Rebranding – nowy wizerunek dla nowych strategii.

Za sprawą zmian wizerunkowych kilku marek, do polskiego słownika biznesowego dołączyło pojęcie „rebranding”. Odbyło się to przy okazji szeroko komentowanych zmian logo PKO BP, marki ERA i Biedronki. Co sprawia, że niektóre logo trwają latami a inne co jakiś czas trzeba odświeżyć lub zmienić? Czym jest rebranding i dlaczego firmy poświęcaj mu tyle uwagi? Dlaczego firmy ponoszą często duże nakłady na wymianę oznakowania?

Rebranding jako strategia.

Z perspektywy przedsiębiorstwa można postawić zupełnie inne pytania. Czy nasze obecne logo jest dobre i spełnia swoją funkcję? Czy jest metoda, która gwarantuje zaprojektowanie logo lepszego od konkurencji? W obu pytaniach kryje się odpowiedź. Jeżeli projekt logo się podoba, to wcześniej czy później gdy zmieniają się gusta, będzie postrzegane jako przestarzałe i niemodne. Jeżeli wizerunek firmy jest gorszy od konkurentów, to nawet najlepszy projekt logo nie zmieni takiej sytuacji. Potrzebny jest rebranding.

Czy zmiana logo to już rebranding?

Kiedy firmy zmieniają swoje logo? Są dwa najważniejsze powody: gdy firma zmienia profil działania i poprzedni wizerunek jest z celami firmy niezgodny, lub gdy negatywne wydarzenia w historii firmy utrudniają prowadzenie działalności i osiąganie założonych celów. Pierwszy z przykładów mówi o rozwoju firmy, drugi jest strategią uciekania od przeszłości. Oba mają ważne znaczenie dla działania firmy. Przeprowadzone badania pokazały, że firmom o dobrym wizerunku korporacyjnym, o silnej i wyrazistej tożsamości, jest zdecydowanie łatwiej działać na rynku. W budowaniu konkurencyjności pomaga rebranding. Pozyskują szybciej i lepszych pracowników. Łatwiej wprowadzają na rynek nowe oferty, bo ich reputacja pozwala na takie rozszerzanie. Firmy o dobrze ukształtowanej tożsamości uzyskują także wyższe marże. Są ponadto bardziej wiarygodne dla partnerów biznesowych. Szczególnie istotne w budowaniu tożsamości firmy jest wyróżnienie na rynku, prezentacja unikalności. Jeżeli firma jest w czymś najlepsza, robi coś lepiej od konkurentów, może to być motywem przewodnim tego co ma logo komunikować otoczeniu. To motyw przewodni jaki powinien zawierać rebranding.

Jeżeli firma nie wyróżnia się na rynku, warto przeprowadzić rebranding. Rodzi się więc wniosek – logo firmy jest istotnym elementem budowania wyróżnienia. Jeżeli uda się w formie plastycznej zawrzeć komunikat prezentujący wyróżnienie firmy na rynku, zdobywa ona od razu przewagę. Taki rebranding skutkuje wzrostem świadomości i rozpoznawalności marki. Efektem jest także prezentowanie wartości i cech na których firmie zależy, cech które wspierają ją w realizacji strategii rynkowej. Wszystkiego nie da się przekazać, więc najlepiej komunikować to, co dal firmy w dłuższym okresie czasu jest najważniejsze. To strategia koncentracji. Jeżeli zmienia się przy okazji strategia rynkowa i marketingowa, możemy mówić, że ma miejsce rebranding.

Rebranding marki. Strategia wizerunkowa marki.

Rebranding marki. Strategia wizerunkowa marki.

Logo a rebranding.

Z tego wynika, że dobry rebranding nie jest zmianą starego logo na nowe, tylko elementem realizacji strategii rynkowej. Wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych ofert lub pozyskanie nowych grup klientów wymaga ingerencji w wizerunek. Jeżeli nie ma czasu na stopniowe modyfikowanie wizerunku i rebranding, najskuteczniejszym sposobem jest zmiana logo, a jeszcze szybszym zmiana nazwy. To sygnał dla otoczenia, że firma ma coś nowego do zaoferowania. Marki się nie ma, marka sie jest. Budowanie marki to branding. Zmiana strategii marketingowej to rebranding.

Umiejętnie skomponowane logo w prosty sposób prezentuje zakres działalności firmy oraz tworzy o niej wyobrażenie w umysłach odbiorców. Nowe logo powinno być odwzorowaniem aspiracji przedsiębiorstwa i jego pozycji na rynku. Rebranding to nie szukanie ładniejszego logo. Gdy strategia wizerunkowa stanowi dobrze przemyślane rozwiązanie, a nie wynik chwilowej ekspresji, powstaje koherentne i harmonijne połączenie elementów komunikacji marki, odznaczające się oryginalnym i unikatowym charakterem wśród konkurencyjnych firm. Ten aspekt jest bardzo istotny. Podrabianie i upodabnianie się jest dość prosta i popularną metodą działania. Ma jedną poważną wadę, jeżeli firma chce upodobnić się do uznanej marki, na pewno nie uzyska lepszych marż. Jej klientami zostaną tylko ci, którzy szukają okazji i niższych cen. Nie jest to rebranding ofensywny, tylko zmiana wizerunku.

Jak dobry jest wizerunek firmy?

W zamyśle marketingowców jest, aby logo było jak najlepsze. Ale jak sprawdzić i ocenić dopasowanie logo do strategii rynkowej firmy? Sama ocena czy grafika logo nam się podoba czy nie, nie jest podstawą do obiektywnej oceny. Dopiero odpowiadając na więcej pytań, można poznać wartość logo. Można określić czy zmiana dotyczy jedynie wizerunku, czy planowany jest rebranding. Poniższy kwestionariusz może być wykorzystany zarówno do oceny posiadanego wizerunku, jak i przy wyborze planowaniu zmiany.
Rebranding a Zrozumiałość: Czy wszyscy rozumieją ideę marki?
Rebranding a Trafność: Czy odpowiada na wyobrażenia klientów o firmie?
Rebranding a Klarowność: Czy zamierzone przesłanie jest łatwe do uchwycenia?
Rebranding a Prostota: Czy łatwo jest opisac markę lub opowiedzieć o niej?
Rebranding a Oryginalność: Czy użyte w logo znaki są oryginalne czy powszechnie stosowane?
Rebranding a Charakterystyczność: Czy wizerunek zawiera element charakterystyczny tylko dla twojej firmy?
Rebranding a Niekonwencjonalność: Czy wychodzi poza konwencje myślenia branży?
Rebranding a Perswazyjność: Czy wizerunek firmy porusza ludzi i zmusza do myślenia?
Rebranding a Innowacyjność: Czy można pomylić firmę z inną?
Rebranding a Aspiracyjność: Czy odwzorowuje marzenia i dążenia klientów lub firmy?
Rebranding a Zapamiętywalność: Czy klienci szybko zapamiętują firmę?
Rebranding a Bezpieczeństwo: Czy twoje logo jest zarejestrowane jako znak towarowy?
Rebranding a Konkurencyjność: Czy w zestawieniu z wizerunkiem konkurentów firma jest na czasie?
Rebranding a Skuteczność: Czy konkurenci zazdroszczą ci wizerunku?

Rebranding a strategia wyróżniania.

Postawione pytania dotyczą bardziej strategii wyróżniania firm i marek niż estetyki logo. Dotyczą bardziej strategii marki niż tylko oznakowania. To rebranding, bo dotyczą sposobów budowania przewagi wizerunkowej, która jest podstawą uzyskiwania przewagi rynkowej. Można zaproponować prostą zasadę: jeżeli nie masz przewagi konkurencyjnej, nie mów że masz markę. Potrzebny jest poważny rebranding. Mówiąc o przewadze konkurencyjnej myślimy o pozycji na rynku, o sile firmy i wyróżnieniu marki. Jakość marki objawia się poszukiwaniem jej oferty przez klientów, preferowaniem marki podczas zakupów, lojalnością klientów i polecaniem oferty innym. Jeżeli firma zmuszona jest sprzedawać swoje produkty pod markami dystrybutorów, lub prowadzić ciągłe promocje, świadczy to o jej słabości i braku wyróżnienia. Rebraning za cel powinien mieć zawsze postawione wyróżnienie marki.

Nie chodzi o to, aby firma była inna niż konkurenci. Chodzi o to, aby była postrzegana jako od nich lepsza. Taka jest idea i cel rebranding’u. Jeżeli firma traci przewagę wizerunkową i wyróżnienie, warto zastanowić się czy nie potrzebny jest rebranding. Efektem posiadania silnej marki jest sprzedawanie więcej i po cenach premium, możliwości przenoszenia i rozszerzania marki na inne towary czy usługi. Rebranding jest strategia rynkową.

Kiedy potrzebny jest rebranding?

Wnioskiem, który się także nasuwa, jest konieczność posiadanie przez firmy wizji przyszłości. Ten kto lepiej potrafi ocenić trendy, ten ma więcej czasu na przygotowanie najlepszej oferty. Rebranding to perspektywa przyszłości. To nie doraźny sukces wynikający z okazjonalnych transakcji, ale programowe połączenie strategii marketingowej ze strategią biznesową gwarantują trwałą przewagę konkurencyjną. Wtedy wszystkie działania skoncentrowane są na tym, co przynosi firmie największe korzyści rynkowe i ma największy potencjał rozwoju. Zgranie wizerunku z kierunkiem rozwoju firmy ma na celu wsparcie inicjatyw biznesowych i rynkowych. Rebranding z założenia jest inwestycją, która ma dawać odpowiedni zwrot. Jeżeli nowy wizerunek pozytywnie nastawia klientów do firmy, jeżeli dzięki niemu rośnie rozpoznawalność, jeżeli klienci lepiej znają i rozumieją ofertę, możemy mówić o zwrocie z inwestycji.

Gdy uzmysłowimy sobie, dlaczego podejmujemy decyzje zakupowe zauważymy, że u podstawy ich leży wyróżniająca się oferta. Jeżeli mamy do wyboru dwa produkty o podobnych cechach, wybieramy ten który ma lepszą reputację i lepszy wizerunek. Gorsza marka powinna przeprowadzić rebranding aby odbudować swoją konkurencyjność. Badania pokazują, że istnieje bezpośrednia zależność między pozytywnym wyróżnieniem a akceptowalną wyższą ceną. To kolejny argument aby przeprowadzić rebranding. Marka to obietnice, w które wierzą klienci. Marka to doskonały lub co najmniej lepszy od konkurentów wizerunek. Rebranding nie jest więc zmianą logo, a poszukiwaniem wsparcia wizerunkowego przy budowaniu przewagi rynkowej i konkurencyjnej. Rebranding jest ważnym elementem wdrażania takiej strategii. Dlatego za każdym razem, gdy kładziemy na stole dokument strategii, warto zadać sobie pytanie, czy wśród barier sukcesu na kluczowym miejscu nie jest obecny wizerunek firmy. Wizerunek wskazuje na ograniczenia biznesowe – potrzebny jest wtedy rebranding.

Artykuł został opublikowany na portalu money.pl

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


+ 9 = osiemnaście

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO