Strategia firmy a wycena marki

Jedyna pewna wycena marki to sama transakcja. Inne metody wyceny marki albo nie są obejmują wszystkich uwarunkowań albo koncentrują się na celu wyceny. Wartości niematerialne i prawne, w tym prawa do marki, są jednymi z najbardziej wartościowych aktywów.

Wycena marki a wartość firmy

W wypadku 500 największych spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku, już ponad 80% ich wartości stanowią wartości niematerialne i prawne. Jak wycena marki jest zależna od strategii firmy. Wycena marki w relacji do wartości firmy najwyższa jest w firmach działających na rynku dóbr szybkorokujących. Wartość i wycena marki w proporcji do wartości całej firmy, zależy rynku na jakim marka działa. Na rynkach dóbr inwestycyjnych i półinwestycyjnych marka ma niewielkie znaczenie, liczy się jej reputacja i solidność. Sukces firm usługowych jest zdecydowanie bardziej podatny i zależny od marki, więc i wycena marki jest wyższa. W świecie usług marka może stanowić od 20% do 30% wartości firmy. Dla rynku dóbr FMCG stanowią około 50% wartości firmy a przy dobrach i towarach luksusowych nawet ponad 70%. Zdarzają się sytuacje, gdy wycena marka stanowi ponad 90% wartości firmy.

Drugim ważnym czynnikiem wpływającym na wartość marki jest jej pozycjonowanie cenowe, a co za tym idzie wysokość marży, jaką firma jest zdolna na marce uzyskać. Jeżeli na konkurencyjnych rynkach marka generuje wysokie marże, wycena marki znacząco rośnie. Wysoka wartość marki pojawia się na rynkach dóbr luksusowych. Wycena marki jest tam powiązana z wysokimi marżami.

Wartość marki zależy także od udziałów rynkowych oraz tempa ich wzrostu. Najbardziej wartościowe są marki, które rosną szybciej niż konkurenci. Ale nie zawsze wysokie udziały rynkowe są podstawą wysokiej wyceny marki. Dla wielu inwestorów wysokie udziały na zamkniętych rynkach nie są wartością, bo marka nie może na nich więcej urosnąć. Dlatego potencjał rozszerzania marki, na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów jest bardzo pozytywnie oceniany przy okazji wycen lub transakcji na markach. I nie zawsze chodzi o posiadanie wysokich udziałów – czasami wystarczy posiadanie kompetencji i umiejętności wchodzenia marki na nowe rynki. Jeżeli na kilku rynkach marka udowodniła że potrafi zająć pozycje lidera, jest to przesłanka do wniosku, że na innych też tak będzie. A to duża wartość dla inwestora. Wycena marki jest wtedy wyższa.

Wycena marki a rebranding

Wycena marki a rebranding

Bardzo ważnym elementem od którego zależy wycena marki, jest wsparcie na rozwój jakie może marka uzyskać od właściciela. Wycena marki zdecydowanie maleje, gdy właściciel jest zmuszony do sprzedaży marki. Nabywcy są bezwzględni i nie znają litości. Co więcej, często dążą do upadłości firmy, aby za bezcen przejąć markę. Wycena marki nie ma wtedy wiekszego znaczenia.

Wycena marki a strategia rynkowa

Najważniejszym jednak czynnikiem budującym wartość marki jest potrzeba sprzedającego oraz korzyści, jakie kupujący może uzyskać z nabycia marki. Wycena marki zależna jest od pozycji rynkowej marki. Liderzy rynków są zazwyczaj najwyżej wyceniani. Liczą się także wzrosty na tle konkurencji. Wzrosty, o ile nie są wyższe od średniej, mogą być negatywnie odbierane przez kupujących markę – świadczą o słabości marki. Wycena marki jest niższa gdy marka traci udziały rynkowe.

Aby wycena marki była obiektywna warto sobie odpowiedzieć na kilka strategicznych pytań: Czy rynek na którym marka rośnie na tyle mocno, że inwestycja w markę da odpowiedni zwrot? Czy fakt, że marka jest pozycjonowana jako marka gwarantuje sukces? Czy na rynku są do kupienia inne marki, a więc czy oferta na markę ma konkurencję? Czy istnieją na rynku firmy, którym pasuje do portfela ofertowego oferowana marka? Czy marka ma potencjał rozszerzania? Czy marka działa na konkurencyjnych rynkach? Czy na rynku istnieją liderzy światowi? Czy istnieje presja lub co gorsza wojna cenowa na rynku? Czy istnieją substytuty marki?

Wycena marki a typ inwestora

Zakupem marki mogą być zainteresowani zarówno inwestorzy finansowi, czyli fundusze inwestycyjne, jak i inwestorzy branżowi. Ich strategie zdecydowanie się różnią. Wycena marki zależy też od różnych czynników. Celem inwestora finansowego jest powieszenie wartości zakupu i jego dalsza odsprzedaż. Więc albo kupuje bardzo tanio albo posiadając środki finansowe potrafi zbudować i wykorzystać synergie z innymi posiadanymi w portfelu spółkami. Inwestycja w samą markę bez produkcji i silnej dystrybucji nie ma dla inwestora finansowego dużego sensu. Warto zauważyć tu, że wiele marek nie ma racji bytu bez kompetencji firm, które nimi zarządzają. Same prawa do marki są często niewiele warte. Wycena marki z firma i wyłącznie jako prawa własności bardzo rzadko jest tożsama. Marka poza prawami własności jest także dobrze zbudowanym i wykorzystywanym modelem biznesowym. Słabe firmy nie budują silnych marek. Silne marki wcale nie gwarantują sukcesu słabym firmom.

Inaczej ocenia markę inwestor branżowy. Patrzy on na markę z perspektywy jej dopasowania do posiadanego portfolio marek, potencjału produkcyjnego i dystrybucyjnego. Dla niego wycena marki opiera się na zupełnie innych przesłankach. Celem zakupu mogą być udziały rynkowe, unikalne kompetencje lub potencjał rozszerzania. Analizując markę inwestorzy branżowi ocenią synergie, jakie mogą uzyskać dzięki marce lub w jaki sposób marka wzrośnie na ich całościową wycenę (dotyczy to spółek giełdowych). Marka musi pasować do portfela i strategii rynkowej inwestora branżowego. Kupowanie dlatego że jest tanio wcale nie gwarantuje zwrotu z takiej inwestycji. Niska wycena marki nie gwarantuje późniejszego zwrotu. W wypadku inwestora branżowego liczą się synergie: wynikające z powiększenia skali działania, wynikające z pozyskania nowych, wartościowych lub brakujących jego firmie kompetencji, i na koniec wynikające z powiększenie jego potencjału rozwoju i ekspansji. Inwestor branżowy może także oceniać wartość marki z perspektywy procesów decydujących o jego przewadze rynkowej: łańcuchach dostaw, relacjach z klientami lub kompetencji tworzenia nowych produktów. Zakup marki obarczony jest wieloma uwarunkowaniami, których wpływ na działanie firmy wcale po transakcji nie musi być tak korzystny jak zakładano.
Jednak główne pytanie brzmi: czy na rynku jest kilka firm, którym bardzo zależy na posiadaniu w porfellu marki i konkurując ze sobą zapłacą wysoką cenę? Czy może właściciel marki musi ją sprzedać aby podreperować swoją sytuacje finansową i zgodzi się na cenę niższa od rynkowej? Ideałem jest, gdy sprzedający wie kto musi kupić markę, wtedy prowadząc odpowiednio politykę może uzyskać ponadprzeciętną cenę. Wycena marki tradycyjnymi metodami ma wtedy niewiele wspólnego z wartością transakcji.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


+ 5 = czternaście

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO