Portfel marek i architektura marki. Strategia budowania wartości firmy.

Wycena firmy zależna jest od jej wyników oraz potencjału rozwoju i wzrostu. Firmy działające na rosnących rynkach, kształtujące trendy i będące liderami w swoich segmentach uzyskują większe wyceny. Warunki te spełniają firmy, które mają poprawnie zbudowane portfolio marek.

Jak stworzyć efektywne portfolio marek

Firma wieloma silnymi markami na rosnących rynkach generuje z tytułu pozycji lidera wysokie marże. Tak można opisać firmę, która perfekcyjnie zarządzała swoim portfolio marek. Inwestowała w te rynki, które rosły, a eliminowała te oferty, które nie miały szans na wzrosty. Wykorzystywała synergie sprzedażowe i wizerunkowe, budowała swoje wyróżnienie i pozycję konkurencyjną. Rozwijała kompetencje zapewniające trwałą przewagę rynkową. Z perspektywy inwestora, nie jest najwartościowsze to co firma już zrobiła, a to jakie kompetencje firma zbudowała i swoimi sukcesami udowodniła, że jest w stanie je wykorzystać. To dla inwestorów gwarant sukcesu w przyszłości i perspektywa doskonałego zwrotu z zainwestowanego kapitału. A dobrze zbudowane portfolio marek taka gwarancją może być.

Portfolio marek a strategie rozwoju

Czemu takie sytuacje są tak rzadkie? Czemu firmy łapią okazje, działają z krótkoterminowymi planami bez strategii rozwoju i ekspansji? W wielu wypadkach wynika to z bieżącej walki o przetrwanie, braku wizji rozwoju i koncentracji na wybranych obszarach. W innych wypadkach to przywiązanie do przeszłości, strach przed ryzykiem, zachowawcze działania w trendzie rynkowym. To także brak strategicznego wyróżnienia rynkowego. Brak pomysłu na wyróżniające się marki, a co za tym idzie brak konceptu na efektywne portfolio marek.

Atrakcyjne portfolio marek.

Atrakcyjne portfolio marek.

Dokładanie nowych elementów do oferty, mnożenie bytów nazywanych „markami”, brak narzędzi kontroli i zarządzania portfolio prowadzi do stworzenia skomplikowanej struktury ofertowej, wysokich kosztów zarządzania, trudnościami we wprowadzaniu nowych ofert na rynek. W takim modelu portfolio marek bardzo trudno dopatrzeć się wykorzystywania synergii. To zarządzanie poszczególnymi markami i ofertami a nie całym portfelem marek. Taka firma jest dla inwestorów bardziej zagadką, niż potencjalnym polem inwestycji. Zarządy firm nie są w stanie wyraźnie wskazywać perspektyw i kierunków rozwoju biznesu. Brakuje odpowiedzi na pytania, w jaki sposób strategia poszczególnych marek i ofert pasują do siebie, jak się wspierają, jakie występują synergie i jak firma je wykorzystuje. Nic dziwnego, że w takich sytuacjach inwestorzy mają problem w określeniu prawdziwego potencjału firmy. Najczęściej stosowane w takich sytuacjach określanie przyszłości firmy na podstawie historycznych źródeł zysków, może wprowadzić także w błąd. Wzrost wartości dla akcjonariuszy w relacji do bardziej skoncentrowanych firm, jest zdecydowanie ryzykowniejszy. W przypadku dużych spółek, o rozbudowanej strukturze i ofercie, inwestorzy potrzebują jasnego zrozumienia pozycji konkurencyjnej na poszczególnych rynkach i dobrze zdefiniowanej wizji kolejnych ruchów. Kadra kierownicza wyższego szczebla musi być w stanie odpowiedzieć na kilka trudnych pytań z dziedziny strategii biznesowej i strategii marketingowej:

  • Gdzie jest prawdziwa wartość aktualnego portfolio marek i ofert firmy?
  • Co jest unikalną przewagą firmy? Jak firma tę przewagę chce wykorzystać?
  • Które rynki są dla firmy najbardziej perspektywiczne? Gdzie rozwijać portfolio marek?
  • Jakie są realne zagrożenia dla nowej pozycji w przyszłości?
  • Jakie są szanse rynkowe, lub „białe plamy” na rynku, są dostępne, a które rynki są wyjątkowo konkurencyjne?
  • Jakie są zagrożenia, na każdym rynku działania firmy, zarówno ze strony bliskich konkurentów jak i od firm na obrzeżach obecnych rynków działania?
  • Jaka jest optymalna architektura portfolio marek? Ile marek i na jakich rynkach dadzą firmie największy potencjał rozwoju?
  • Które marki wymagają inwestycji? Jak jest strategia marketingowa?
  • Które oferty muszą być przeprojektowane / zmienione w celu utrzymania pozycji lub wzrostu?

Odpowiedzi na te pytania, a następnie zastosowanie ich w praktyce, wymaga innowacyjnego i bardzo zdyscyplinowane podejście do strategii portfolio. Zmieniając się, firma musi systematycznie wzmacniać kontrolę nad portfelem ofert. Celem nadrzędnym jest poszukiwanie ponadprzeciętnych szans rozwoju, dużych rynków o niskiej konkurencyjności. Rynków w trendzie wzrostowym. Czyli odpowiedź na pytanie, jakie powinno być portfolio marek. Zarząd nie może tracić przy tym z pola widzenia głównych wyróżników firmy na rynku.

Z perspektywy inwestora, nie jest najwartościowsze to co firma już zrobiła, a to jakie kompetencje firma zbudowała i swoimi sukcesami udowodniła, że jest w stanie je wykorzystać. To dla inwestorów gwarant sukcesu w przyszłości i perspektywa doskonałego zwrotu z zainwestowanego kapitału.

Często nowe szanse rozwoju portfela ofertowego wiążą się z zerwaniem z tradycyjnym myśleniu o portfolio. Po pierwsze, historyczne informacje finansowe nie są podstawową platformą do oceny możliwości, szans wzrostu i kierunku rozwoju firmy. Po wtóre, portfolio, jako strategia marketingowa,  musi opierać się na strategicznej kompetencji firmy. Działający według tego schematu menedżerowie osiągają większe sukcesy.

Planowanie budowania portfolio marek

Zazwyczaj takie założenia ukierunkowują budowę portfela opartego na dużych udziałach rynkowych. Konsekwencją tego, może być nacisk na budowanie kilku ofert o dużym potencjale wzrostu, które nie są ze sobą w żaden sposób związane. Wynikiem takich działań zazwyczaj jest zbiór samodzielnych inicjatyw biznesowych, „silosów” walczących o zasoby. Jest to konsekwencją błędnie stworzonej struktury organizacyjnej lub / i wprowadzeniem systemów motywacyjnych ukierunkowanych na premiowanie bezpośrednio uzyskiwanych wyników a nie premii z rozwoju całego portfolio marek. Dominuje wewnętrzna konkurencyjność a nie współpraca przy rozwoju portfela ofertowego. W wielu firmach obowiązuje zasada, że jeżeli jest wzrost i odpowiednia rentowność oferty, nikogo nie interesuje jak to się dzieje. Można z tego wysnuć wniosek, że zarządom firm jest wygodnie działać w takiej formule. Kilku skutecznych menedżerów, konkurujących między sobą. Nie jest to w żadnym wypadku platformą dla przyszłego rozwoju i budowy konkurencyjności. Nie tworzone jest kompletne portfolio tylko pojedyncze byty rynkowe, bez wsparcia synergiami wizerunkowymi. Aby zbudować ponadprzeciętny wzrost, kierownictwo potrzebuje strategicznego podejścia do całego portfolio marek, oceny nie pojedynczych segmentów ale całych rynków. Portfolio marek wymaga współpracy i wymiany informacji.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


trzy × = 21

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO