Strategia rozszerzania marki. Jak rozbudować portfolio?

Na rynku motoryzacyjnym nasila się konkurencja. Liderzy branży poszukują atrakcyjnych rynków do dalszego rozwoju. Strategia rozszerzania obejmuje nowe rynki działania a często i nowe marki.

Strategia rozszerzania marki

Nowe markowe samochody wcale nie muszą być drogie. Rośnie rynek małych i tanich aut miejskich. W tym segmencie rozpoczyna się ostra konkurencja. Według badań, 4 na 10 nowych samochodów oferowanych na naszym kontynencie to auta miejskie. Udany i zaakceptowany przez konsumentów miejski model pojazdu, może stać się podstawą sukcesu całej firmy.

Strategia rozszerzania marki i rynku

Strategia rozszerzania marki i rynku

Strategia rozwoju to często strategia rozszerzania. Według analiz CODES Strategie, tam gdzie rynki są nasycone, firmy szukają nowych ofert, tam gdzie rynki rosną – wprowadza się masowe marki tanich produktów. Rozszerzanie marki na nowe rynki, nowe produkty i nowe grupy klientów jest jedną z podstawowych strategii wzrostu.

Dotychczas firmy z sukcesem wprowadziły do swoich portfeli marki premium – tak zrobił Nissan z marką Infiniti, Toyota z marką Lexus i Honda z marka Acura. Idea jest prosta – oferować niewielkie ilości produktów o wyższej cenie ale i wyższej marży. Taka strategia rozszerzania jest dobra na rynki nasycone. Ale co z rynkami rosnącymi? Trzeba najpierw nauczyć klienta korzystania z nowych produktów, a dopiero potem oferować mu produkty zaawansowane. Pomysł produkcji tańszych samochodów wykorzystuje już od pewnego czasu Renault. Firma ta posiada w swoim portfolio markę Dacia. Pojazdy oznakowane tą marką są kierowane na rynek ekonomiczny, głównie rynek europy środkowej i wschodniej. Reaktywacja marki Datsun przez firmę Nissan pokazuje, że strategia rozszerzania portfela marek na rynku motoryzacyjnym zaczyna być obowiązującym trendem. Niedawno ogłoszono inicjatywę Volkswagena, firmy aspirującej do miana lidera światowego w produkcji aut, o rozszerzeniu portfolio marek o markę ekonomiczną. Takie działanie jednego z liderów światowej motoryzacji potwierdza, że strategia rozszerzania nie jest pojedyncza inicjatywą. Te trzy przykłady prezentują różne podejścia do zagadnienia – strategia rozszerzania na nowe marki. Renault kupiło fabrykę Dacii w Rumunii. Nissan reaktywuje markę Datsun. Volkswagen planuje opracowanie nowej marki i wprowadzenie jej na rynek, być może w fuzji lub innej formie współpracy z firmą Chin lub Indii. Cel wszystkie firmy mają jeden, realizują go jednak w różny sposób.

Ilość samochodów przyrasta szybko, w miastach tworzą się korki, brak miejsc do parkowania jest zmorą mieszkańców i przyjezdnych. Firmy o tym wiedzą – tylko, że to nie rynek Unii Europejskiej będzie głównym polem walki. Chodzi o rynki szybko rosnące, gospodarki szybko się rozwijające i miejsca gdzie przybywa najwięcej klientów. Inwestowanie w te rynki, to naturalna strategia rozszerzania marki i aktywności. Trend ten wzmacnia jeszcze stagnacja gospodarki rozwiniętych krajów.

Datsun strategia rozszerzania
Datsun strategia rozszerzania

Strategia rozszerzania a reaktywacja marki

Reaktywacja marki Datsun to fragment planu Nissana, mającego na celu rozszerzanie rynku działania. To strategia rozszerzania marki i i wzrostu w oparciu o rozwijające się rynki. Rozpoczęcie produkcji tanich samochodów z logo Datsun ma nastąpić w roku 2014. Docelowe rynki dla Datsuna to: Indie, Indonezja i Rosja, a w kolejnym etapie Ameryki Południowej. Nie są to bogate społeczeństwa, ale posiadające olbrzymie ilości potencjalnych klientów. Samochody marki Datsun mają być sprzedawane w cenie około 5000 dolarów. Raczej nie zobaczymy ich w Europie. Przynajmniej na razie, strategia rozszerzania marki, opierała się będzie o marki Nissan i Infiniti.
Co planuje Volkswagen? Zanim pojawi się nowa marka Volkswagena, do gamy produktów Volkswagena ma dołączyć nowy model roboczo nazwany „UP!”. Ma on być pozycjonowany poniżej VW Polo i zastąpić wysłużony już model FOX. To strategia rozszerzania portfolio ofertowego w ramach marki producenta. Takie same modele mają pojawić się w innych markach koncernu. Czeska Skoda ma nosić nazwą Joyster. Na pewno pojawi się malutki i tani Seat. To oferta jednak strategia rozszerzania wyłącznie na mocno nasycony rynek europejski.

Na inne rynki Volkswagen ma w planach wprowadzenie aut jeszcze tańszych. Mają one być oferowane w cenach 5-7 tysięcy euro. Tak tanie oferty nie mogą być realizowane pod marką koncernu – mogło by to zaszkodzić wizerunkowi uznanej marki. Można domyślać się, strategia rozszerzania będzie się opierała na partnerach wśród firm mających kompetencje w produkcji bardzo tanich aut. Chodzi o firmy z rynku chińskiego i indyjskiego.

W Indiach Volkswagen produkuje i oferuje auta modelu Vento oraz przeznaczoną na rynek lokalny wersję Polo. Pojazdy te kosztują ok. 7 tys. EUR. W Chinach firma planuje wprowadzić tani samochód wielkości Seata Toledo. Strategią rynkową koncernów motoryzacyjnych jest zaoferowanie produktów skrojonych pod poszczególne rynki. Taka strategia rozszerzania wynika i z różnych potrzeb klientów i różnych modeli biznesowych. Dodatkowo potentaci światowi muszą się liczyć z lokalną konkurencją.

Strategia rozszerzania a tanie marki

Indyjskie Tata Nano to kosztujący nieco ponad 1.700 euro samochód. To obecnie najtańsze auto na świecie. Pojazd napędza dwucylindrowy silnik o mocy 33 KM. Auto ma tylko 3,1 m długości, 1,5 m szerokości i 1,6 m wysokości. Chery QQ to chińska propozycja. Samochód kosztuje około 4 tys. dolarów i jest oferowany w różnych wersjach wyposażenia. W Europie marka jest znana, przede wszystkim z oskarżenia o plagiat. Auto łudząco przypomina rozwiązania z modelu Matiz. Chiński producent Geely Automotive oferuje Geely MR. W zamiarach ten samochód miał być oferowany także w USA. Ze względów oszczędnościowych samochód nie spełnił norm bezpieczeństwa i emisji spalin. Obecnie oferowany jest wyłącznie na rynku chińskim. Cena tego auta to aż 5,5 tys. dolarów. Warto zauważyć, że model posiada klimatyzacja, odtwarzacz CD i rozkładane siedzenia.

Ewenementem jest japońskie Suzuki Maruti 800. To 5-drzwiowy hatchback. Samochód sprzedawany jest na terenie Indii za równowartość 5 tysięcy dolarów. W latach 80. i 90 to czteroosobowe auto było liderem rynku indyjskiego. Jak widać strategia rozszerzania marki na nowe rynki rozpoczęła się już prawie 30 lat temu.

Niedrogie pojazdy będą miały kluczowe znaczenie na rynku w najbliższej przyszłości. Samochody, jakie będą produkowane, będą niskobudżetowymi autami dla mało wymagających klientów. Aby uzasadnić pozycjonowanie cenowe, producenci już teraz budują marki tanich aut. Chronią w ten sposób wizerunek swoich podstawowych marek. Działania takie uzasadnione są tym, że rozszerzanie portfolio lub rozszerzenie portfela marek ma wpływ na wizerunek całej oferty. Strategia rozszerzania ma zupełnie inną formę na rynkach rozwiniętych a inna n rynkach wschodzących. To co na pozór proste wiąże się z wieloma analizami, projektami a w efekcie końcowym inwestycjami. Strategia rozszerzania marki może opierać się na rozwoju organicznym marki, jak i przejęciach.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


+ 8 = dwanaście

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO