Portfolio marek – klucz do rozwoju biznesu. Strategie rozszerzania marki.

Strategia architektury portfolio ofert odkreśla, które marki są najlepiej przystosowane do rozszerzenia i ekspansji na nowe rynki, docierania do nowych klientów i wprowadzania nowych produktów. Jak wykorzystać do tego wizerunek i reputację? Jak stworzyc strategie rozszerzania marki?

Strategie rozszerzania

Wraz z rozwojem firmy pojawiają się sytuacje rozszerzania portfolio ofertowego. Aby pozyskać nowych klientów firmy dzielą większe oferty na mniejsze, dołączają nowe oferty, lub rozszerzają marki na inne oferty. Portfolio marek można tworzyć, wprowadzając nowe marki lub submarki, albo wprost przenosząc istniejącą już markę do nowego asortymentu. Są to strategie rozszerzania marki. Celem takich działań jest dokładniejsze dopasowywanie ofert do klientów, wzmacnianie komunikacji z klientami i ich segmentacja. Intencją prac nad rozwojem portfela ofertowego jest powiększanie sprzedaży i uzyskiwanie wyższych marż, poprzez wykorzystanie dobrego wizerunku marki i jej reputacji. Przy każdej zmianie w ofercie pojawia się zmiana relacji z otoczeniem, co stwarza zagrożenie utraty dotychczasowych klientów. Dzieje się tak wtedy, gdy zmiany wprowadzane są chaotycznie, gdy strategie rozszerzania dzieją się bez założonej i konsekwentnie realizowanej koncepcji. Klienci, widząc nowe marki i oferty, których nie znają i nie rozumieją, mogą mieć opory przed ich wypróbowaniem.

Strategie rozszerzania na przykładach

Dobrym przykładem budowania portfolio marek i ofert opartych na wizerunku jest korporacja Nike, działająca na rynku masowym, która ma w swoim portfolio niszową, outsiderską markę Converse. Nike i Converse nie są prezentowane w ten sam sposób, nie są sprzedawane na tych samych półkach, nie są reklamowane w takich samych kampaniach. Dlaczego? Bo są kupowane przez zupełnie różnych ludzi, z zupełnie różnych powodów. Klienci Nike chcą się poczuć częścią światowej rzeszy „miejskich atletów”. To klasa średnia w epoce globalnej wioski. Dlatego Nike organizuje masowe biegi z serii Human Race i przedstawia ofertę Nike+ powiązaną z produktami innej wielkiej marki – Apple. Klienci marki Converse to ludzie, ceniący wolność i indywidualizm. Dlatego dla swoich wielbicieli Converse organizuje konkursy polegające na „wyrażaniu siebie” poprzez „malowanie, tańczenie, śpiewanie, fotografowanie, szycie i każdy inny rodzaj ekspresji artystycznej”, a ważną częścią oferty są buty inspirowane takimi ikonami niezależności jak Janis Joplin, The Who, czy Nirvana. Nike i Converse to marki tej samej korporacji, ale kierowane do klientów o skrajnie przeciwnych poglądach i gustach – dlatego ich producenci starają się, żeby miały ze sobą jak najmniej wspólnego. Strategie rozszerzania prowadzą do powiększenia ilości klientów.

Strategie rozszerzania marki i portfolio klientówq

Strategie rozszerzania marki i portfolio klientów

Zasady budowania portfolio marek – strategie rozszerzania portfolio

Portfolio to nie każdy zbiór marek. Firma, która chce mieć poprawnie działającą „drużynę”, a nie chaotyczny zbiór indywidualnych marek, musi ją najpierw wymyślić, potem zbudować a na końcu zarządzać nimi. Portfolio można budować tworząc własne marki, albo kupując je od kogoś innego. W portfolio polskiej firmy odzieżowej LPP, w której branding czyli zarządzanie markami jest na bardzo wysokim poziomie, znajdują się zarówno marki stworzone przez tę firmę (Reserved, Cropp), jak i kupione od innego producenta (House, kupiona od Artmana). Zakup nie tylko pasował ofertowo do portfolio firmy ale i wizerunkowo. Zarządzanie takim portfelem marek opiera się na pewnych prawach. Strategie rozszerzania nie zawsze są sukcesem.

Kanibalizacja – walka o tego samego klienta

Marki w jednym portfolio nie mogą ze sobą walczyć. Strategie rozszerzania portfolio musza zakładać współistnienie marek. Konkurencja między markami w tym samym portfolio nazywana jest obrazowo „kanibalizmem”. Ten, kto tworzy grupę marek, nigdy nie powinien do tego doprowadzić. Przecież najlepszą metodą zdobywania klientów jest odbieranie ich konkurentom. Jeśli firma sama jest swoim konkurentem, może się okazać, że zajmuje się „żonglowaniem” klientami, przyciągając ich na zmianę do różnych swoich marek i wydając przy tym mnóstwo pieniędzy na reklamę. Marki konkurujące wewnątrz portfolio osłabiają się nawzajem – takie strategie rozszerzania osłabiają marki. Ktoś inny może wtedy łatwo wejść na rynek i wygrać, gdy tylko zaproponuje zdezorientowanym klientom coś nowego. Walka między markami może się toczyć nie tylko na polu podobieństwa ofert, ale także w obszarze wizerunku.

Dewaluacja wizerunku – negatywna percepcja oferty

Marki nie mogą wzajemnie psuć sobie wizerunku. Powinny być uporządkowane w sposób zgodny z rynkami, na których chcą działać i grupami klientów, których chcą obsługiwać. Osobne marki produktów lub submarki pozwalają przedsiębiorstwom kierować ofertę do różnych klientów. Modelowymi przykładami takiego brandingu są: wejście na nowy rynek (np. firma produkująca odzież zaczyna produkować również buty), rozszerzenie portfela produktów o segment premium (np. firma znana z produkcji odzieży casual zaczyna produkować garnitury), rozszerzenie portfela produktów o segment ekonomiczny (np. firma znana z produkcji drogich garniturów, zaczyna produkować garnitury sportowe i odzież codzienną). Takie zmiany najbardziej prestiżowym markom przydarzają się dość rzadko, ale można je zauważyć. Giorgio Armani, symbol kosztownego garnituru, w 1991 roku stworzył submarkę Armani Exchange, którą oznacza zwykłe ubrania, takie jak jeansy i t-shirty. Dzięki prawidłowej architekturze marki koszulka Armani Exchange, choć może kosztować 25 dolarów, nie psuje marki garniturom sprzedawanym 200 razy drożej.

Co-branding – współpraca marek

Strategie rozszerzania powinny pozwalać markom się wspierać. Możliwe jest to na obszarze wizerunku. marki powinny być kojarzone w taki sposób, który może przynieść im najwięcej korzyści bez ryzyka utraty reputacji. Strategie rozszerzania portfolio powinny być oparte o współpracę z innymi markami i submarkami. Dlatego, jeśli firma rozszerza portfel marek systematycznie i w związku ze strategią, może przynosić to jej coraz większe zyski. W budowaniu logicznej struktury portfela pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Dzięki analizom trendów rynkowych i wizerunku, firmy świadomie inwestują w najbardziej obiecujące segmenty i nie wydają zbyt wiele na utrzymanie swojej obecności na rynkach mniej rentownych lub nie dających szans na rozwój. W ten sposób branding, zarządzanie markami w celach osiągania efektów biznesowych, jest inwestycją, która zapewnia zwrotu zainwestowanego kapitału. Strategie rozszerzania należą do grupy strategii ponadprzeciętnego wzrostu.

Strategie rozszerzania –  zagrożenia w rozszerzaniu portfela marek i ofert.

Rozwijanie i rozszerzanie marek służy zdobywaniu nowych grup klientów, może wspierać nowe produkty lub asortymenty, może też wprowadzić firmę na nowe rynki i do nowych kanałów sprzedaży. Niekontrolowany rozrost portfela marek może jednak napotkać wiele zagrożeń. Jednym z najpoważniejszych jest możliwość tak zwanego rozmycia marki. Jak rozwijać firmę i wprowadzać nowe oferty, a jednocześnie nie ryzykować „rozmycia” marki? Receptą jest stworzenie portfela (lub: portfolio) marek oraz stałe badanie ich pozycji i wizerunku. Portfolio to marki, submarki i oferty zaprojektowane tak, żeby były kupowane przez różnych klientów, na różnych rynkach i z różnych powodów. Strategie rozszerzania pozwalają kontrolować portfolio. Efektem stworzenia dobrego portfolio może być zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów reklamy i dystrybucji lub zwiększenie marży i rentowności.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


osiem − 4 =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO