Nazwy nad wyraz trafne – nazwy dla nowych produktów.

To, jak będzie się nazywał nowy produkt lub usługa nie jest decyzją marketingową tylko biznesową. Jest to decyzja na lata i dlatego ma znaczenie strategiczne. Nazwy dla nowych produktów maja niebagatelne znaczenie dla sukcesu rynkowego. Nazwę zmienia się bardzo rzadko, najczęściej gdy produkt zbudował sobie tak negatywną reputację, że hamuje ona sprzedaż i ma negatywny wpływ na inne oferty.

Nazwy dla nowych produktów muszą odróżniać.

Wydaje się to oczywiste. Jeżeli jednak sprawdzimy ile produktów w swoich nazwach używa morfemów typowych dla branży, możemy dojść do wniosku, że firmom nie zależy na wyróżnieniu tylko upodobnieniu się do innych. W telekomunikacji króluje „tel”, w informatyce „net” i „com”, w spożywczych „eko”, w handlu popularny jest „max”. Przykładów można mnożyć. Z jednej strony firma chce się odróżnić, z drugiej wpasowuje się w konwencje. To prowadzi do podobieństwa ofert a w konsekwencji walki cenowej. To także konieczność wyższych nakładów na reklamę i marketing. Podobieństwo do innych nie podnosi świadomości, wręcz przeciwnie, oferta jest podobna do innych i trudna do wyróżnienia. Konsekwencją tego jest konieczność wyższych nakładów na marketing. Nazwy dla nowych produktów muszą odróżniać jeszcze z jednego powodu – na początku istnienia rynkowego klienci i konsumenci muszą mieć argument aby wypróbować nowość. Inaczej sięgają po to co znane i sprawdzone.

Czy nazwy dla nowych produktów można tworzyć dowolnie?

Tworzenie nazwy dla nowych produktów podlega licznym ograniczeniom. Podstawową i konieczną cechą nazwy musi być jej bezpieczeństwo prawe. Z jednej strony powinna dawać możliwość ochrony przed nieuczciwą konkurencją, z drugiej zaś nie może naruszać praw innych firm. Z trzeciej strony istnieją przepisy i regulacje mówiące o zasadach nazywania w wybranych branżach. Jeżeli nazwa nie posiada zdolności rejestrowej jako znak towarowy, może być stosowana przez konkurentów. Co gorsze, mogą oni pierwsi nazwę zgłosić do Urzędu Patentowego.

Brak ochrony prawnej nazwy dla nowych produktów, niesie także ryzyko naruszenia praw do znaku towarowego innych firm. Nazwy dla nowych produktów, które są podobne lub identyczne do innych znaków towarowych, niosą ryzyko kosztownych procesów sądowych. Wiążą się także z kosztami zmiany nazwy lub odbudowy wizerunku marki. Znalezienie nazwy dla nowych produktów o zdolności rejestrowej nie jest w Polsce jeszcze tak pracochłonne jak w innych krajach, w których świadomość ochrony własności niematerialnych stoi na wyższym poziomie.

Unijne przepisy często określają zasady nadawania nazwy dla nowych produktów. Wszystko odbywa się w trosce o dobro konsumentów,. Chodzi o to aby nazwa nie wprowadzała w błąd. Unia wprowadziła przepisy o oznakowaniu produktów ekologicznych. Niedawno przepisy zaczęły być egzekwowane. Wiele firm, zaczęło mieć problemy. Aby używać morfemów „bio”, ”eko” i „eco” trzeba spełniać surowe wymagania. Surowce, które są używane do wytwarzania produktów muszą pochodzić z hodowli ekologicznych. W innym wypadku używanie wymienionych przedrostków jest nieuprawnione. Co pozostaje innym firmom, które stosowały takie nazwy przed wprowadzeniem przepisów? Tylko rebranding. To oczywiście wiąże się z kosztami. Trzeba w końcu zmienić nazwę firmy, w niektórych przypadkach tylko opracować nowe nazwy dla nowych produktów, zaprojektować nowe opakowania, przemalować samochody, zmienić oznakowanie budynków i wszystkich elementów, które nosiły stare, „nielegalne” znaki towarowe.

Chronione prawnie nazwy dla nowych produktów.

Chronione prawnie nazwy dla nowych produktów.

Ograniczenia prawne a nazwy dla nowych produktów

Regulacje i ograniczenia w projektowaniu nazwy dla nowych produktów mogą wynikać także z innych przesłanek. Mogą być podstawą ochrony interesu lokalnego przemysłu, lub wręcz narzędziem jego wspierania. Rada Ministrów przyjęła niedawno projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych. Rząd chce wprowadzić nowe zasady rejestracji i ochrony oznaczeń geograficznych wódek wytwarzanych w Polsce. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy, są zawarte w niej wymogi dla oznakowywania polskich wódek. Otóż, będzie je można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania polskich produktów. Wszyscy wiedzą, że wódka z kaktusa, tequila, pochodzi z Meksyku. Leżakowana wódka z jęczmienia, whisky, pochodzi ze Szkocji. Alkohol z ryżu, sake, pochodzi z Japonii. Kraj pochodzenia ma olbrzymie znaczenia dla marketingu produktu, jakim jest alkohol. Nasze wódki ostatnio straciły na swoje pozycji rynkowej. Takie działanie i być może współpraca producentów pozwoli na zbudowanie marki Polskiej Wódki.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO