Strategia Brand Extension. Nowe oferty pod marką Krakus.

Strategia rozszerzania marki jest strategią rynkową zakładającą wzrost skali działania firmy. Stosują je firmy, które mają silne marki. Kluczowym czynnikiem sukcesu w Brand Extension jest potencjał rozszerzania marki. Nie każdą markę można z sukcesem rozszerzać, nie każde rozszerzenie zakończy się sukcesem.

Strategia rynkowa i Brand Extension

Należąca do koncernu Agros Nova, marka Krakus planuje Brand Extension – wprowadziła do swojej oferty nowy produkt – majonez. W tej kategorii produktowej firma nie miała dotychczas oferty. Krakus znany był z takich produktów jak: koncentraty zup, zupy gotowe, ogórki konserwowe, warzywa w puszkach. Majonez sałatkowy Krakus to Brand Extension. Opiera się ono na ocenie polskiego rynku tego produktu. Według analiz firmy, w ubiegłym roku Polacy kupili ponad 55 mln litrów majonezu. Taka ilość majonezu tworzy wartość rynku na poziomie około 600 mln zł.

Krakus jest obecnie liderem kategorii koncentratów zup, wiceliderem w kategorii zupy gotowe oraz ogórki konserwowe. Brand Extension może wynikać ze strategii wprowadzania sałatek. Firma jest w tym obszarze w ostatnich miesiącach jest bardzo aktywna na rynku. Na przełomie roku Brand Extension objęło wprowadzenie do portfolio kilku wariantów sałatek. Brand Extension może wynikać także z faktu, że marka Krakus jest własnością firmy Agros-Nova. Firma ta jest wiodącym przetwórcą owoców i warzyw. Majonez stanowić może uzupełnienie obecnej oferty produktowej. Klienci kupujący przetwory warzywne mogą zaakceptować markę majonezu. Obie kategorie produktów są ze sobą „kompatybilne”.

Krakus - Brand Extension

Krakus – Brand Extension

Czym jest Brand Extension.

Brand Extension może przyjąć różne formy. Brand Extension na nowe oferty, to wprowadzenie do portfolio firmy nowych asortymentów lub zupełnie nowych kategorii. Brand Extension na nowe grupy klientów, to rozszerzania pozycjonowania i segmentacji na grupy klientów, które do tej pory nie były przez markę obsługiwane. Rozszerzanie na nowe rynki może mieć formę geograficzną lub polegać na wprowadzeniu marki na nowy rynek ofertowy. Strategie rozszerzania należą do kategorii strategii ponadprzeciętnego wzrostu. Celem jest przeskowanie działalności firmy. Jeżeli dodatkowo mamy do czynienia ze zmianą segmentu cenowego lub segmentu klientów, trzeba brać pod uwagę rebranding. Nie każda marka ma wizerunek pozwalający na swobodne rozszerzanie.

Brand Extension Krakus

Podstawowym kryterium oceny szansy na sukces w rozszerzaniu marki jest konkurencyjność rynku. Im większa konkurencyjność tym trudniej o sukces i rośnie ryzyko. Konkurencyjność marki zależy od następujących czynników.

A) intensywność konkurencji

- chłonność rynku

- ilość standardów produkcyjnych

- liczba konkurentów

- wzrost rynku

B) poziom presji klientów

- czułość klientów na cenę

- poziom negocjowalności ceny (own-lebel)

C) poziom presji dostawców

- presja dostawców na warunki handlowe

- działalność konkurencyjna dostawców wobec firmy

Brand Extension a ryzyka rynkowe

Aby Brand Extension było sukcesm potrzebne jest wcześniejsze przygotowanie marki do takiej strategii rynkowej. Badania wizerunkowe wskazują na obszary potencjalnych zagrożeń i ograniczeń. Badania konsumenckie wskazują na niezaspokojone potrzeby klientów. Brand Extension jest działaniem z kategorii strategii innowacji. Niekonwencjonalne podejście do rynku i strategii marketingowej może przynieść ponadprzeciętne wzrosty. Może także stać sie nietrafioną inwestycją. Brand Extension jest bowiem inwestycja a nie wyłącznie dyskontowaniem posiadanego wizerunku i pozycji rynkowej. Rzadko która marka w procesie rozszerzania ma zapewnione ssanie z rynku. Potrzebne są nakłady. Czym strategia jest mniej innowacyjna a bardziej opiera się na parametrach konkurencyjnych, tym więcej należy poświęcić na wsparcie marketingowe i dystrybucyjne marki. Do rozszerzania najlepiej nadają się te marki, które mają uznaną pozycje rynkową, a strategia rynkowa nie opiera się na upychaniu na rynku promocjami i innymi działaniami wspierającymi sprzedaż. Dlatego może najłatwiej rozszerza się marki premium. Innym kryterium sukcesu rozszerzania marki, jest strategie oparta na wykorzystaniu kompetencji firmy. Kompetencje znajdują się najczęściej w obszarze strategicznych procesów: łańcucha dostaw, relacji z klientami i tworzenia nowych ofert. Są firmy z dużym doświadczeniem – od wielu lat stosują strategie rozszerzania marki i maja opracowane procedury postępowania. Dla firm które robią to po raz pierwszy, Brand Extension stanowi z reguły poważne wyzwanie.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


pięć − 3 =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO