Poszukiwanie nowych rynków. Rozszerzanie marek i biznesu.

Rozszerzanie marek może być jednym z najbardziej skutecznych sposobów na zwiększanie sprzedaży. Problem polega na tym, że nie każda marka nadaje się do rozszerzania, a sam proces może być bardzo skomplikowany.

Rozszerzanie biznesu, rozszerzanie marek

Kiedy w 1994 r. Caterpillar zaczynał rozszerzanie marek na obuwie, niewiele osób wierzyło w powodzenie tego przedsięwzięcia. Firma była uznanym producentem ciężkiego sprzętu budowlanego i postrzegano ją jako synonim trwałości i niezawodności. To właśnie jedne z kluczowych cech, które zostały przeniesione na nowe produkty pod marką Cat – buty, odzież i zegarki. W swoim wzornictwie są trochę toporne, ale jednocześnie oddają charakter marki. Można na przykład doszukiwać się podobieństw między podeszwą butów, a gąsienicami buldożerów.

Rozszerzanie marek, czyli  brand extension, polega na przeniesieniu związanych z marką podstawową skojarzeń na nowe grupy produktów. Oznacza to wykorzystanie jej siły i reputacji do rozwoju skali biznesu. Klienci, którzy już kojarzą daną markę, chętniej sięgają po kolejne produkty nią oznakowane. Większa rozpoznawalność to niższa bariera wejścia na rynek, co oznacza, że firma będzie ponosić mniejsze koszty promocji. Rozszerzanie marek nie może mieć miejsca w sprzecznych kierunkach, bo w ten sposób doprowadzi się do zaburzenia tożsamości marki (nie udało się z sukcesem rozszerzyć marki Bic na perfumy). To wspólne cechy i wartości decydują o tym, w jaki sposób można przeprowadzić rozszerzenie marek i oferty.

Sposoby na rozszerzanie marek

Marki mogą być w bardzo podobny sposób rozszerzane na nowe oferty. Polega na zaoferowaniu odbiorcom produktu podobnego do tego, z którego już korzystają – np. firma specjalizująca się w ubezpieczeniach na życie może rozszerzyć swoją ofertę o polisy komunikacyjne. Często rozszerzanie marek przybiera formę uzupełnieniu sprzedaży produktu o sprzedaż usługi – np. firma produkująca meble zapewnia jednocześnie poradę architekta wnętrz. Ten sposób brand extension podnosi sprzedaż korzystając z wypracowanej wcześniej kompetencji – np. kanału dystrybucji. Niekiedy wiąże się z wprowadzeniem nowej marki.

Rozszerzanie marek - Bic

Rozszerzanie marek – Bic

Kiedy w 1995 r. Amazon.com startował jako księgarnia internetowa, stał się objawieniem. Jednak zamiast żmudnego zwiększania przychodów ze sprzedaży książek, co oczywiście również robił, portal wybrał szybszą drogę rozwoju – rozszerzanie oferty. Do książek w 1998 r. dołączyły muzyka i filmy, dwa lata później – elektronika, gry, zabawki, samochody oraz urządzenia do domu. W 2002 r. wprowadzono ubrania i usługi turystyczne, później biżuterię, aż w 2006 r. dodano produkty spożywcze. W ciągu 15 lat przychody firmy wzrosły do prawie 25 mld dolarów, a serwis przestał być tylko księgarnią, a stał się sklepem, w którym można kupić prawie wszystko. Rozszerzanie marek powiodło sie, ponieważ Amazon zachował spójny wizerunek i był skupiony na potrzebach klienta – jeśli ktoś chciał kupić książkę przez internet, to czemu nie miałby przy okazji kupić płyty?

Niekiedy firmy dochodzą do wniosku, że skierują markę do nowych grup odbiorców. Wiąże się to z potrzebą dostosowania go do ich potrzeb. Tak jak w poprzednich przypadkach, ten rozszerzanie marek podnosi sprzedaż korzystając z reputacji i wizerunku pierwotnego produktu. Marka ma bowiem już swoją rozpoznawalność, co może dawać oszczędności związane z marketingiem, a produkt wykorzystujący wcześniej opracowane rozwiązania techniczne zazwyczaj łatwo  dostosować do nowej grupy odbiorców.

Strategiczne rozszerzanie marek na nowe grupy klientów

Jako przykład weźmy Gillette, które od ponad stu lat dostarcza maszynki do golenia. Pierwotnie tylko dla mężczyzn, ale wraz ze zmianami cywilizacyjnymi pojawiło się zapotrzebowanie na produkty dostosowane do skóry kobiecej. Kiedy na początku lat 90-tych Gillette wprowadziło serię Sensor, równolegle pojawiła się linia dedykowana kobietom. W ostatnim czasie nawet większe nakłady marketingowe firmy są skierowane na produkty dla płci pięknej, co świadczy o potencjale tego rynku.

Rozszerzanie marek - Gilette

Rozszerzanie marek – Gilette

Rozszerzanie marek może podlegać nie tylko takie elementy własności intelektualnej jak marki, ale również modele biznesowe. Gdy taki model zostanie stworzony, można przygotować go uruchomienia w kolejnych krajach, co pozwala zwiększać wartości sprzedaży. Może się odbywać również za pomocą transakcji fuzji i akwizycji, w których przejmuje się firmę i jej sieć dystrybucji. Taką strategię rozwoju przyjęła japońska grupa Lotte przejmując Wedla. Firma ta specjalizuje się w produkcji gumy do żucia i zapowiada, że w niedalekiej przyszłości wprowadzi swoje produkty do Polski. To rozszerzanie marek na nowe rynki.

Rozszerzanie marek oparte o nowe rynki geograficzne jest modelem wykorzystywanym przez międzynarodowe korporacje. Coca-Cola to najlepszy przykład na to, że marka jest czymś znaczenie ważniejszym niż tylko sam znak towarowy. Na markę Coca-Cola składa się wiele rzeczy: receptura, nazwa, logo, kształt butelki, ale również elementy czysto biznesowe, takie jak sposób dystrybucji. Coca-Cola stworzyła prawie skończony model biznesowy, który powiela w kolejnych krajach. Marka powstała w 1886 r., a na początku XX wieku była sprzedawana, prócz Stanów, w Kanadzie, na Karaibach i we Francji. Potem już był cały świat. Dzięki takiemu sposobowi rozszerzania, Coca-Cola stała się najbardziej wartościową marką świata (70,4 mld dolarów wg Interbrand) i nadal rośnie. Rozszerzanie marek jest inwestycja o bardzo wysokiej stopie zwrotu.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


4 + = dziewięć

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO