Submarki w grupie kapitałowej i spółkach ją tworzących?

Strategia architektury portfela to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki, submarki, którymi grupa działa na rynku są ze sobą powiązane i między sobą zależne, to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności.

Marki i submarki w prezentacji grup i holdingów

Architektura prezentuje, jakie korzyści niesie firma matka, a jakie specyficzne korzyści niosą jej spółki i marki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Najprościej mówiąc, jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji marki, submarki i marki samodzielnej do prezentacji grupy. Podstawowe działania w projekcie strategii architektury portfela spółek można podzielić na trzy etapy. W etapie pierwszym trzeba zrozumieć potencjał wizerunkowy spółki nadrzędnej i spółek tworzących grupę i każdej niezależnej submarki. W etapie drugim znając ograniczenia i ideę biznesu należy ocenić otoczenie konkurencyjne i klientów w celu doboru optymalnej biznesowo budowy architektury portfela spółek grupy kapitałowej. Ostatni etap polega na opracowaniu elementów użytkowych, czyli systemu identyfikacji i systemu prezentacji grupy i jej spółek. Niezależnie od wcześniej wymienionych etapów warto wprowadzić w grupie narzędzia kontroli i rozwoju architektury, bo dynamiczne zmiany rynkowe wymuszają na grupach stałe modyfikowanie portfela spółek.

Celem opracowania architektury portfela spółek jest w szczególności:

  • umożliwienie grupie w przyszłości rozwoju i wzrostu
  • przygotować do rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty, dotarcia do nowych klientów
  • wyeliminować kanibalizm i potencjalne wewnętrzne konflikty interesów
  • wzmocnić grupę poprzez wykorzystanie uzupełniających się ofert spółek
  • wyrównać siłę i znaczenie spółek w portfelu w celu wsparcia harmonijnego rozwoju całej grupy
  • sygnalizować i prezentować otoczeniu pełną ofertę, powiększyć znajomość marki grupy i spółek
  • wykorzystanie potencjału każdej marki i submarki

Budowanie architektury portfela jest zadaniem skomplikowanym. Można określić kilka zasad, które ułatwiają przebrnięcie przez proces projektowania i zarządzania portfelem. Strategia architektury portfela musi w sposób logiczny wypływać ze strategii biznesowej. Strategia to sposób realizacji wizji firmy, to określenie gdzie jak i co będziemy robić, a czego nie. Warto opierać strukturę portfela na aktywnych, większych i lepszych spółkach o uznanych markach a nie na markach niszowych i regionalnych. Warto odłożyć na bok sentymenty i poczucie ojcostwa przy markach i spółkach słabych. Obowiązuje zasada, że mniejsze spółki „zjadane” są przez większe i silniejsze. Sumbarki są podporządkowane markom nadrzędnym.

Strategia architektury portfela musi obierać za cel budowanie klarowności prezentacji ról i relacji spółek w grupie. Jeżeli istnieją w portfelu spółki, które nie wiemy jak pozycjonować, nie rozumiemy ich roli to albo należy przeanalizować cel ich działania w grupie i ewentualnie usunąć je poza struktury prezentacyjne grupy lub dopasować do profilu i strategii całej grupy kapitałowej. Takie podejście uzasadnione jest tym, że strategia architektury portfela powinna odwzorowywać priorytety inwestycyjne całej grupy.

Role submarki i marek przedsiębiorstw tworzących grupę kapitałową.

Po pierwsze, przedsiębiorstwo spełniać może w grupie kapitałowej rolę nadrzędną. Rola ta wynika z faktu posiadania udziałów kapitałowych w innych przedsiębiorstwach grupy i z faktu ich podporządkowania, wynikającego z zawartych porozumień. Przedsiębiorstwo występujące w tej roli określane jest jako spółka-matka (przedsiębiorstwo dominujące). Po drugie, przedsiębiorstwo spełniać może w grupie kapitałowej rolę podrzędną. Rola ta wynika z faktu, że jego udziały kontrolne znajdują się w posiadaniu innego przedsiębiorstwa (spółki-matki) i z faktu podporządkowania wynikającego z zawartych porozumień. Przedsiębiorstwo występujące w tej roli określane jest jako spół¬ka-córka (przedsiębiorstwo podporządkowane, zależne). Po trzecie, przedsiębiorstwa posiadają w grupie kapitałowej równorzędne znaczenie. Wzajemne, wielostronne powiązania kapitałowe są tego rodzaju, że nie dają żadnemu przedsiębiorstwu pozycji dominującej. Brak jest także porozumień w sprawie podporządkowania. Przedsiębiorstwa występujące w tej roli określane są jako spółki-siostry.

Strategia to sposób realizacji wizji firmy, to określenie gdzie jak i co będziemy robić, a czego nie. Warto opierać strukturę portfela na aktywnych, większych i lepszych spółkach o uznanych markach a nie na markach niszowych i regionalnych. Liczą się wszystkie submarki.

Submarki ofertowe

Submarki ofertowe

Strategia architektury a typy grup kapitałowych.

Zastosowany jeden z czterech modeli architektury portfela zależy od wizji grupy kapitałowej i przyjętej strategii działania. Wizja i strategia w pierwszym rzędzie zastosowane są w typie działania holdingu. W holdingu operacyjnym, obowiązuje zasada centralizacji działania, ograniczonej dywersyfikacji i standaryzacji. Wizja skierowana na budowanie pozycji grupy poprzez działalność operacyjną. W holdingu strategicznym mamy do czynienia ze średnią centralizacją działania, transferem know-how, sanacją i dywersyfikacją działalności. Wizja takich holdingów skierowana jest zawsze na synergiczne współdziałanie członków organizacji. Holding finansowy to decentralizacja, dowolna dywersyfikacja, nacisk na ROI i zarządzanie portfelem aktywów. Wizja holdingów finansowych skierowana jest na efektywność inwestycyjną i brak zależności między spółkami.

Jaka Strategia Architektury Portfela jest najlepsza dla struktury grupy? Które marki i submarki zachować, które rozwijać, a które likwidować?

Aby dobrać odpowiednią architekturę portfela trzeba odpowiedzieć na strategiczne pytania dotyczące istoty działania holdingu.

  • Jaki model Architektury jest najwłaściwszy dla firmy?
  • Ile szczebli zależności powinno się pojawić w grupie?
  • Jak będzie budowana i prezentowana synergia między spółkami?
  • Czy pojawią się spółki nie związane z podstawową działalnością i jak je prezentować?

Istnieją cztery podstawowe modele Strategii Architektury Portfela. Wybór najwłaściwszego a następnie jego dostosowanie do specyfiki firmy jest kluczowym zadaniem projektu. Który z wzorcowych modeli najlepiej odwzorowuje strategię firmy? Monolityczny – wszystkie elementy Portfela noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem jest dodatkowy opis. Parasolowy (submarki) – wszystkie elementy portfela używają symbolu lub nazwy spółki nadrzędnej. Poręczający – elementy portfela nie używają marki spółki nadrzędnej a tylko informacji o przynależności do grupy.  Rozproszony – żadna ze spółek portfela w żaden sposób nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie.

Główne błędy w budowaniu Strategii Architektury Portfela i ich konsekwencje.

Budowanie architektury portfela i zarządzanie tym portfelem to przedsięwzięcie skomplikowane. Dlatego menedżerowie narażeni są na możliwość popełnienia bardzo szerokiej gamy błędów. Dla przykładu przytaczamy te najczęściej się pojawiające. Brak związku zastosowanego modelu ze strategią biznesową jest błędem niestety powszechnym, wynika z potraktowania budowy portfela marek grupy jako przedsięwzięcia czysto technicznego polegającego na nazywaniu i oznakowaniu spółek a nie wykorzystaniu synergii wizerunkowej. Nie powiązanie strategii Portfela z celami biznesowymi i brak opisu celów wizerunkowych stawianych przed całą grupą, jaki i przed poszczególnymi spółkami powoduje trudności we wprowadzeniu strategii grupy. Skutki takich decyzji to wewnętrzne konflikty interesów, dublowanie inicjatyw, działanie w silosach spółek i działów. Dotyczy to marki nadrzędnej jak i każdej submarki.

marki i submarki w portfolio grupy firm

marki i submarki w portfolio grupy firm

Druga grupa problemów to brak odpowiednio zaprogramowanej i zarządzanej synergii między spółkami (biznesowej i wizerunkowej) oraz brak kontrolingu wizerunkowego grupy i spółek ją tworzących. Mamy do czynienia z brakiem synergii szerzącej pozytywną reputacje lub, co gorsze z roznoszeniem negatywnej reputacji o grupie w otoczeniu zewnętrznym. Submarki także mogą mieć wpływ na wizerunek całej grupy.

Niedocenianie marek w Portfelu to utracone szanse rynkowe. Poprzez zaniechanie wykorzystania marek o dużym potencjale grupy tracą często duże udziały rynkowe. Dzieje się tak ze względu na chęć ujednolicenia wizerunku holdingu i zamiany na siłę marek spółek podporządkowanych na markę holdingu bez odpowiedniej wcześniejszej analizy jej siły i reputacji. Fuzje i akwizycje tak przeprowadzane skutkują zamieszaniem, destrukcją Portfela lub utratą nabytych marek i samodzielnej submarki. Skutki to obniżenie efektywności biznesowej grupy.

Zbyt wiele marek, zbyt rozproszone submarki, w zbyt wielu segmentach i brak odpowiedniej prezentacji zależności między nimi to niska świadomość grupy na rynku (brak efektu skali), nieefektywny marketing, pokrywające się oferty, kierowane do tej samej grupy klientów, nieznajomość części oferty przez klientów. Skutki to zła alokacja środków, i realizowane inwestycje nie tam gdzie są możliwe największe zwroty.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO