Strategie wzrostu

Z perspektywy rynkowej marka, to umiejętność wykorzystywania wizerunku i reputacji do osiągania celów biznesowych: wzrostu sprzedaży, uzyskiwaniu odpowiednich marż i rozszerzania biznesu. Aby zrealizować strategie wzrostu, wizerunek musi być dopasowany do strategii firmy a strategia marki do modelu biznesowego.

Marka a strategie wzrostu

Wartość marki w zależności od branży może stanowić od 20 – 80 % wartości firmy. Marka jest więc jednym z najwartościowszych zasobów działającej na konkurencyjnym rynku firmy. Każde przedsięwzięcie znajduje się w jednej z czterech faz: powołania biznesu, doskonalenia biznesu, rozszerzania biznesu lub zmiany biznesu. Kolejne fazy odnoszą się do rozwoju i ekspansji firmy. Marka w każdej z tych faz ma różne funkcje i znaczenie. Markę rozumiemy jako wykorzystanie wizerunku do wspierania realizacji celów biznesowych. Silne marki to te, dzięki którym biznes rośnie, firmy uzyskują odpowiednie marże i mają duży potencjał rozszerzania. Silne marki buduja strategie wzrostu. Słabe marki mają wizerunek wadliwy lub niepowiązany ze strategią biznesową, ograniczają rozszerzanie i generują dodatkowe nakłady.

Strategie wzrostu w momencie powoływania nowego biznesu

Faza powołania biznesu dotyczy okresu wypracowywania konceptu nowego przedsięwzięcia i pierwszej fazy jego istnienia. Sukces tej fazy zależy od innowacyjności podejścia, unikatowości zastosowanych rozwiązań, posiadanych zasobów i zrozumienia potrzeb klientów. Startująca firma decyduje się na konkretną strategię – często polega ona na koncentracji. Firma może być zorientowana na konkretną grupą klientów, wybrany kanał dystrybucji, segment cenowy, portfolio ofertowe. Obszarów koncentracji jest wiele, ich wybór powinien być powiązany z wizją jaką ma firma. Rynek się zmienia, zmieniają się konkurenci i potrzeby klientów. Ten, kto lepiej przewidzi trendy i kierunki zmian, może lepiej przygotować się do konkurowania. Zyskuje dzięki temu przewagę konkurencyjną i zwiększa szanse na sukces rynkowy. W efekcie bez problemów wdraża strategie wzrostu.

Strategie wzrostu

Strategie wzrostu

Strategie wzrostu oparte na przeskalowaniu

Faza doskonalenia obejmuje okres budowania pozycji rynkowej. Efektywne strategie wzrostu i sukces tej fazy zależą od: umiejętności dopasowania do warunków konkurencyjnych, budowania wyróżnienia na rynku, przyjętej strategii wzrostu oraz umiejętności wykorzystania potencjału konkurencyjnego. Kluczowym elementem jest znalezienie sposobu na przeskalowanie działalności, wejście na szerszy rynek, dotarcie do większej grupy klientów. Umiejętność gromadzenia i alokowania zasobów pozwala na szybsze od konkurentów tempo rozwoju. Jeżeli firma opiera swoje strategie wzrostu na precyzyjnie wybranych obszarach, zwrot z wykorzystania posiadanych zasobów może być wtedy największy.

Każda branża ma swoje ograniczenia. Strategie wzrostu zależne są od specyfiki rynku. Nie ma sensu inwestować na rynkach o bardzo wysokiej konkurencyjności. Tam gdzie jest wielu konkurentów, gdzie są liderzy światowi, gdzie istnieje olbrzymia presja cenowa, gdzie oferta ma wiele substytutów bardzo trudno o szybkie przeskalowanie działalności. W fazie tej liczy się umiejętność nawiązywania współpracy, często oparta na cobrandingu i innych formach kooperacji rynkowej.

Motorem przeskalowania, siłą siła wspierającą strategie wzrostu, bardzo często jest powtarzalność. Umiejętność zbudowania unikalnej kompetencji w obszarze zwiększającym skalę, zwiększa efektywność inwestycji. Przeskalowanie może opierać się na skutecznym opracowywaniu i wprowadzaniu nowych produktów, pozyskiwaniu nowych partnerów handlowych czy powiązanych z konceptem firmy akwizycjach. Doprowadzony do perfekcji powtarzalny proces powiększa skalę działania firmy.

Kluczowe jest powiązanie możliwości firmy z potrzebami rynku. Innowacyjność, łamanie barier i wychodzenie poza konwencje działania konkurencji, pozwala na zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Sukces ponadprzeciętnego wzrostu zależny jest od tego, w jaki sposób jesteśmy lepsi od konkurentów i czy potrafimy to umiejętnie wykorzystać. Kopiowanie konkurentów, upodabnianie się do liderów rynkowych pozwala działać, ale nigdy nie gwarantuje zajęcia trwałej pozycji. Strategie wzrostu oparte na kopiowaniu, bardzo szybko sie wyczerpują. Firma musi mieć to „coś”, co zapewnia wzrost i rozwój. Rozwiązanie to powinno być trudne, lub najlepiej niemożliwe do skopiowania przez konkurencję.

Rozszerzanie a strategie wzrostu

Faza rozszerzania obejmuje okres ekspansji biznesu na nowe rynki, wprowadzanie nowych ofert i docierania do nowych grup klientów. Każdy rynek ma swoją pojemność. Do jego konkurencyjności potrzeba dobrać odpowiednie strategie wzrostu. Jeżeli konkurencyjność na rynku jest tak duża, że koszty powiększania udziałów rynkowych są wyższe od uzyskanych z tego korzyści, firmy myślące o swoim rozwoju szukają obszarów rozszerzenia. Szukają możliwości wykorzystania swoich kompetencji i umiejętności. Dlatego część firm wchodzi na nowe rynki geograficzne, inne poszukują nowych grup klientów, jeszcze inne myślą o wprowadzenie zupełnie nowych ofert.

Barierą rozszerzania może być marka. Precyzyjnie przypisana do segmentu klientów, zintegrowana z potrzebami i posiadająca unikalny wizerunek, może nie w pełni nadawać się do rozszerzania. Efektem nieprzemyślanego przenoszenia marki może być jej rozmycie lub utrata wyróżnienia. Modele architektura marki, to strategie wzrostu, które odpowiadają na pytania o możliwości stosowania marki korporacyjnej na wszystkich ofertach, kreowania submarek i marek powiązanych lub konieczności budowania nowej marki. Firmy rozszerzające swoją działalność stają przed problemem budowania optymalnego portfolio ofertowego, umiejętnego alokowania zasobów na poszczególne marki lub rynki, budowania i wykorzystania synergii. Analizy strategii rozszerzania pokazują, że bez odpowiedniego przygotowania nowe obszary działalności firmy często obniżają rentowność i osłabiają konkurencyjność.

Zmiany modelu biznesowego, zmiany profilu działania firmy

Faza zmiany biznesu dotyczy sytuacji utraty pozycji konkurencyjnej, zmiany profilu działania lub wprowadzenie nowych inicjatyw zmieniających model biznesowy. Sukces tej fazy zależy od umiejętności wypracowania innowacyjnych rozwiązań i skuteczności transformacji organizacji. Strategie wzrostu, a zatem i wprowadzane zmiany mogą mieć charakter defensywny i wynikać z utraty konkurencyjności. Silne firmy przeprowadzają zmiany, przy czym celem ich jest usunięcie ograniczeń, a strategie wzrostu mają za cel uzyskać potencjał ponadprzeciętnego rozwoju. W takim wypadku mamy do czynienia z transformacją o charakterze ofensywnym. Zmiany takie często przybierają formę rebrandingu. I nie chodzi to o zmianę nazwy czy logo, tylko o nowy sposób działania firmy, nowy model konkurowania zorientowany na realizację ambitniejszych celów. Efektem organizacyjnym może być podział firmy lub powoływanie nowych spółek.

Strategie ponadprzeciętnego wzrostu a wizerunek

W każdej z czterech faz, firma inaczej powinna podchodzić do wizerunku i w inny sposób go wykorzystywać. Poszczególne elementy strategii biznesowej i modelu działania wymagają różnego wsparcia wizerunkowego. Znaczy to, że firma w różny sposób wykorzystuje wizerunek, czyli jest inną marką. Marka to strategia i biznesowa kompetencja wykorzystania wizerunku. Wizerunek i strategia marki muszą być zintegrowane ze strategią biznesową i rynkową firmy. Ideałem jest pełna współzależność sposobu percepcji firmy przez otoczenie z przyjętą strategią, to znaczy takie prezentowanie firmy i jej oferty jakie faktycznie jest przez przedsiębiorstwo realizowane. Marki się nie ma, marka się jest. W praktyce firmy komunikują jakie chcą być, jak chcę być postrzegane, jak mają być odbierane ich produkty i oferty. Często obietnice bardzo rozbiegają się ze stanem faktycznym. Tworzy się tak zwany „image gap”, klienci czego innego oczekują, a co innego otrzymują. Taka rozbieżność między komunikacją marki, a stanem faktycznym wpływa negatywnie na udziały rynkowe, wysokość marż i możliwości rozszerzania działalności. Traci na wartości renoma i reputacja firmy, a to ma zawsze konsekwencje w przyszłości. Spada lojalność i marka nie jest polecana. Przekłada się to na wartość marki, a w konsekwencji na efektywność i wartość biznesu. Zrozumienie jakim zasobem jest wizerunek firmy, jakie wiążą się z nim szanse i zagrożenia, w połączeniu ze strategią rozwoju firmy, pozwala uzyskiwać ponadprzeciętne wzrosty. Zarządzanie marką nie polega na kampaniach reklamowych. Nie wiąże się z promocjami. Zarządzanie marką to strategiczny element modelu biznesowego. Wartość marki sugeruje, że osobą za nią odpowiedzialną powinien być zarząd firmy. Tym bardziej, że strategie wzrostu zależne są coraz bardziej od wizerunku marki.

Strategie wzrostu

Strategie marki

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2017 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO