Savile Row – wizerunek markowej ulicy. Tradycja kontra casual luxury.

Marka to wyjątkowość i wyróżnienie. To wyjątkowy wizerunek. Jeżeli konkurencja się do nas upodabnia, marka traci na wartości. Coraz więcej produktów z górnej półki ma swoje masowe odpowiedniki. I nie chodzi tu o kopiowanie, ale o wejście nowego modelu biznesowego w obszar konkurowania tradycyjnych biznesów.

Wizerunek znanej londyńskiej ulicy

Savile Row w Londynie, to ulica, gdzie swoje pracownie ulokowały ekskluzywne zakłady krawieckie szyjące garnitury męskie na miarę. O ile na co dzień krawcy w Savile Row walczą ze sobą o klienta, o tyle ostatnio zjednoczyli się aby bronić swoich wspólnych interesów, aby chronić wizerunek „swojej” ulicy. Razem protestują przeciwko ekspansji ekskluzywnej sieciówki oraz nadużywania nazwy Savile Row przez nieupoważnione do tego firmy. Chodzi o zagrożenie jakie widzą ze strony marki Abercrombie & Fitch. Krawcy traktują markę Abercrombie & Fitch jako zagrożenie dla stylu, jak i ekskluzywności produktów oferowanych przez zakłady z Savile Row. Boją się, że ucierpi wizerunek ich i ich usług. Aby bronić interesów krawców szyjących na miarę powstało Savile Row Bespoke Association. Ma ono chronić wizerunek Savile Row, który w sposób pośredni i bezpośredni jest wykorzystywany przez wiele firm. Zjednoczeni krawcy protestują także przeciw ekspansji sieci takich jak A&F na ich ulicy. Otworzenie salonu tej marki w „swojej” okolicy traktują jako próbę wykorzystania wizerunku miejsca, które krawcy swoim wieloletnim działaniem zbudowali. Chcieli by, aby Savile Row nie zmieniało swojego unikalnego charakteru i pozostało stolicą ekskluzywnego światowego krawiectwa.

Historia i wizerunek marki Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch to notowana na giełdzie w Nowym Jorku marka odzieżowa. A&F specjalizująca się w projektowaniu i sprzedaży ubrań typu „casual luxury”. Wizerunek tej marki kierowany jest do ludzi młodych, w wieku 18-22 lat. Marka reprezentuje amerykański styl życia i to chyba najbardziej boli konserwatywnych brytyjskich krawców. Na ich terytorium wchodzi nowa wizerunkowa wartość – masowa, młodzieżowa, codzienna i bardzo inna od konwencji garnituru szytego na miarę. To zaprzeczenie filozofii tradycyjnego produktu. Posiadanie sklepu na Savile Row nadaje marce A&F nowego charakteru, plasuje ją w miejscu znanym i szanowanym. Nie tylko rozszerza wizerunek, ale i nadaje mu blasku odbitego od wizerunku uznanych zakładów krawieckich. Z perspektywy marketingowej to genialne posuniecie ze strony A&F. Nowoczesność skontrastowana z tradycją, innowacyjność z konserwatyzmem, casual z klasyką. I być może to najbardziej irytuje londyńskich krawców. Brytyjczycy zawsze z rezerwą odnosili się do amerykańskiego stylu. Nawet Sting w piosence „Englishman in NY” porusza temat podejścia do świata w relacjach amerykańsko brytyjskich. Na ekspansję Abercrombie & Fitch można myło by także spojrzeć z innej strony. Jej obecność w okolicy Savile Row zwiększy ruch klientów. Nowoczesny marketingowiec bardzo by się z tego powodu cieszył. W przypadku najwyższej jakości krawiectwa perspektywa jest inna. Ekskluzywne to to, co nie dla wszystkich dostępne.

W portfolio amerykańskiej korporacji znajdują się 4 marki: Abercrombie & Fitch, Abercrombie Kids, Hollister oraz Gilly Hicks. Marki te bardzo różni wizerunek. Produkty sprzedawane są przez kilka kanałów dystrybucji. Podstawowym są detaliczne salony firmowe. Ponadto można je nabyć poprzez katalogi oraz przez sklep internetowy zarządzany przez producenta. Abercrombie & Fitch posiada obecnie sieć ponad 1000 sklepów. Zlokalizowane są one głównie w USA, kilka w Kanadzie. Salon w Londynie to pierwszy europejski salon marki A&F. Otworzono go w marcu 2007 roku i ma on za zadanie kształtować wizerunek marki na Wyspach Brytyjskich. O ile w USA salony A&F otwierane są w centrach handlowych, o tyle światowe salony mają charakter reprezentacyjny i zajmują nader prestiżowe lokalizacje. Liczy się adres i wizerunek miejsca. Rozszerzanie geograficzne marki jest bardzo przemyślane. A&F jest spółką giełdową. Akcjonariusze liczą na wzrost wartości akcji, a ten zależy od ekspansji marki. Marki globalne są bowiem najszybciej rosnącymi inwestycjami na świecie. Strategia otwierania salonów w luksusowych i renomowanych lokalizacjach ma na celu szybsze wylansowania marki ale i nadanie jest jak najlepszego wizerunku. Każde duże miasto ma uznane lokalizacje, które są są celem korporacji takich jak A&F. Podobnie postępuje marka Zara. Ciekawe, że podobną strategię ma producent czekoladek M&M’s. Wielopiętrowe salony z jednym produktem (draże M&M’s) znajdują się w na Times Square Nowym Jorku i tuż obok Piccadily Circus w Londynie.

Wizerunek amrki a wizerunek miejsca

Wizerunek amrki a wizerunek miejsca

Historia a wizerunek marki.

Historia Abercrombie & Fitch sięga 1892 roku. Firmę założył David Abercrombie na Manhatanie. Od roku 1900 współwłaścicielem firmy jest nowojorski prawnik Ezra Fitch. Nazwa „Abercrombie & Fitch Co.” istnieje oficjalnie od roku 1904. Wtedy to oficjalnie w nazwie spółki zamieszczono oba nazwiska. Na początku A&F była jedną z najpopularniejszych marek odzieży sportowej. Do jej popularyzacji przyczynili się znani celebry ci, którzy współtworzyli wizerunek marki. Kłopoty finansowe firmy w latach 60. doprowadziły do przejęcia marki przez The Limited w roku 1988. Moment ten był przełomowy dla oferty i stylu firmy. Zmiana strategii ofertowej kolekcji i opracowany nowy wizerunek, doprowadziły do wylansowania marki reprezentującej amerykański styl życia. Taka decyzja nie tylko rozszerzyła grupę docelową i pozwoliła na ekspansję, ale zbudowała silne relacje z konsumentami. Ponad stu letnia tradycja marki nie przeszkadza jej lansować swoją indywidualność i „nachodzić” krawców z Savile Row.

Wizerunek ulicy. Savile Row.

Savile Row, zwana „złotą milą krawiectwa”, długo jeszcze będzie kojarzona z „bespoke tailoring”. Savile Row zbudowana została w latach 1731 – 1735. Początkowo mieszkańcami ulicy byli oficerowie armii brytyjskiej z rodzinami. Krawcy pojawili się na tej ulicy na początki XIX wieku. Jednak żadna z założonych wtedy firm nie przetrwała do dzisiaj. W 1846, Henry Poole, zwany założycielem Savile Row otworzył swój warsztat na pod numerem 32 na Savile Row. Choć nie był pierwszym krawcem na ulicy, inni nie stali sie tak znani jako on. Oto lista najbardziej znanych reprezentantów oryginalnej marki Savile Row kształtujących wizerunek tej ulicy należą:

Chester Barrie

Chittleborough & Morgan

Davies and Son

Dege & Skinner

Gieves & Hawkes

H. Huntsman & Sons

Hardy Amies

Henry Poole & Co

Kilgour

Norton & Sons

Nutters of Savile Row

Ozwald Boateng

Richard Anderson

Richard James

Stowers Bespoke

Steed Bespoke Tailors

Wizerunek kraju pochodzenia

Hitoria Savile Row wiąże się także z historią zespołu The Beatles, który dodatkowo wylansował ulicę. Pod numerem 3 na Savile Row znajdują się biura wydawnictwa The Beatles’ Apple. The Beatles, podobnie jak Savile Row, to symbole brytyjskości. Wizerunek ich ściśle wiązał się z krajem pochodzenia. Marka Wielka Brytania jest jedna z najsilniejszych marek na świecie. Wizerunek brytyjskości silnie wspiera inicjatywy biznesowe na całym świecie.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


2 × = osiemnaście

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO