Strategie marki w procesie fuzji lub przejęcia firm

Gdy łączą się dwie firmy, łączą się też ich portfele ofert. Zmieniają się strategie marki. Koszty zmiany marki, jej wprowadzenia w poprawny sposób to ułamek kosztów całej transakcji fuzji lub przejęcia. Źle przeprowadzony proces zmiany skutkuje utratą pozycji, udziałów rynkowych, reputacji. Czy oszczędzać na tym procesie? Nie jest on wydatkiem, to inwestycja, która przynosi zwrot przez lata.

Strategie marki w procesie integracji po fuzji

Możliwości wykorzystania marki, wyzwania i zadania, jakie stają przed realizującymi fuzję firmami, oferują wyjątkową okazję. Znaczące, często dramatyczne zmiany zmieniają rzeczywistość rynkową. Otoczenie bacznie obserwuje zmiany, oczekuję czegoś wyjątkowego po fuzji. Zawsze przykuwa uwagę opinii publicznej i biznesowej. Pracownicy są podekscytowani. Postawieni przez nową sytuacją, myśląc o swojej przyszłości, mogą zdziałać wiele dobrego jak i wiele niekorzystnego dla nowej firmy. Środowisko biznesowe i finansowe interesuje się przebiegiem procesu i jego przyszłością. Konsumenci oglądają konkurenci podglądają.

1. Strategie marki – marka jako fuzja / przejecie

Czy Zarządy i menedżerowie chcą tego czy nie, nowa marka będzie dla otoczenia symbolem i komunikatem „dlaczego” fuzja została przeprowadzona. Nie wolno tej sytuacji zlekceważy, warto ją wykorzystać. Skoro otoczenie przypatruje się temu, co robimy uważniej można tego użyć do wylansowania nowej strategii biznesowe. Porażka zrozumienia idei fuzji, a co za tym idzie nowo powstałej marki prowadzi nieuchronnie do powiększenia ryzyka efektów samej transakcji biznesowej. Brak zaangażowania pracowników to wynik niezrozumienia idei i celów fuzji, strach przed zmianami – to wszystko przekłada się na wpadek efektywności operacyjnej. Tożsamość postaw i zachowań jest nieodłącznym elementem tożsamości korporacyjnej i kształtuje strategie marki.

2. Wykorzystanie wstępnego zainteresowania fuzją / przejęciem

Prezentacja korporacji w mediach, wobec pracowników, parterów biznesowych, klientów, udziałowców powinna być procesem ciągłym podczas zmiany i centralnie zarządzanym. Komunikaty powinny być ściśle powiązane z konceptem nowej marki, zarówno, dlatego że jest to lansowanie marki, jak i dlatego że dobrze przeprowadzona komunikacja w tej fazie wspiera sam proces fuzji i minimalizuje ryzyko niepowodzenia wynikającego z niezrozumienia lub oporu wobec zmiany. Kolejność prezentowania nowej marki jak i samej zmiany często musi rozpocząć się od udziałowców i interesariuszy. Należy unikać szumu tylko dla szumu, rozbudza on wyobraźnię, spekulacje i podsyca atmosferę programowego krytycyzmu i spekulowania informacjami przez dziennikarzy. Komunikaty są tym skuteczniejsze im bardziej spójne w formie przekazu, jaki i treści. Należy pamiętać, że fuzja już nigdy nie będzie cieszyła się takim zainteresowaniem. Pytanie czy do takiego procesu można przystąpić bez decyzji jak firma po fuzji będzie się nazywać, jaką marką będzie się posługiwać. Jak kształtowane będą strategie marki?

3. Wykorzystanie potencjału – strategie marki

Dyskusje bankowców koncentrują się często tylko na zamykaniu procesu transakcji, bez patrzenia w przyszłość nowej firmy. Tożsamość jest narzędziem działania i towarzyszy firmie długo po zakończeniu procesu transformacji. Nie można jej pominąć w samym procesie transformacji, bo poza samą wartością marek negocjowaną podczas fuzji jest jeszcze potencjał, który w mniejszym lub większym stopniu można wykorzystać do działań operacyjnych. Powszechnie przyjętą zasadą jest, że większe ryby zjadają ryby mniejsze. O ile wydaje się to logiczne, to nie jest to zawsze oczywiste, jeżeli przeanalizujemy perspektywę długoterminową. Może bowiem opłacać się zachować markę nie dla jej dzisiejszej wartości, tylko dla potencjału, jaki będzie miała w nowo powstającym portfelu i portfolio ofertowym. Istnieje wiele modeli łączenia spółek A z B: może powstać A lub B, AB lub C. Istnieją różne modele i strategie marki. Zastosowany model powinien zależeć nie tylko od wkładu w fuzję, ale od potencjału możliwego do wykorzystania w przyszłości.

4. Patrz perspektywicznie na fuzję / przejęcie, nie tylko jako na transakcje finansową

W perspektywie czasu marka po fuzji może być o wiele więcej warta niż sama transakcja. Strategie marki mają za zadanie budowanie wartości marki. Zależy to do zarządzania strategicznego i strategii biznesowej firmy. Myślenie o marce w procesie fuzji nie może koncentrować się na przeszłości, czy nawet na czasie bieżącym. Fuzja powinna być realizowana dla celów i profitów przyszłych. Proces budowania wartości marki zarówno jako samej marka jak i jako wspieranie firmy w budowaniu jej wartości rynkowej rozpoczyna się w momencie intencji przeprowadzenia fuzji. Zaniedbania lub odsunięcie w czasie decyzji o marce wynikającej z fuzji prowadzą do znaczącego podwyższenia kosztów samego procesu fuzji i jego bezpośrednich konsekwencji, jak w dużo większej skali do sytuacji konkurencyjnej. Źle przeprowadzony proces fuzji marek to nie tylko utracone szanse, to często porażka całej fuzji z konsekwencjami o skali nieporównywalnej do nakładów na zmianę marki. Złe strategie marki mają przełożenie na porażkę niejednej fuzji.

5. Stwórz synergię wewnętrzną

Samo obniżenie kosztów jako cel fuzji dla otoczenia nie ma większego znaczenia. Jest to działanie wewnętrzne, restrukturyzacja, czyli oszczędzanie. Ideą łączenie dwóch podmiotów jest, aby po połączeniu wartość nowej firmy była większa od sumy firm sprzed fuzji. Celem fuzji jest podniesienie wartości firm i efektywności ich działania, a może to się stać, jeżeli zaczną działać efekty synergii. Strategie marki mogą dotyczyć systemów społecznych rozumianych jako grupa zawodowa ludzi, w której mogą zostać wykształcone, synergie myślenia zbiorowego. Synergie w systemie techniczno produkcyjnym objawiająca się doskonaleniem lub tworzeniem nowych produktów, lepszym wykorzystaniu zasobów materiałowych czy potencjału logistycznego. Obszar ekonomiczny obejmuje swoim zakresem zestaw globalnej strategii i polityki gospodarczej, planowania strategicznego, co pozwala na budowanie synergii sprzedaży, zaopatrzenia, obsługi itp. Dodatkowo może zostać wykształcona synergia w obszarze zarządzania. Platforma to kształtowania tych synergii jest synergia wizerunkowa, czyli wspólne rozumienie, akceptowanie i współtworzenie tożsamości jako podstawy działania wewnętrznego jak skierowanego zewnętrznie na rynek. Dobrze opracowane strategie marki wspierają wszystkie inicjatywy firmy, wskazuje kim jest firma, co chce osiągnąć, czym wyróżnia się od konkurentów, jaki ma cel i misję do spełnienia.

6. Unikaj schizofrenii

Spójność jest kluczem do budowania zaufania do marki. Zaufanie przekłada się bezpośrednio na reputacje i wizerunek, a w konsekwencji na budowanie udziałów rynkowych poprzez sprzedaż, odpowiedniej ceny poprzez kształtowanie ssania ze strony konsumentów i wiarygodności jako potencjału rozszerzania marki na nowe rynki, nowych klientów czy nowe oferty. Dwie organizacje po połączeniu muszą mówić jednym językiem, nawet, gdy pełen proces integracji jeszcze się nie zakończył. Organizacja po fuzji nie jest tym, czym była przed. Jest nowym organizmem, który dla jasnej komunikacji z otoczeniem musi mieć swoją wizje i strategię. Marka jest poprzez oznakowanie działania firmy, form prezentacji i komunikacji z otoczeniem oraz spójność postaw i zachowań prezentacja tej wizji otoczeniu zewnętrznemu. Dlatego pierwszymi, którzy poznają nowa ideę firmy, nową tożsamość po fuzji powinni być pracownicy i bezpośredni kooperanci. To oni sami są interesariuszem tej informacji jak i jej nośnikiem. A to, co mówią o firmie jej pracownicy, jak są zaangażowani i czy są przekonani do nowego jest oceniane przez otoczenie. Nie może być niespójne, nieuporządkowane czy niepełne.

7. Myśl globalnie, działaj lokalnie

Coraz więcej fuzji, nie tylko powiększa skale działania firmy, ale i jej obszar. Wchodzenie na nowe rynki poprzez fuzję z lokalnymi firmami jest dla firm z Europu Centralnej typową procedurą. Reputacja tych krajów oraz skala działania nie do końca odpowiada wysokiej kulturze i jakości prowadzonych biznesów. Strategie rozszerzania na nowe rynki musza uwzględniać zarówno różnice kulturowe jak i postrzeganie kraju pochodzenia marki. Dla firmy KOELNER zakupienie marki RAWL, uznanej na rynku Europy Zachodniej było furtką do wprowadzenie marek działających tylko na rynku polskim. Koncern z branży kolejowej, powstały przez przejecie przez firmę KAMAX firm z Niemiec, Czech i Rosji przyjął nazwę AXTONE. Trudne dla pracowników niemieckich było zaakceptowanie faktu przejęcia firmy o długiej tradycji przez polskie przedsiębiorstwo. Poza koncepcją zmiany, pojawia się jeszcze kultura pracy i mentalność pracowników oraz upodobania konsumentów. Strategie marki różnią się zarówno od branży jak i od rynku.

Strategie marki a wartość firmy.

Strategie marki a wartość firmy.

Fuzja lub przejęcie jest zarówno olbrzymią szansa dla firmy, jak i zagrożeniem. Zarządzanie procesem powinno mieć miejsce od samego początku. Strategie marki powinny być opracowywane od momentu podjęcia decyzji o takiej strategii rozwoju. Sukces biznesowy zależy od wykorzystania szans. Samo przejęcie jeszcze nie jest sukcesem. Potencjalne korzyści są niewspółmiernie wysokie do poniesionych nakładów. Zarządzanie strategiczne firmy, w tym strategie marki,  powinny uwzględniać te elementy w planach biznesowych.

Strategie marki w fuzjach

Strategie marki a rebranding

Wykorzystanie wizerunku – strategie marki

 

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


3 × = sześć

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO