Trudne nazewnictwo produktów spożywczych. Problemy i ograniczenia.

Produkty nie mają szans na sukces rynkowy bez unikalnej i wyróżniającej nazwy – nazewnictwo produktów jest często kluczem do efektywnego marketingu. Rośnie konkurencyjność polskiego rynku, wiele marek planuje ekspansje za granice kraju, jako znaki unijne zarejestrowano już ponad milion marek. Na co zwrócić uwagę dobierając nazwę dla produktów?

Światowe nazewnictwo produktów znanej polskiej marki.

Żubrówka jest szeroko znana na świecie. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloë odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie, wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielono żółtawy kolor oraz zawartość kumaryny. Sprzedaż tego produktu była za oceanem zakazana, właśnie ze względy na kumarynę – związek chemiczny, który nadawał wódce unikalny smak. Stosowany w małych ilościach krzywdy nie robi, w większych może prowadzić do uszkodzenia wnętrzności. Pod koniec lat 70. amerykańska Food and Drug Administration zakazała stosowania kumaryny w całym sektorze spożywczym USA. Unikalność produktu i atrakcyjność rynku amerykańskiego zachęciła polskich specjalistów od produkcji destylatów do stworzenia wersji specjalnie na rynek amerykański. FDA w końcu wyraziła zgodę na sprzedaż żubrówki na terenie USA.

Nazwa marki i nazewnictwo produktów

Nazwa marki i nazewnictwo produktów

Zmieniło się jednak nazewnictwo produktów. Na rynek amerykański weszła nowa wersja znanej marki, znana ŻU lub inaczej ZU. Nazewnictwo produktów jest w marketingu niezwykle istotne. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana jest skrócona do ŻU nazwa nowego produktu. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie zamawiając drinki podają nazwę alkoholu z jakiego mają być przygotowywane. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa jak i w zapamiętaniu nazwy.

Poza Polską żubrówka produkowana jest w wielu innych krajach pod różnymi nazwami, m.in. w Rosji, Stanach Zjednoczonych (Wisent Vodka), na Ukrainie, na Białorusi oraz w Czechach. Ostatnie zmiany w przepisach pokazują, że nazewnictwo produktów z Polski może nasze marki wyróżniać. Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych i ochronie oznaczeń geograficznych. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy, są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych jak i smakowych. Ustawa swoimi zapisami obejmuje także nazewnictwo produktów. Otóż, wódki będzie można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania naszych narodowych produktów.
Póki co nazewnictwo produktów z oznaczeniem „Polska Wódka / Polish Vodka” jest dobrowolne. Jeżeli producent zdecyduje się użyć tego brandu, to wyrób musi spełniać odpowiednie wymagania jakościowe. Oznaczenie „Polska Wódka / Polish Vodka” ogranicza zakres surowców tradycyjnie stosowanych w naszym kraju do produkcji wódki. Drugim ważnym warunkiem jest to, że cały proces produkcyjny wyrobu oznakowanego „Polska Wódka/Polish Vodka” musi odbywać się Polsce. To krok, który ma lansować polskie produkty narodowe, a co za tym idzie promować tak unikalne i wyjątkowe marki jak żubrówka. Ochrona wizerunku polskich produktów poprzez prawnie zabezpieczone nazewnictwo produktów może tylko pozytywnie wpłynąć na ich marketing międzynarodowy.

Nazewnictwo produktów z tradycjami.

Przy produktach luksusowych, firmy starają się zbudować unikalną historię a w ramach nazewnictwa produktów historyczną nazwę. Tak powstała nazwa koniaku Hennessy Paradis Imperial. Jas Hennessy & Co., lub prościej Hennessy, to znana na świecie marka koniaków. Marka jest od wielu pokoleń w rękach tej samej rodziny. Jas Hennessy & Co. sprzedaje rocznie 50 million butelek swoich produktów, co daje firmie około 40 percent udziałów na rynku koniaków na świecie. Można z tego wnioskować, że Hennessy jest marką popularną. Firma jednak podejmuje działania w kierunku zbudowania jak najlepszego wizerunku firmy i swoich produktów. Między innymi dlatego postanowiono opracować i sprzedawać koniak nazwany Paradis Imperial. Jednak bez dodatkowej historii takie nazewnictwo produktów nie wyróżnia.

Będąc tak wielkim producentem koniaku, Hennessy jest właścicielem olbrzymiej i unikalnej kolekcji eaux de vie. Cognac Hennessy Paradis Imperial jest mieszanką bardzo rzadkich eau-de-vie z XIX i XX wieku. Mistrz Kompozycji Yann Fillioux, przedstawiciel ósmego pokolenia twórców koniaku Hennessy, stworzył mieszankę Paradis Imperial, nawiązując do dzieła swojego praprzodka Jeana Fillioux. W grudniu 1818 roku, cesarzowa Rosji wysłała zamówienie do rodziny Hennessy, z prośbą o przygotowanie unikalnego koniaku na prezent dla swojego syna, cara Aleksandra I. I do tego faktu nawiązuje nazewnictwo produktów nowej luksusowej linii Hennessy.
Karafka koniaku została zaprojektowana przez Stéphanie Balini, posiada etykietę pokrytą 18-karatowym złotem i jest numerowana. Z myślą o budowaniu odpowiedniego wizerunku produktu powstała wykonana z doskonałych materiałów szkatułka. W Polsce karafka z 0,7 litra Hennessy Paradis Imperial jest do kupienia za 6500 zł. Przy takiej oprawie nazewnictwo produktów schodzi na plan dalszy.

Nazewnictwo produktów a polskie stereotypy nazewnicze

Nazewnictwo produktów masowych często opiera się na stosowaniu uznanych konwencji. Babunia to „nowa” popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności i konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji nazwy. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała takie nazewnictwo produktów i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia.
Na fali „sukcesu” przyszedł czas na rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni… czyli wszystkopijąca Babunia. Potem babunia rozpoczęła ekspansję na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną karierę. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Takie nazewnictwo produktów nie przysłużył się słowu „babunia”. W efekcie każdy używa takiej nazwy i marka się po prostu rozmyła.
Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Warto przeprowadzać badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Dla uzyskania dodatkowych gwarancji możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Nazewnictwo produktów ograniczone do czystej kreacji słów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm niż na wyróżnienie. Dla dużych firm nazewnictwo produktów lub usług jest decyzją strategiczną. Tylko z bezpieczną i skuteczną nazwą można zbudować silną markę. Aby to było możliwe, nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczne nazewnictwo produktów takich kryteriów już nie spełnia.

Nazewnictwo produktów międzynarodowych.

Przykład wódki Zu pokazuje, że nazewnictwo produktów może być nakierowane na ułatwienie komunikowania marki. Nie jest tak zawsze. Oto kilka przykładów, w których nazewnictwo produktów stało się ograniczeniem lub wręcz uniemożliwiało wprowadzenie marki na rynki międzynarodowe.

Pee, to czasownik, który po angielsku znaczy „siusiać”. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Taki nazewnictwo produktów zastosował producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd więc tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo. Innym przykładem nazewnictwa produktu z Gahny jest marka Shitto. Nazwa ta nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. Produkt jest w konsystencji i kolorze, delikatnie mówiąc „kupy”. Tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa producenta jest angielska.

Nazewnictwo produktów stanowi także problem dla największych firm. Fresca to cytrusowy soft drink produkowany przez The Coca-Cola Company. Pierwszy raz pojawił sie na rynku w Stanach zjednoczonych w roku 1966. Fresca w języku portugalskim, hiszpańskim i włoskim znaczy „świeża”. Na pierwsze wrażenie to doskonałe nazewnictwo produktów z orzeźwiających napojów cytrusowych. Koncern nie używa jednak tej nazwy na całym świecie. Wyjątkiem są bowiem kraje latynoamerykańskie, takie jak na przykład Kolumbia i Meksyk, w których „fresca” jest kolokwialną nazwą lesbijki. Zamiennie w tych krajach stosowana jest marka Quatro. Grafika opakowań, smaki i wzornictwo butelek jest niezmienne. To kolejny przykład, jak bogate i różnorodne jest słownictwo hiszpańskie, i jak ostrożnym trzeba być stosując nazewnictwo produktów na rynkach międzynarodowych. To co piękne nie zawsze jest poprawne.

Kagome to nic nam Polakom nie mówiąca nazwa. Pod taką firmą działa japoński koncern żywnościowy. Takie samo nazewnictwo produktów firma stosuje dla prezentacji swoich soków. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach ”cagome” oznacza ”robię na siebie kupę” albo ”zrób na mnie kupę”. To nic, że Kagome i Cagome pisze się inaczej, oba słowa czytane są identycznie.

Podobny problem, jaki niesie nazewnictwo produktów ma więcej japońskich marek. Calpis to japoński niegazowany napój. Jest delikatny w smaku, mleczny, aromatyczny i lekko kwaśny. Trochę przypomina zakwaszony rozcieńczony jogurt waniliowy. Zawiera wodę, odtłuszczone mleko i kwas mlekowy. Jest produkowany w procesie fermentacji. W krajach posługujących się językiem angielskim zmieniono jednak nazwę na Calpico, jako że Calpis brzmiało jak “cow piss”. Z angielskiego można to przetłumaczyć to jako “krowie siki”. Produkt ma związek z mlekiem, ale chyba nie o to chodziło kreatorom nazwy marki. Twórcy marki nie przewidzieli jej sukcesu i eksportu, a co za tym idzie problemów jakie niesie nierozważne nazewnictwo produktów. Różnice w wymowie zapisu nazwy w różnych językach mogą prowadzić do trudno przewidywalnych problemów.

Nazewnictwo produktów może powodować problemy w związku z popularnością nowych nazw. AYDS to nazwa słodyczy, czekoladek, które miały za zadanie wspomagać chudnięcie. Produkty te pod marką AYDS istniały już w latach ’40. Sukces rynkowy odniosły na fali walki z otyłością w latach ’70 i w pierwszej połowie lat ’80. W drugiej połowie lat ’80 ich sprzedaż drastycznie spadła. Jak się okazało głównym powodem była nowo wykryta choroba. Chodzi oczywiście o zespół nabytego niedoboru odporności. Chorobę tą w 1982 roku nazwano AIDS. Obie nazwy są homofonami, czyli istnieje fonetyczna tożsamość obu słów. Koniecznością stało się nowe nazewnictwo produktów i zmiana nazwy na Diet Ayds w Stanach Zjednoczonych oraz Aydslim w Wielkiej Brytanii.

Nazewnictwo produktów było także problemem w relacji języków angielskiego i niemieckiego. Irish Mist to produkowany w Dublinie irlandzki likieru. Ma 35% zawartości alkoholu, jest trunkiem o bursztynowo-złotym kolorze i bogatym smaku. Jego aromat buduje odpowiednio leżakowana irlandzka whiskey. Można w niej wyczuć aromaty miodu, ziół i wanilii. Wszystko brzmi pięknie, tylko że w niemieckim slangu “mist” używany jest na określenie odchodów! To poważny problem marketingowy i nazewniczy. Słowo mist było już wcześniej powodem problemów w nazewnictwem produktów i powodem zmiany światowej marki. Chodzi o zmianę nazwy z Silver Mist na Silver Shadow dla luksusowego modelu marki Rolls Royce. Przykład pokazuje, że nazewnictwo produktów to także problem dla produktów luksusowych.

Jak się okazuje, nazewnictwo produktów bez odpowiedniego badania nazwy nie daje gwarancji uniknięcia językowego faux pas. Nie warto na badaniach nazwy oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Nazewnictwo produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Nazewnictwo produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


6 + jeden =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO