Tożsamość korporacyjna – strategie prezentacji rynkowej.

Strategia architektury marki to sposób konkurowania na rynku poprzez różne marki, submarki i oferty. Jaką rolę ma marka firmy w przedsiębiorstwie o wielu ofertach i markach? Kiedy warto wprowadzać nowe oferty pod marką korporacyjną? Czym jest tożsamość korporacyjna?

Po co firmie tożsamość korporacyjna?

Architektura marki to sposób zaprezentowania organizacji jako całości, roli i pozycji poszczególnych ofert i marek oraz zależności między nimi. To strategia buzowania wizerunku firmy lub grupy firm. Prezentacja całego portfela ofertowego to możliwość zbudowania i wykorzystania synergii wizerunkowych i sprzedażowych. To strategia zarządzania i firmą i jej marką. Przemyślana architektura oferty może wykorzystywać synergie kosztowe, przez podnoszenie efektywności działań marketingowych (na przykład przy wprowadzaniu nowych ofert na rynek), jak i produkcyjnych (optymalizacja produkcji pod zestandaryzowane oferty). Opracowanie odpowiedniej architektury prezentacji wspiera firmę w rozszerzaniu na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Wejście na nowe rynki powiększa sprzedaż, precyzowanie oferty od wybranych segmentów klientów podnosi marże. Architektura marki, porządkując w logiczną i ekonomiczną strukturę oferty, pozwala koncentrować zasoby i działania na ofertach, które dają firmie najlepsze wsparcie celów biznesowych, wynik finansowy i efektywność operacyjną. Tak rodzi się tożsamość korporacyjna.

Tożsamość korporacyjna a wpieranie ofert firmy

Istnieją dwa podstawowe sposoby wykorzystywania marki firmy w modelach architektury marki. Oba wykorzystują wizerunek firmy i kształtują synergie wizerunkowe. W pierwszym marka firmowa pełni rolę podstawową dla komunikacji i prezentacji całej organizacji i jej oferty. W drugim rolę dominującą mają marki ofert, a marka firmy występuje na poziomie organizacyjno – zarządczo – własnościowo – finansowym. Dla firm działających na sprecyzowanych, monolitycznych rynkach model z dominacja marki firmowej jest najbardziej uzasadnionym. Dzięki wykorzystaniu marki korporacyjnej niebagatelną korzyścią jest podniesienie skuteczności działania całej firmy. Jest to możliwe poprzez wsparcie wizerunkowe uznaną marką korporacyjną, zaprezentowanie skali działania i szerokości oferty. Przez takie działania rośnie siła oferty i jej potencjału rozwoju jako całości. Warunkiem koniecznym jest silna, dobrze pozycjonowana i zarządzana marka firmy oraz strategiczne podejście do zarządzania. A do tego potrzebna jest wzorcowa tożsamość korporacyjna. Odnosząc się do niej możemy oceniać wizerunek firmy.

W zależności od tego jaki model przyjęła tożsamość korporacyjna, firmy różnie alokują środki marketingowe. W modelu monolitycznym gro nakładów idzie na markę korporacyjną. W modelu markowym, środki są alokowane na poszczególne marki ofertowe. Skodyfikowanie tych rozwiązań pozwala jednak na wybór dla każdej firmy rozwiązania bazowego, które jest dopasowywane do specyfiki konkretnej firmy i jej strategii konkurowania.

Tożsamość korporacyjna – wizerunek docelowy marki firmy

Aby architektura marki była skuteczna potrzeba zbudować tożsamość i zarządzać wizerunkiem całego portfolio. Jednym ze związanych z tym zagadnień, obejmujących firmę jako organizację, jest tożsamość korporacyjna. Marka nadrzędna wspiera wszystkie oferty firmy zarówno na poziomie biznesowym (chodzi o wizerunek, relacje i wiarygodność firmy wobec partnerów biznesowych), jak i na poziomie konsumenckim (gdy mówimy o markowaniu marką korporacyjną ofert i produktów). Pod tym pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiana jest „osobowość” podmiotu gospodarczego i jego wizerunek, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały, że tożsamość korporacyjna ma  znaczący wpływ na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość korporacyjna była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.

Unikalna tożsamość korporacyjna

Unikalna tożsamość korporacyjna

O ile tożsamość korporacyjna ma niebagatelne znaczenie w relacjach i wykorzystaniu marki B2B, o tyle w sytuacjach działania na rynku konsumenckim B2C rola tej marki w zależności od przyjętej strategii może znacząco maleć. Podstawą decyzji jest zarządzanie strategiczne oraz wybór modelu kształtowania wizerunku marki. Od modelu monolitycznego architektury marki, gdzie wszystkie oferty są znakowane marką firmową, dochodzimy do modelu markowego, zwanego inaczej modelem rozproszonym, gdzie każda marka działa na rynku z własnym wizerunkiem i nie pokazuje żadnych relacji z nadrzędną marką korporacyjną. Nie ma produktów Procter and Gamble. Firma działa w modelu rozproszonym, co więcej ma na wybranych rynkach marki konkurencyjne, walczące między sobą. Siemens oznakowuje wszystkie swoje produkty marką korporacyjną. Marka P&G występuje jako organizator, zarządzający portfelem, SIEMENS jako gwarant innowacyjności i jakość produktów. W P&G marki mogą występować w różnych segmentach cenowych. SIEMENS ma jedno, spójne pozycjonowanie cenowe swoich produktów. Porównanie tych dwóch przykładów pokazuje, że skalę działania i efektywność biznesu, można uzyskiwać w ramach zupełnie innych strategii. Kluczem do tego jest najważniejsza kompetencja jaką ma organizacja. Kompetencja budującą trwałą przewagę konkurencyjną. W praktyce rzadko kiedy istnieją rozwiązania czysto modelowe, idealne. Firmy posługują się modelami mieszanymi, gdzie cześć portfolio jest markowana marką korporacyjna, część odchodzi od tego modelu i prezentuje się samodzielnie.

Tożsamość korporacyjna

Tożsamość korporacyjna

Tożsamość korporacyjna może być wykorzystywana na różne sposoby – zależy do od profilu firmy, rynku działania, strategii biznesowej i otoczenia konkurencyjnego. Brak inwestycji w tożsamość korporacyjną jest utraconą szansą.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


5 − = cztery

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO