Strategie rozwoju firmy a portfolio marek.

Jedną ze strategii ponadprzeciętnego wzrostu jest wykorzystanie wielu marek. Zarządzanie portfolio marek opiera się na strategii rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i grupy klientów. Efektywnie zarządzane portfolio marek może generować wyższe marże i pozwala zdobyć większe udziały rynkowe.

Portfolio marek – strategia ponadprzeciętnego rozwoju

Portfolio marek to strategia, która pozwala na zbudowanie optymalnego zestawu marek, submarek, ofert i asortymentów, do kształtowania przewagi konkurencyjne na rynku. Ta strategia rozwoju opiera się na maksymalizacji synergii pomiędzy posiadanymi zasobami. W ramach tej strategii, prowadzone są najczęściej działania, które pozwalają:

  • zintegrować nowe marki z posiadanym portfolio ofertowym,
  • uporządkować rozbudowane portfolio marek i ofert,
  • zrestrukturyzować obecne portfolio, wprowadzić zmiany w pozycji rynkowej firmy.

Strategia rynkowa to dążenie firmy do powiększania sprzedaży, maksymalizacji marż i stałego rozwijania przewagi konkurencyjnej. Celem jest optymalne wykorzystanie posiadanych zasobów. Strategia portfolio marek pomaga osiągnąć ten cel poprzez wykorzystanie synergii pomiędzy poszczególnymi elementami portfolio ofertowego, czyli tego co firma oferuje i jak prezentuje swoim klientom. Działania marketingowe firm z szerokim portfolio marek mogą być bardzo skomplikowane. Dobrze zaprojektowane portfolio marek i powiązane z celami biznesowymi, pozwala firmie na skuteczny marketing, systematyczny rozwój oferty i jej rozszerzanie na nowe rynki, nowych klientów i nowe asortymenty. Dzięki synergiom portfolio marek jako całość jest więcej warte od sumy pojedynczych marek. Dlatego strategia portfolio marek powinna odpowiadać na następujące pytania:

  • Jak cała oferta jest powiązana ze strategią biznesową firmy?
  • Jak wykorzystywane jest portfolio marek do walki konkurencyjnej?
  • W które elementy portfolio marek inwestować, ile i kiedy?

Pytania dotyczące portfolio marek obejmują aspekty strategicznego zarządzania firmą. Rola portfolio objawia się w szczególności w zadaniach z obszaru marketingu, rozwoju oferty i kierunków inwestowania rynkowego firmy. Najczęstszymi pytaniami, na jakie opowiada strategia rozwoju portfolio marek są:

  • Jaką funkcję pełni marka korporacyjnej w portfolio marek?
  • Pod jaką marką wprowadzane są nowe oferty?
  • Jak unikać kanibalizacji udziałów rynkowych lub marż?
  • Ile optymalnie marek i submarek powinno być w portfolio marek?
  • Jak podzielić zasoby pomiędzy poszczególne marki i oferty?
  • Które marki są perspektywiczne, w które oferty należy inwestować?
  • Które marki należy zamknąć lub sprzedać, aby portfolio generowało maksymalne korzyści dla firmy?
  • Na które rynki wchodzić a z których należy się wycofać?
  • Jak alokować nakłady marketingowe na portfolio marek, aby uzyskać maksymalny zwrot z zainwestowanych zasobów?
Portfolio marek i ofert

Portfolio marek i ofert

Porfolio marek a procesy fuzji i akwizycji

W sytuacji fuzji lub przejęcia bardzo ważnym aspektem procesu jest połączenie portfolio dwóch firm. Łączą się bowiem nie tylko dwie różne organizacje, ale dwa często bardzo różne portfolio marek. Przed połączeniem kierowane były do innych grup klientów, strategia rozwoju opierała się na różnych kompetencjach, marki istniały w różnych modelach biznesowych. Zagadnieniami łączenia dwóch portfolio marek zajmuje się tematyka architektury marki. Strategia ta prezentuje nie tylko zależności produktowe między markami, ale przede wszystkim tematykę budowania i wykorzystania wizerunku, reputacji oraz renomy. W wypadku programowania strategii rozwoju firmy poprzez architekturę marki, mamy do czynienia z dwoma skrajnymi podejściami: firmami-specjalistami zorientowanymi na wąską ofertę i bardzo wysokie marże, oraz firmami nastawionymi na dużą skalę działania – nawet kosztem wysokości marż. Po fuzji lub przejęciu, opracowanie strategii rynkowej ma za zadanie znaleźć najlepsze rozwiązanie dla nowej firmy, działającej na nowym wspólnym rynku i w nowych warunkach konkurencyjnych. Efektem końcowym procesu fuzji ma z reguły być maksymalizacja wartości firmy albo maksymalizacja zysku. Portfolio marek jest jednym z tego aspektów. Marki stanowią coraz większą część wartości finansowej firmy. Co prawda zależy od branży, ale nie omija żadnego z rynków. Czym marka jest bliżej konsumenta, czym rynek jest bardziej konkurencyjny – tym marka ma większa wartość finansową. Dzięki synergiom, wartości te w dobrze zarządzanym portfolio marek jeszcze się podnoszą.

Strategia portfolio marek, może przyjąć trzy formy działań:

Portfolio marek – porządkowanie:

Ta strategia dotyczy przede wszystkim firm, które mają rozbudowane, złożone portfolio marek. Portfolio marek takich firm, składają się z dużej ilości marek oraz produktów; kierowanych do różnorodnych segmentów. Opracowania porządkowania portfolio bazują na usprawnianiu obecnego, istniejącego już portfolio marek firmy. W tym zakresie budowane są plany marketingowe, które za cel mają zwiększenie efektywności portfolio. Cele te osiąga się poprzez wzmocnienie istniejących lub zbudowanie nowych synergii. Opracowane strategie zarządzania portfolio marek obejmują algorytmy postępowania w przypadku wprowadzenia zmian lub uzupełnień. Główne zadanie tej metody to wyszukane i zoptymalizowane synergii sprzedażowych.

Portfolio marek – restrukturyzacja:

Ta strategia portfolio marek, dotyczy przede wszystkim firm po fuzjach, przejęciach, akwizycjach lub firm planujących drastyczne zmiany w ofercie. Fuzje i akwizycje wymuszają zmiany w ofercie, gdyż najczęściej wiążą się z przejęciem marki firmy lub całego portfolio marek. Oferty firm biorących udział w procesie fuzji, mogą się częściowo lub całkowicie uzupełniać lub wcale nie pokrywać. Potrzebny jest więc rozszerzony plan marketingowy, wspólny i integrujący oba portfolio marek. Restrukturyzacja istniejącego zestawu marek i ofert umożliwia efektywne wykorzystanie całego potencjału połączonych firm. Właściwe decyzje dotyczące głównych nowych marek oraz odpowiednie zaplanowanie zmian w istniejącym portfolio marek, może mieć bardzo pozytywny wpływ na wyniki firmy. Strategię integracji i restrukturyzacji portfolio marek warto przygotować jeszcze przed fuzją organizacji.

Portfolio marek – nowe portfolio:

Ta metoda dotyczy przede wszystkim strategii firm budujących zupełnie nową ofertę, wprowadzających całkiem nowe grupy produktów czy rozpoczynających nowe biznesy. Jest to podstawowa strategia firm, które zdecydowały się na wielokanałowe i szerokie działania. Strategia nowego portfolio marek wiąże się najczęściej z ekspansją na nowe rynki i nowe grupy klientów.

Strategia portfolio marek

Strategia portfolio marek

Efekty zarządzania portfolio marek

Strategia portfolio marek jest składową strategii rozwoju firmy. Swoim zakresem obejmuje często strategiczne zarządzanie pozycją firmy na wielu rynkach. Według modelu zarządzania marka, opracowanego przez firmę CODES Strategie Marki, strategia portfolio zapisana jako plan marketingowy i plan rozwoju, prezentuje jak działania operacyjne w obszarze aktywności rynkowej są powiązane ze strategią rozwoju firmy i planami na przyszłość.

Właściwa konstrukcja i zarządzanie strategią portfolio marek, może przynieść firmie niewspółmiernie wysokie w stosunku do nakładów korzyści. Budowanie strategii rozwoju jest inwestycją o wysokim zwrocie w obszarze efektywności operacyjnej firmy. Jest także narzędziem podnoszenia wartości firmy jako całości. Efektem wprowadzenia strategii portfolio marek, może być zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku. Wynika to z potencjału portfolio marek dostosowywania się precyzyjniej do segmentów klientów.

Źle zarządzane portfolio marek, zamiast przynosić korzyści, może powodować wiele problemów. Strategia działania wieloma markami wiąże się z koniecznością posiadania szerszych kompetencji oraz umiejętnościami zidentyfikowania i wyliczenia wartości synergii. W zupełnie inny sposób są alokowane zasoby na jedną markę i na całe portfolio marek. Zarządzanie portfolio marek można porównać do zarządzania portfoliem inwestycji. Zaplanowanie działań i inwestowanie w te obszary, które najszybciej rosną, a z drugiej strony przewidywanie zmian i trendów, pozwala osiągać ponadprzeciętne wzrosty.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO