Nowa strategia marki dla sieci supermarketów. Rozszerzanie Biznesu.

Rozszerzanie to strategia marki polegająca na wprowadzaniu do oferty usług i produktów z nowej dla firmy kategorii. Strategia ta polega na wykorzystywaniu zasobów materialnych i niematerialnych firmy, czyli marki, wizerunku, placówek, kompetencji lub ludzi. Rozszerzanie biznesu jako strategia marki bazuje na renomie i pozytywnym nastawieniu konsumentów. Do sukcesu potrzebny jest unikalny model biznesowy.

Nowy koncept biznesowy i nowa strategia marki

Przykład rozszerzania marki prezentuje Grupa Jeronimo Martins w Portugalii. Firma ta znana jest w Polsce z prowadzenia sieci sklepów Biedronka. Nowa strategia marki w Jeronimo Martins polega na otwieraniu poradni medycznych na terenie zarządzanych przez grupę supermarketów Pingo Doce. Ta nowa strategia marki nazwana została Walk’In Clinics, co w luźnym tłumaczeniu można przełożyć na „Wstąp do kliniki”.

Nowe placówki oparte na nowej strategii marki już działają w czterech miejscach. Pierwsze kliniki Walk’In Clinics, zostały otworzone w Lizbonie, Sintrze, Aveiro i Santa Maria da Feira. Pomimo różnej marki, oba biznesy, supermarket i klinika, połączone są współdzieloną powierzchnią. Lokalizacją klinik są bowiem te same miejsca, co supermarketów Pingo Doce. Czyli do lekarza klienci mogą się udać po lub przed zakupami, w drodze do lub z pracy.

Nowa strategia marki opiera się na wykorzystaniu istniejącej sieci supermarketów, dobrze znanych i dobrze kojarzonych przez klientów. Supermarket, który jest miejscem codziennych zakupów, staje się w ten sposób miejscem kolejnej usługi. Strategia marki polega na rozszerzeniu kategorii usług z których korzysta masowy klient. Po barach szybkiej obsługi, sieciach stacji benzynowych, aptek, pojawia się sieć masowych przychodni zdrowia. Będą one łatwo dostępne i zlokalizowane, tak jak miejsca codziennych zakupów.

Strategia marki wykorzystuje lokalizacje i powierzchnie należące do grupy. W ten sposób koncept ma niższe koszty. Masowa jest także oferta klinik. W Walk’In Clinics konsumenci będą mogli przeprowadzić podstawowe badania medyczne. Strategia marki Walk’In Clinics, zakłada również możliwość odwiedzenia zamkniętego katalogu lekarzy specjalistów. Wyróżnikiem konceptu są także godziny otwarcia, takie jak supermarketów. Przychodnie są czynne codziennie przez 12 godzin. Model biznesowy zakłada więc dostosowanie godzin działania do potrzeb klientów. Kliniki stają się w ten sposób bardziej przystępne zarówno od swoich prywatnie prowadzonych odpowiedników. Szybkie zakupy mogą zostać połączone z szybką wizyta u lekarza. Taka strategia marki ma bardzo atrakcyjny dla klienta wizerunek.

Strategia marki - nowy binzes w Portugalii

Strategia marki – nowy binzes w Portugalii

Coraz więcej usług przyjmuje sieciowy model działania. Strategia marki dotychczas znana z kawiarni, pralni, biur podróży i tym podobnych usług zlokalizowanych w centrach handlowych, zostaje poszerzona o usługi medyczne. Taki koncept jest dopasowany do stylu życia jaki prowadzą coraz bardziej zabiegani europejczycy. Blisko i szybko, łatwo i pod ręką, na pierwszy rzut oka nie wydawało by się spójne z dotychczasowym postrzeganiem podejścia do opieki zdrowia. Zmiany w modelach biznesowych obejmują coraz to nowe dziedziny życia. Presja cenowa, dbałość o niższe koszty szczególnie w krajach, które poważniej dotknął kryzys, są coraz bardziej popularne. Strategia marki Walk’In Clinics opiera się oczywiście na polityce niższej ceny. Masowy klient, duża ilość sprzedanych usług, niższe koszty działania przez wykorzystanie powierzchni w tańszych lokalizacjach pozwalają obniżyć koszty wizyty u lekarza o połowę. Średnia cena za wizytę w prywatnych przychodniach w Portugalii wynosi 60 euro. Nowa strategia marki zakłada cenę niższą o połowę. To bardzo atrakcyjna oferta dla zmuszonych do oszczędzania Portugalczyków.

Taka strategia marki, aby była opłacalna, musi zakładać masowość. Cztery otworzone placówki to pilot większego programu. W Portugalii grupa zarządza siecią 360 supermarketów Pingo Doce. W Polsce właściciel sieci marketów Biedronka, ma już ponad 2000 lokalizacji, a planuje rozwój do 3000 punktów. Jeżeli model biznesowy masowej sieci placówek podstawowej opieki zdrowia się przyjmie, możliwe ze i w naszym kraju pojawi się masowa usługa związana z opieką zdrowia.

Komodotyzacja – nowa strategia rynkowa i strategia marki.

Warto sobie zadać pytanie, jakie dziedziny będą ulegały takie „komodotyzacji”. Strategia marki oparta na umasowieniu, dbałości o efektywność i niskie koszty już nikogo nie dziwi, nawet w tak specjalistycznych usługach jak medycyna. Komodytyzacja (commoditization) to termin przypisywany początkowo utowarowieniu usług IT. Obecnie modele biznesowe oparte o świadczenie usług według dokładnych miar wydajności czyli: liczby użytkowników, czasu dostępu, gwarantowanego poziomu obsługi, liczby klientów, liczby transakcji, wartości transakcji i przepustowości, zyskują olbrzymią popularność w innych dziedzinach. Strategia marki oparta na tej filozofii działania jest konkurencją dla marek i biznesów specjalistycznych. Z perspektywy klienta, podstawowe usługi realizowane w tym modelu, są bardzo korzystne. Szybko, tanio, dostępnie. Trend ten wymaga od firm poważnej zmiany sposobu myślenia i zerwania z dotychczasowymi konwencjami. Potrzebna jest także nowa strategia marki. Bez wsparcia z zewnętrz, firmom bardzo trudno jest oderwać się od standardowego konkurowania o klienta. Robią to obniżając cenę. Modele oparte o komodotyzację sposobu działania zakładają nie tylko obniżenie ceny dla klienta, ale także podniesienie wysokości swojej rentowności. Wydaje się to abstrakcyjne: niższa cena i wyższa marża, jako model kalkulowania kosztów i przychodów opiera się powtarzalności i dużej skali działania. A taka konkurencja może być dla wielu firm zabójcza.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO