Rebranding czy reloging. Czy sama zmiana logo może trwale poprawić wizerunek?

Wizerunek, to zestawienie wszystkiego co myśli o nas otoczenie. Nie ma firmy bez wizerunku, czy firma chce czy nie, otoczenie ma na temat firmy, jej oferty i sposobu działania wyrobioną opinię. Czy zmiana logo to już rebranding?

Czy każda zmiana logo to rebranding?

W idealnej sytuacji, wizerunek wspiera bardzo silnie marketing i strategię rynkową firmy. Pomaga to powiększać sprzedaż i zdobywać udziały rynkowe, uzyskiwać za oferty dobre ceny, wchodzić na nowe rynki, wprowadzać nowe produkty i docierać do nowych grup klientów. Jest to sytuacja idealna. W praktyce, nie ma firmy, która swojego wizerunku nie mogła by jeszcze bardziej udoskonalić. Często niestety wizerunek i reputacja firmy przeszkadzają prowadzić biznes. Potrzebny jest wtedy rebranding, czyli dostosowanie wizerunku do strategii firmy.

Na wizerunek można oddziaływać. Najdroższym, najmniej efektywnym i najszybciej tracący znaczenie jest wizerunek zbudowany jedynie przez działania reklamowe. Klienci i otoczenie szybko orientują się, że to co mówi firma w swoich reklamach i co robi – są to dwie różne rzeczy. O ile na początku łatwowierne otoczenie akceptuje komunikaty firmy, o tyle z czasem po doświadczeniach i rozczarowaniach zmienia zdanie. Efekt staczającej się kuli śniegowej doprowadził do kłopotów wiele firm. Poza działaniami reklamowymi, dla przyśpieszenia lub wzmocnienia efektu, firmy aby zmienić swój wizerunek, zmieniają swoją identyfikację wizualną. Nowe logo jest sygnałem dla otoczenia że, firma się zmienia. Są dwa główne powody zmian symboliki firmy: zły wizerunek przeszkadza w realizowaniu strategii biznesowej lub nowa strategia biznesowa wymaga nowego, innego wizerunku i firma chce to zasygnalizować nowym logo, a czasami nawet i nową nazwą. Trzeci powód, to akwizycja, czyli przejecie identyfikacji wizualnej spółki nadrzędnej.

Rebranding na kryzys.

Czasy spowolnienia gospodarczego, zmian na rynku i wzmocnienie konkurencyjności są powodem zmian w wizerunku firm. Może dla tego jesteśmy ostatnio świadkami wielu procesów zmian wizerunku firm.

Rebranding to poważana zmiana pozycji na rynku.

Rebranding to poważana zmiana pozycji na rynku.

PZU już czas jakiś temu zmieniło swoje logo. Zmiana ta jest konsekwencją zmian na rynku i stopniowej utraty klientów przez lidera polskiego rynku ubezpieczeniowego. Firma nie oferuje wiele nowego, nie rozszerza oferty, nie zmienia rynku działania. Zmiana wizerunku ma być zerwaniem z wieloma negatywnymi stereotypami, które narosły wokół niej jeszcze w czasach komunistycznych. Jest raczej obroną przed odejściem klientów, niż atakiem mającym na celu pozyskanie nowych klientów. Klienci firmy się starzeją, co grozi powolną, ale i systematyczną utratą rynku. Przeprowadzony w odpowiednim momencie rebranding może ten proces zatrzymać. Firma jest kojarzona głównie z ubezpieczeniami, podczas gdy konkurenci działają jako grupy finansowe. PZU jest stale porównywane z liderami rynku europejskiego, którzy na dobre zagościli na naszym rynku. Polska marka o wizerunku postkomunistycznego molocha nie jest w stanie skutecznie konkurować. Jak twierdzi prezes firmy, PZU już się zmieniło. Według niego, klienci już to widzą. Zmiana logo ma pokazać zmiany inni. Zmiana logo ma zerwać z myleniem PZU z ZUS-em. Rebranding ma unowocześnić wizerunek firmy. Tyle deklaracji zarządu – z drugiej strony stoją fakty: PZU traci udziały rynkowe, biurokracja dotykająca klienta ma być dopiero likwidowana, system sprzedaży jest przestarzały, firma ma silną pozycją tam gdzie nie ma konkurentów ale i jest mało klientów (wsie i małe miasteczka). Na ten fakt nakłada się coraz gorszy wizerunek firm z rynku finansowego związany z kryzysem gospodarczym na świecie. Dodatkowo powodzie, które mocno uderzyły w firmy ubezpieczeniowe, skutkują wysokimi stawkami ubezpieczeń. Potrzeba jest zmiana nastawienia otoczenia do tych firm. Potrzebny jest głęboki i uczciwy rebranding.

Nowe logo czy nowa strategia?

Nowe logo jest w stylistyce nowoczesnej i prostej grafiki. Z jednej strony nowoczesne triki graficzne, z drugiej dość ciężka i mało finezyjna forma. Jednak sama grafika jest tylko elementem zmiany. Ważniejsze są zmiany, które mogą nieść korzyści dla klientów. A tego nie widać. Tego otoczenie na razie nie odczuwa. Zmiana logo to „reloging”, odświeżenie grafiki, unowocześnienie wizerunku. W PZU potrzeba czegoś więcej. Potrzeba zmiany relacji firmy z klientami i konsumentami, nowej jakości w ofertach, dostosowanego do potrzeb klientów sposobu działania. Potrzebny jest rebranding, czyli zmiany strategii działania na rynku wspartego nowym wizerunkiem.

Logo nie musi być najpiękniejsze, ważne, żeby odwzorowywało nowy koncept i filozofię działania firmy. O jego skuteczności nie świadczy to, jaki sposób identyfikuje on firmę, buduje jej rozpoznawalność, ale jak jest zintegrowany ze strategią biznesową i rynkowa firmy. Nie jak wzmacnia komunikat marketingowy, tylko jak wspiera zmianę strategii rynkowej. Branding i rebranding mają ze sobą wiele wspólnego.

Dobre logo to takie, które pozwala firmie na zbudowanie jednoznacznego i silnego wizerunku. Wizerunek ten musi być atrakcyjny dla otoczenia i ściśle powiązany ze zmianami w firmie. Tylko w ten sposób będzie właściwie wypełniał swoją rolę. Wtedy miejsce będzie miał rebrandingLogo musi odróżniać jego właściciela na tle konkurencji. Oznacza to, że musi być powiązany z nowymi wartościami marki. Każda marka ma swoje własne, indywidualne cechy, które logo powinno komunikować w sposób jasny i nie budzący wątpliwości. Tak jak w marce zapisane jest wiele skojarzeń, tak powinny być one przeniesione również na symbol. Za pomocą kształtów i kolorystyki, a także inspiracji można uzyskać pewne znaczenia, które firma chce zakomunikować otoczeniu. Rodzi się więc pytanie: czy celem PZU jest pokazanie że się zmienia, czy pokazanie w jakim kierunku się zmienia? Czy otoczenie rozumie, czym PZU będzie się wyróżniało pozytywnie na rynku i w czym będzie lepsze od konkurentów? Zmiana może prowadzić do pokazania, że jesteśmy inni niż w przeszłości, tylko czy lepsi od obecnych dzisiaj na rynku konkurentów?

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO