Przewaga konkurencyjna w portfolio ofert

Przewaga konkurencyjna jest często wynikiem wykreowania i skutecznego wprowadzenia na rynek nowych produktów i ofert. Odpowiedź na pytanie, pod jaką marką wprowadzać nową ofertę, może być kluczowa dla sukcesu rynkowego.

Przewaga konkurencyjna w portfolio ofert

Nowa oferta pod marką firmową czy budowa nowej niezależnej marki?

Ze względu na ryzyko związane z tworzeniem zupełnie nowej marki oraz bardzo wysokie koszty, stosunkowo rzadko na rynku możemy spotkać się z tym zjawiskiem. Badania rynkowe wykazują, że tylko 5% produktów zostaje na rynek wprowadzonych z zastosowaniem zupełnie nowej marki, 89% przypadków stanowią nowe wersje dotychczasowych produktów, będące realizacją strategii rozciągania linii, a jedynie 6% to nowe linie produktów, w ramach strategii rozszerzania marki.

Przeprowadzone badania pokazały ponadto, że:

  • zdecydowana większość firm dysponuje dziś bardzo rozbudowanymi portfelami marek – co więcej portfele są stale powiększane o nowe marki
  • nowe marki wprowadzane na rynek ani nie zwiększają znacząco wolumenu sprzedaży, ani nie generują ich właścicielom wyjątkowych zysków
  • przewaga konkurencyjna wynika z innowacyjnego modelu biznesowego
  • portolio ofertowe to pole gdzie łatwo przewaga konkurencyjna może być wykorzystana

Gdzie w firmie powstaje przewaga konkurencyjna?

W tym kontekście , kluczowe staje się pytanie, pod jaką marką wprowadzać nowe oferty? Czy sprzedawać je pod „parasolem” marki firmowej, czy też może je spod niego wyjąć? Czy w odniesieniu do nowego produktu skorzystać z tej samej nazwy, którą używa pierwszy produkt czy może nazwać go zupełnie inaczej? Czy prezentować klientom zależność z innymi ofertami firmy, czy lepiej to ukryć? To pytania, jakie trapią wielu menedżerów odpowiedzialnych za rozwój i marketing. Odpowiedzi pozwala sformułować wiedza na temat architektury marki i synergiach wizerunkowych stosowanych w dobrze zbudowanym portfolio ofertowym. Czy przewaga konkurencyjna może kryć się w portfolio ofertowym?

Strategia rozszerzenia marki (brand extension) polega na wykorzystaniu przez producenta jednej ze swoich marek do oznaczenia nowych produktów (podobnych do siebie lub niespokrewnionych ze sobą). Dzięki temu wprowadzana oferta przejmuje wartości funkcjonalne marki pierwotnej oraz uzyskuje jej tożsamość i wizerunek. W ten sposób klient, który zna renomę marki-matki, bez problemu zidentyfikuje produkty lub usługi pojawiające się na rynku pod parasolem marki podstawowej.

Jednak niezależnie od formy głównym powodem przeprowadzenia brand extension jest przede wszystkim obniżenie ryzyka i kosztów związanych z kreacją świadomości i promocją nowej marki. Takie działanie przyspieszają wprowadzenie oferty (produktu lub usługi) na rynek. Znana, a jeszcze lepiej uznana marka, odsunie obawy konsumenta i łatwiej będzie go nakłonić do wypróbowania nowej propozycji od znanego mu dostawcy.

Architektura marki określa relacje między marką główną a pozostałymi ofertami w jej portfelu. Innymi słowy pokazuje, jakie korzyści niesie marka główna, a jakie specyficzne korzyści niosą jej produkty, jak są spozycjonowane i określone w relacji dla celów biznesowych i rynkowych.

Większość producentów nie ogranicza swojej oferty tylko do jednego produktu. Jeśli sprzedaż pierwszego idzie dobrze, zdobywa on uznanie konsumenta, staje się „dobrą marką”, producent uruchamia produkcję kolejnego produktu, a potem jeszcze kolejnego. Pytanie jakie się wtedy rodzi, to czy nowe produkty sprzedawać dokładnie pod „parasolem” tej samej marki, czy też może je spod niego wyjąć. Czy dla nowego produktu skorzystać z tej samej nazwy, którą używa pierwszy produkt, czy może też zrobić jakąś wariację tej nazwy albo może nazwać go zupełnie inaczej. Marketing takich produktów staje się sprawą coraz bardziej złożoną. Istotne jest bowiem wtedy takie określenie atrybutów każdego produktu, aby nie kanibalizowały się one w portfolio marki. Potem równie ważne jest umiejętne zakomunikowanie tych atrybutów konsumentowi, tak aby miał on łatwość postrzegania korzyści oferowanych przez różne produkty w portfelu, a także by dostrzegał on różnice między nimi. Z portfolio ofert wynika trwała przewaga konkurencyjna.

Dominująca marka korporacyjna a przewaga konkurencyjna

Niektóre firmy mają bardzo prostą strukturę marek, zbudowaną w oparciu o nazwę korporacyjną. Nazywamy ją architekturą monolityczną. Takie firmy nie mają żadnego problemu z brandingiem nowego produktu lub oferty: zawsze pojawi się na nim marka korporacji. Najczęściej tego typu podejście można spotkać w organizacjach działających business-to-business z dużym naciskiem na budowanie i wykorzystywanie kapitału marki korporacyjnej lub ze stosunkowo wąską i spójną linią produktów. W takich przypadkach, logo i monolityczna identyfikacja wizualna firmy, odgrywa kluczową rolę nie tylko w identyfikacji marki i określeniu jej wizerunku na całym rynku, ale także w samej ofercie. Bycie marką specjalistyczną jest przez ich klientów postrzegane jako przewaga i korzyść.

Marka parasolowa

Inne firmy używają strategii marki, która niekoniecznie musi, choć może, być marką korporacyjną. To nadrzędna marka oferty, zwana marką parasolową. W architekturze marka parasolowa oznacza każdą kolejną ofertę z dodatkiem marki produktowej. Strategia ta jest powszechna wśród firm, które rozszerzają swoje wpływy i kupują silne marki lokalne o silnej pozycji. Strategia ta jest efektywna także wtedy, gdy oferty firmy wzajemnie się uzupełniają, ale kierowane są do różnych grup klientów lub do klientów z różnych rynków. Poza wspólnym elementem wizerunkowym (parasolem) oferta każdej jest wyróżniona. Z perspektywy klienta, postrzegane to jest jako gwarancja zapewniana przez reputację marki parasolowej i personalizacja oferty komunikowana indywidualnie i powiązanej z samą ofertą. Wartością tej oferty, jest możliwość różnicowania ofert, kierowania ich do węższych grup konsumentów i precyzyjniejsze konkurowanie na mniejszych rynkach. Oferta sama w sobie niesie wyróżnienie.

Marki rozproszone

Niektóre przedsiębiorstwa budują nową markę dla każdego nowego produktu. Postępują tak zwłaszcza firmy z sektora FMCG, często dostarczające na rynek różne kategorie dóbr. Firmy FMCG są wyspecjalizowane w dostarczaniu produktów, których wspólną cechą jest sposób rotacji. Ten parametr jest kluczowy w rozmowach z handlowcami, a jednocześnie nie obchodzi konsumentów.  Dodatkowo oferty mogą być kierowane do bardo różnych segmentów. Między markami nie ma synergii. Każda z nich działa samodzielnie. Model ten jest sensowny, gdy firma zarządza portfelem bardzo silnych marek, gdy działa na niepowiązanych ze sobą rynkach, kieruje oferty do róznych grup klientów. Stosując taka strategie możemy mieć w portfelu marek oferty tanie i drogie, bo nazwane i prezentowane inaczej nie powodują zamieszania co do poziomu cen, pozycjonowania i jakości oferty. Dla klient o dbających o niskie ceny jest oferta tania, dla klientów wymagających firma może mieć markę premium. Oczywiście obie mogą być produkowane w tej samej fabryce.

Podstawowym celem architektury jest określić wyraźnie podobieństwa i różnice w oferowanych przez firmy produktach dla konsumentów. Właściwa struktura portfela, oparta na logice architektury marki, ostatecznie przynosi korzyści firmie poprzez zmniejszenie wydatków na marketing, ochronę marki, wzmocnienie efektu akcji marketingowych oraz dostosowanie oferty do odpowiednich kanałów sprzedaży i grup konsumentów. To z kolei wpływa na budowanie efektywności biznesu i tempo jego rozwoju.

 

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


2 + osiem =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO