Strategie budowania portfolio ofertowego – synergie a zdobywanie rynku.

Zarządzanie portfolio ofertowym może pomóc firmie osiągnąć wyższe marże, wejść na nowe rynki i wprowadzić z powodzeniem nowe oferty. Wykorzystując strategie i synergie między markami można podnieść efektywność i zbudować przewagę konkurencyjną.

Strategie biznesowe w zarządzaniu portfolio ofert

Dzięki synergiom portfele marek, submarek i rodzin produktów są więcej warte od sumy ich składowych. Takie podejście do strategii biznesowej wpływa także pozytywnie na wartość firmy, gdy w grę wchodzi wycena jej wartości. Można wyróżnić kilka rodzajów synergii. Poza synergiami kosztowymi, związanymi z wewnętrzną strukturą organizacyjną firmy (koncentracja zamówień, jednolity standard zakupowy, efekty skali, pozycja przetargowa, itp.) istnieje wiele rynkowych synergii zewnętrznych, wpływających na wzrost sprzedaży i wysokość marż. Strategie biznesowe i zarządzanie strategiczne wymagają podejścia perspektywicznego do synergii i ich wykorzystania.

SYNERGIE WIZERUNKOWE – mają wpływ na strategie ponieważ: zwiększają sprzedaż, zmniejszają koszty, zwiększają zysk.

  • Wykorzystanie siły marki nadrzędnej.
  • Efekt skali, większe oddziaływanie na rynek.
  • Efekt aureoli, wsparcie silniejszymi markami marek słabszych.
  • Centralny plan marketingowy i budżet marketingowy.
  • Wykorzystanie marek do wchodzenia na nowe rynki.
  • Zwiększony potencjał pozyskiwania nowych klientów.
  • Szybsza akceptacja nowych ofert.

SYNERGIE DYSTRYBUCYJNE – zwiększają sprzedaż, zmniejszają koszty, zwiększają zysk.

  • Współdzielenie kanałów dystrybucji.
  • Większa penetracja kanałów dystrybucji.

SYNERGIE W OBSZARZE KNOW-HOW – zwiększają sprzedaż, zmniejszają koszty, zwiększają zysk

  • Grupowe zarządzanie zasobami.
  • Benchmarking – powielanie dobrych praktyk.
  • Benchmarking – zapobieganie złym praktykom.
  • Wewnętrzne testowanie ofert (na sprzedażach wewnętrznych).

SYNERGIE OFERTOWE – zwiększają sprzedaż, zwiększają zysk.

  • Łączenie kompetencji i zasobów przy wprowadzaniu nowych ofert.
  • Cross-selling.
  • Kompletowanie (upselling).
  • Pełniejsze pokrycie rynku.
  • Grupowe zarządzanie ofertą.
  • Grupowa segmentacja klientów.

Synergie istnieją w każdym portfolio ofertowym. Sztuką jest je zidentyfikować, zaplanować, wprowadzić i maksymalnie wykorzystać jako strategie wzrostu. Dzięki synergiom portfolio ofertowe marek, jest więcej warte niż suma pojedynczych marek. Jest także skuteczniejsze w walce na konkurencyjnym rynku. Dzięki synergiom w portfelach ofert, firmy uzyskują możliwość większej sprzedaży, wyższej marży, a także zwiększania swojego potencjału rozszerzania. Synergie sprzedażowe oraz rozwojowe znacznie zwiększają efektywność operacyjną firmy. Warto wykorzystywać budowanie synergii w strategiach rozwoju firmy i w zarządzaniu strategicznym. Praca w zakresie osiągania wyżej wymienionych celów za pomocą strategii portfolio odbywa się na trzech poziomach:

1. Strategie porządkowania istniejącego portfolio – dla firm które mają wiele produktów i/lub wiele marek. Takie strategie bazują na usprawnianiu obecnej, istniejącej już oferty i portfela produktów firmy. Celem porządkowania portfolio jest opracowanie optymalnego rozwiązania, które wykorzystuje posiadany już potencjał i zwiększą efektywność portfolio poprzez wyszukanie / zbudowanie i wdrożenie synergii sprzedażowych i rynkowych.

2. Strategie restrukturyzacji portfolio – dla firm po fuzjach/przejęciach/akwizycjach lub firm które dopiero je planują; oraz dla firm planujących zmiany w ofercie, rozszerzenie na nowe rynki, dotarcie do nowych grup klientów lub likwidacje ofert nieefektywnych. Takie strategie bazuje na obecnej strukturze portfolio i istniejącej ofercie w kontekście mających nastąpić zmian. Celem jest opracowanie rozwiązania, które pozwala na racjonalizację ofert i maksymalizację korzyści z portfolio. Prace przy takim portfolio polegają na ocenie wszystkich elementów portfolio, opracowaniu modelu docelowego oraz planu transformacji. Restrukturyzacja przypomina co do zasady restrukturyzację biznesową i często jest jej elementem składowym. Różnica polega na tym, ze restrukturyzacja portfela jest mocno zintegrowana ze zmianami i uwarunkowaniami na rynku, czyli jest skierowana poza firmę.

3. Strategie budowania nowego portfolio – dla firm budujących nową ofertę; dla wprowadzających nowe grupy produktów; dla otwierających nowe biznesy. Bazując na analizach rynków, trendach i wizjach przyszłości opracowywany jest model konkurowania i architektury nowego portfolio. Celem jest opracowanie zwycięskiej strategii portfela produktów, usług i marek, która pozwoli na maksymalizowanie efektu synergii w zakresie sprzedaży oraz rozwoju. Zasadą budowania nowego portfolio ofertowego jest wykorzystanie unikalnych kompetencji firmy, pozycji konkurencyjnej i wizerunkowej marki posiadanej przez firmę.

Strategie zarządzania portfolio i ich wpływ na rozwój firmy

Stosowane przez firmy odpowiednio opracowane strategie portoflio, oprócz pozytywnego wpływu na wielkość i wartość sprzedaży oraz potencjał rozwoju, przekładają się na wzrost konkurencyjności. W najlepiej zarządzanych portfoliach, na rynku pojawia się trwała przewaga konkurencyjna. Jednak najważniejszą korzyścią z zarządzanie portfolio ofertowym i uporządkowania architektury marki jest zbudowanie potencjału rozszerzania. Poszerzanie udziałów rynkowych, wchodzenie na nowe rynki, wprowadzanie nowych produktów odbywa się przy zdecydowaniem mniejszym ryzyku.

Strategie zarządzania portfolio.

Strategie zarządzania portfolio.

Jakie firma może mieć korzyści operacyjne z zarządzania portfolio ofertowym:

  • strategie cross-sellingu (sprzedawanie do jednego klienta kilku ofert) i wzajemne rekomendacje,
  • strategie synergii (sprzedażowe, kosztowe, wizerunkowe, rozwojowe),
  • strategie zwiększenie wartości oferty, przeniesienie reputacji
  • strategie optymalne pokrycie rynku,
  • strategie odpowiedniej kompletacji ofert i zwiększenie ich jakości,
  • strategie optymalizacji kosztów marketingowych (ROMI),
  • strategie wprowadzanie zmian w ofertach i obszarach rozszerzania biznesu.

Posiadanie rozbudowanego portfolio i brak narzędzi do kontrolingu i zarządzania całym portfolio, może prowadzić do następujących zagrożeń:

  • kanibalizacja (wzrost sprzedaży jednej marki/produktu kosztem drugiej, gdzie obie sprzedawane są przez tę samą firmę, wzajemne konkurowanie o pokrywające się grupy klientów),
  • duplikacja ofert i rynków,
  • dewaluacja wartości oferty,
  • obciążenia elementami negatywnymi, dewaluacja wizerunku,
  • chaos w portfolio, zamazanie jego struktury,
  • stworzenie ograniczeń, zawężone segmentacje, przeinwestowanie,
  • przewartościowanie oferty, ceny, zamazanie wyróżnienia.

Efektem zaniedbań w zarządzaniu portfolio jest tak zwany dryf operacyjny. Ma on poważny wpływ na strategie rynkowe firmy. Okazjonalne działania generują jeszcze większy bałagan oraz utrudnienia w zarządzaniu i kontrolingu. Inwestycje są bardziej okazjami rynkowymi, niż przemyślaną strategią i optymalnym wykorzystywania zasobów. W źle zarządzanym portfolio wiele słabych ofert jest przeinwestowanych, a te o dużym potencjale są niezauważane i zostają utraconymi szansami. Działania firmy nie są skoncentrowane, nie ukierunkowane tam gdzie są największe korzyści. Firma jest popychana przez konkurentów w populistyczne trendy rynkowe, które zawsze kończą się wycieńczającymi organizacje wojnami cenowymi. Maleje wyróżnienie firmy i słabnie siła marki – spada wartość rynkowa firmy a strategie rozwoju są negatywnie oceniane przez inwestorów.

Strategie rynkowe – submarki

Strategie na kryzys – zawężanie marki

Strategie brand extension

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO