cyfrowe zegarki. Pojawiły się nawet modele z odtwarzaczami mp3. Czy to jest w dalszym ciągu nóż? Bardziej pasuje do niego określenie przybornik. Tu ma miejsce logiczna sprzeczność idei integracji marek Victorinox i Swiss Army Knife – bo nowe produkty z nożami mają coraz mniej wspólnego.

Strategia marki

Zarządzanie portfolio marek a likwidacja marki

Strategia rozszerzania marki

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO