Submarka – narzędzie strategii handlowej

McCafe to submarka McDonald’s. Koncepcja McCafe ma 20 lat. Pierwszy lokal tego typu otworzyli Australijczycy w Melbourne. Submarka McCafe jest spójna z nazewnictwem innych ofert i usług firmy: McDrive, McWrap, McChicken, McRoyal, McMuffin, McDrive i wykorzystuje siłę marki McDonald’s.

Submarka McCafe – kawiarenki przy restauracjach

Koncept lokalu daje przychód o 15% wyższy niż typowy punkt. Submarka McCafe pokazuje, jak w umiejętny sposób wykorzystany wizerunek marki nadrzędnej wspiera nie tylko rozwój innowacyjnej oferty ale i sam biznes podstawowy. Submarka  wykorzystuje popularność marki nadrzędnej jak i jej reputację. Z drugiej strony umiejętnie rozszerza portfolio ofertowe produktów, które były wykorzystywane w standardowej ofercie.  Powstałe synergie wizerunkowe i ofertowe dają wysoki zwrot z zainwestowanego kapitału.

McCafe jako samodzielna submarka

McCafe jako samodzielna submarka

Silna submarka w portfolio McDonald’s

To nie pierwszy przykład, gdy McDonald’s wykorzystuje swój wizerunek do poszerzania i oferty i swojej sprzedaży.  Od listopada minionego roku w restauracjach McDonald’s w Kanadzie rozpoczęła się sprzedaż kawy mielonej. Na razie kawa będzie dostępna wyłącznie w lokalach McDonald’s. Zarząd firmy deklaruje jednak, że wkrótce kawę będzie można kupić także w supermarketach. Co ciekawe, kawa sygnowana jest logiem McCafe. A więc rozszerzana jest submarka. Marka McDonald’s jest wsparciem i gwarantem jakości produktu.

Innym produktem dostępnym poza restauracjami McDonald’s jest ketchup. Jak deklaruje producent, firma Develey, produkt  powstaje ściśle według oryginalnej receptury McDonald’s. Smak ketchupu jest identycznym z tym znanym z restauracji.  Na opakowaniu widnieje logo McDonald’s, więc nie jest to w pełni samodzielna submarka.

Czy ketchup McDonalds to submarka?

Oba produkty to przykłady rozszerzania marki na nowe oferty. Submarka to także szansa dotarcia do nowych grup klientów, bo konsumenci z restauracji nie muszą się pokrywać z klientami  marketów. Submarka ma sens wtedy, gdy marka rozszerzana jest silna, jej wartości pasują do rozszerzanych ofert i wiążą się z potrzebami grupy docelowej.

McFlurry - submarka w cobrandingu

McFlurry – submarka w cobrandingu

Wraz z rozwojem firmy pojawiają się potrzeby rozszerzania portfolio ofertowego. Strategia architektury portfolio ofert odkreśla, które marki są najlepiej przystosowane do rozszerzenia i ekspansji na nowe rynki, docierania do nowych klientów i wprowadzania nowych produktów. Portfolio marek można tworzyć, wprowadzając nowe marki lub submarki, albo wprost przenosząc istniejącą już markę do nowego asortymentu. Celem takich działań jest dokładniejsze dopasowywanie ofert do klientów, wzmacnianie komunikacji z klientami i ich segmentacja. Intencją prac nad rozwojem portfela ofertowego jest powiększanie sprzedaży i uzyskiwanie wyższych marż, poprzez wykorzystanie dobrego wizerunku marki i jej reputacji. Submarka jest więc narzędziem wdrażania strategii biznesowej.

Ketchup McDonalds w portfolio ofertowym

Ketchup McDonalds w portfolio ofertowym

Klienci, widząc nowe marki i submarki, których nie znają i nie rozumieją, mogą mieć opory przed ich wypróbowaniem. Silnie powiązana z marką rozszerzaną submarka pozwala tego uniknąć.  Submarka może rodzić jednak inne zagrożenia. Niekontrolowany rozrost portfela marek może prowadzić do tak zwanego rozmycia marki. Submarka wymaga stałej kontroli i monitoringu, tak jak marka nadrzędna. Wymaga także strategii rozwoju, silnie powiązanego ze strategią całego portfolio.

Silna submarka

Portfolio ofert a submarka

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


× 8 = trzydzieści dwa

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO