Od dyskontu do supermarketu. Rebranding Biedronki.

Biedronka, największa polska sieć handlowa, przeprowadza rebranding i zmienia swoje logo. Zmiana logo w rzeczywistości jest niewielka, to raczej stylizacja niż wprowadzenie zupełnie nowego oznakowania. Prawdopodobnie, gdyby nie było to tak silnie przez firmę nagłośnione, wiele osób zmiany by nie zauważyło. Czy w rebrandingu biedronki chodzi tylko o zmianę logo?

Sukces rynkowy a rebranding Biedronki

Dotychczasowa oferta Biedronki kierowana była do najszerszej grupy celowej, co pozwoliło firmie na szybki wzrost i zbudowanie pozycji lidera na rynku. Według szacunków publikowanych w Rzeczpospolitej, wartość marki Biedronka, wzrosła do 1,7 mld złotych, co daje wzrost rok do roku w wysokości 27%.

Obecnie Ogólnopolska sieć sklepów dyskontowych należąca do portugalskiego konsorcjum Jerónimo Martins jest największą siecią handlową w naszym kraju pod względem ilości obiektów handlowych. Marka posiada około 1800 sklepów. Według planów na lata 2012-14, firma chce zainwestować w Polsce kolejne 1,6 mld euro w rozwój sieci. Docelowo Biedronka do roku 2015 ma osiągnąć pułap 3000 jednostek handlowych. Obecna pozycja firmy to niewątpliwy sukces. Dlaczego marka chce zmieniać to co przynosi jej tak wielkie zyski i korzyści? Po co firmie rebranding?

Rebranding marki to nie tylko zmiana logo

Poprawa grafiki i unowocześnienie logo to tylko kosmetyczna zmiana. Nie na tym tak naprawdę polega rebranding. W całym procesie chodzi o poważne repozycjonowanie marki. Dotychczas „bied-ronka”, była kierowana do „bied-niejszych” klientów. Była typowym dyskontem, do którego wiele osób wstydziło się chodzić. Nie wypadało pokazywać się z żółtą torbą z logo przedstawiającą czerwonego chrząszcza. Cały model biznesowy nastawiony był na niskie koszty. Dlatego w sklepach Biedronki występował dość wąski i okrojony w relacji do marketów asortyment oraz paletowa ekspozycja. Obowiązywała płatność tylko gotówką – firma unikała w ten sposób opłat na rzecz banków w związku z korzystaniem z kart płatniczych i kredytowych. Oszczędzanie odbywało się także kosztem pracowników, co doprowadziło do nagłośnionych w mediach spraw o łamanie praw pracowniczych. Rebranding ma zmienić obecne postrzeganie marki. Celem firmy jest transformacja pozycji z taniego i siermiężnego dyskontu w pożądaną przez konsumentów i cenioną sieć supermarketów. Rebranding nie polega na stylizacji logo, tylko na zmianie sposobu i rynku konkurowania marki. To nie poprawianie Biedronki, to ucieczka konkurentom i jakościowy skok do przodu. Rebranding jest elementem nowej strategii rynkowej firmy.

Skuteczny rebranding marki - nowa strategia rynkowa

Skuteczny rebranding marki – nowa strategia rynkowa

Rebranding a cele rynkowe firmy

Wzrost ilościowy nie jest kluczowym celem firmy. Rebranding ma postawiony za cel budowę wzrostu jakościowego, poszerzenie grupy klientów o tych lepiej sytuowanych. Celem jest zabranie rynku nie dyskontom, na którym marka jest liderem, a supermarketom. Z pozycjonowania jako tani dyskont, Biedronka chce przeprowadzić rebranding i zmienić się w sieć marketów łączących bardzo dobrą jakość towarów z ich bardzo dobrą ceną. Firma planuje zmienić wystrój sklepów i uorganizowanie placówek, które mają się stać bardziej przejrzyste i dostosowane do potrzeb coraz więcej wymagających konsumentów. Planowane są także zmiany w układzie produktów. Biedronka chce rozszerzyć ofertę artykułów świeżych, takich jak: pieczywo, nabiał, warzywa oraz owoce. W wypadku marketów spożywczych, takie działanie wskazuje na chęć firmy dalszego poprawiania jakości oferty. Oglądając listę dostawców firmy, zauważymy na niej wiele znanych marek. I tak na przykład wśród dostawców mięsa i wędlin jest zarówno Krakus jak i Sokołów. To nie tylko znane marki ale i liderzy jakościowi rynku mięsnego. Pomimo faktu że oferty tych firm występują pod marką własną Biedronki, firmy te na opakowaniach informują, że są producentami dostarczanych towarów. Biedronka nie tylko zamawia u uznanych producentów, ale także bardzo restrykcyjnie pilnuje jakości dostaw. Firmie od dłuższego czasu nie zależy na tym, aby dostarczać najtańsze produkty z oferty uznanych producentów, ale najlepsze produkty w bardzo dobrej cenie. Jako lider rynkowy, firma ze względu na olbrzymią skale zamówień potrafi wynegocjować atrakcyjne warunki dostaw. W ten sposób buduje przewagę rynkową, zarówno w obszarze jakości oferty jak i oferowanych cen. Totalny rebranding wykracza poza zmiany wizerunkowe.

Dzięki takiej polityce ofertowej, Biedronce na pewno wrośnie liczba lojalnych klientów. Wzrost firmy nie polega jedynie na masowym stawianiu sklepów, ale rozwoju opartym na zmianie postrzegania i wizerunku samej marki. W odróżnieniu od wielu marek, które zmieniają wyłącznie swoje logo, Biedronka przeprowadza dogłębny i kompletny rebranding. Zarząd firmy zrozumiał, że taniość nie jest hasłem przyszłości, że taki wizerunek się wyczerpuje, że zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumentów. Biedronka nie jest jedyną siecią dyskontową na naszym rynku. Sukces marki prowadzi do tego, że wiele firm próbuje kopiować model biznesowy Biedronki. Konkurencja i wojny cenowe, jeżeli będą się nasilać, nie prowadzą do trwałego sukcesu rynkowego. Poza tym, będąc zdecydowanym liderem jako największa sieć handlowa w Polsce, marce nie pasuje „siermiężny wygląd”. Zasoby finansowe firmy pozwalają na rebranding i transformację z dyskontu w supermarkety. To zupełnie inna klasa obiektów handlowych, w których serwis, czyli układ sklepu, jakość obsługi, jakość towarów, oznakowanie i ergonomia muszą być na odpowiednim poziomie. W połączeniu z jakością produktów, taka strategia może przynieść dodatkowy wzrost efektywności firmy. Rebranding jako zmiana pozycji konkurencyjnej i rynku działania, jest naturalną koniecznością i perspektywą rozwoju lidera. Z jednej strony obecni lojalni klienci widzą w dalszym ciągu „swoją markę, z drugiej strony dla klientów bardziej wymagających firma zmienia się wraz z udoskonalaniem swojej oferty.

Totalny rebranding firmy

Każda nowa placówka firmy ma już powstawać w nowym modelu. Zmiany dla klientów są bardzo widoczne. Pojawiły się nowe kolorowe witryny. Ściany pokrywają plakaty promujące produkty. Zmieniła się ekspozycja towarów – zamiast na paletach towar jest ułożony na metalowych regałach. Układ sklepu jest czytelniejszy. Wszystkie te działania skutkują pozytywnymi komentarzami klientów. Jest to dowód, ze rebranding idzie w oczekiwanym przez konsumentów kierunku.

Sama zmiana logo to jest rebranding marki. Jest to tylko elementem lansowania nowego pozycjonowania marki. Sama zmiana logo nigdy jeszcze nie zmieniła nastawienia klientów do marki. W wypadku Biedronki mamy do czynienia z kompleksową transformacją marki z segmentu dyskontów do segmentu supermarketów. Zgodnie z definicj, to prawdziwy rebranding. Wiele marek, o których mówi i pisze się że realizują rebranding, tak naprawdę zmieniają tylko swoje oznakowanie. Jest to w wielu wypadkach próba szybkiej ucieczki od starego wizerunku. Bez zmiany oferty, bez zmiany sposobu działania i traktowania klienta, bez lepszego zaspokajania jego potrzeb nie jest to rebranding tylko stylizacja symboliki firmowej. Klienci nauczyli się porównywać oferty i sama zmiana logo już ich nie zwiedzie. Rebranding w wydaniu Biedronki oparty jest na wizji rozwoju rynku i dopasowanej do niego zmianie strategii biznesowej.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


9 + cztery =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO