Rebranding po amerykańsku. Reanimacja podupadłej marki.

3 października 2012 roku American International Group, marka powszechnie znana jako AIG, pokazała swoje przestylizowane logo. Poza zmienioną formą logotypu zmieniła się także kolorystyka. Zaktualizowane logo ma wejść do użytku jeszcze jesienią tego roku. Dlaczego największe towarzystwo ubezpieczeniowe na świecie przeprowadza stylizację logo i rebranding? Czy to poważny rebranding czy tylko repozycjonowanie wizerunkowe ratujące reputację podupadłej firmy?

Rebranding a zmiany organizacyjne w firmie

AIG przechodzi poważne zmiany i strategiczny rebranding. Firma ma obecnie mocno nadszarpniętą reputację. Przed upadkiem firmę musiał ratować amerykański rząd. Zarząd firmy twierdzi, że obecna zmiana logo jest konsekwencją wypełnionych zobowiązań wobec amerykańskiego rządu, który dla odbudowy firmy zainwestował w jej akcje. Firma przeszła poważną restrukturyzację. Odnowione logo ma symbolizować rebranding, odbudowę firmy i perspektywiczne spojrzenie w przyszłość.

Obecnie celem nadrzędnym firmy jest restrukturyzacja i zakończenie procesu rebrandingu, który firma prowadzi w segmentach ubezpieczeń: majątkowych, osobowych, na życie oraz emerytalnych. Na jesieni tego roku, planowane jest zintegrowanie pod jedną monolityczną marką wszystkich obszarów działalności ubezpieczeniowej. Z rynku ma zniknąć marka Chartis, która zajmowała poczesną role w portfelu ofert AIG. Po takim rebrandingu, większość jednostek organizacyjnych korporacji działać będzie pod jedną nazwą i marką AIG. Kolejnym krokiem jaki przewiduje rebranding, jest także zmiana wizerunku działów ubezpieczeń na życie i produktów emerytalnych. Dotychczas w ramach grupy prowadzone były pod marką SunAmerica Financial Group. Ta cześć grupy zmieni nazwę na AIG Life and Retirement.

Rebranding a wizerunek firmy

Cały proces rebrandingu ma podłoże wizerunkowe. AIG odbudowuje swoją reputację, po niechlubnym epizodzie sprzed czterech lat. Wtedy to spółka została znacjonalizowane przez amerykański rząd. Po uratowaniu firmy miał jeszcze miejsce skandal związany z wydatkami zarządu na luksusowe wakacje. Opinia publiczna i media nie zostawiły na władzach firmy suchej nitki. Obecna zmiana logo ma wymazać tą sytuację z pamięci otoczenia i ostatecznie zerwać z przeszłością. Tylko czy tak delikatna zmiana logo to nie za mało? Cały proces konsolidacji pod marką monolityczną wskazuje na chęć odbudowy wizerunku. Pod jedną marką firmie będzie łatwiej działać i zarządzać. Ale czy firma ma coś nowego do zaoferowania swoim klientom i otoczeniu? Czy nowe AIG będzie lepszą ofertą dla klientów, czy tylko lepiej zorganizowaną i zarządzana firmą? Z podawanych do publicznej wiadomości Informacji, nie wynikają żadne zmiany dla klientów.

Rebranding do modelu monolitycznego prezentacji grupy firm

Według modelu architektury marki firmy CODES, model monolityczny marki jest dobry do stosowania, gdy wszystkie spółki firmy działają na jednym rynku, a oferta firmy nie posiada wielkich różnić cenowych i wizerunkowych. Dla wielkich firm to olbrzymie wyzwanie, bo pod jednym brandem prowadzić muszą szeroką działalność tak, aby była ona dla otoczenia spójna wizerunkowo i zrozumiała. Innym powodem budowania marki w modelu monolitycznym i przeprowadzanie rebrandingu, jest próba odbudowy wartości firmy. Według analiz CODES, spółki które zmieniły swoje logo lub nazwę, w wyniku prezentacji nowej strategii marketingowej i rynkowej, zyskiwały na wartości kilka punktów procentowych. Dla inwestorów takie zmiany to sygnał, że firma przeszła z powodzeniem restrukturyzację. To informacja, że firma ma nowy pomysł na konkurowanie na rynku.

Rebranding AIG i repozycjonowanie marki.

Rebranding AIG i repozycjonowanie marki.

Czas jakiś temu z porfolio AIG usunięto spółki spoza obszaru ubezpieczeniowego. Na przykład w Polsce, AIG Bank Polska został wchłonięty przez inwestujący w nasz rynek Santander. To dodatkowo potwierdza strategię monobrandu i przyjętego modelu rebrandingu. Ale czy jest to rebranding, czyli zmiana modelu biznesowego, czy wyłącznie odbudowa wizerunku i reputacji firmy?

Rebranding - nowe logo AIG.

Rebranding – nowe logo AIG.

W Stanach Zjednoczonych pojawiają się jeszcze głosy, że dzięki zmianom organizacyjnym firma zyskuje większą transparentność, co może oznaczać przygotowanie do sprzedania części udziałów firmy. Rebranding ma wpływ na percepcję marki. Jako jedna marka, firma jest lepiej postrzegana przez klientów. Jedna marka pozwala także na lepsze zarządzanie wizerunkiem i koncentrację działań, na tych najważniejszych dla wykorzystania marki. Rebranding i porządkowanie portfolio spółek ma w tym pomóc.

AIG to marka towarzystwa ubezpieczeniowego. Celem zmian wizerunkowych i organizacyjnych jest odbudowa reputacji, bo trudno działać w branży ubezpieczeniowej bez dobrej opinii i renomy. Podawane przez zarząd spółki wartości odnowionej marki jakie wprowadza rebranding to: nowoczesność, dynamizm i przejrzystość. Aby je zbudować, nie wystarczy odnowione logo. Trzeba działaniami przekonać otoczenie działaniami, że AIG to nowa wartość dla klientów. Inaczej zmiana logo jest próbą repozycjonowania wizerunkowego a nie rebrandingiem, czyli udoskonaleniem marki.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO