Upadek Schlecker’a. Jaka strategia pomoże odbudować markę?

W roku fiskalnym 2010 obroty sieci Schlecker spadły o około 10% do około 6,5 mld euro. Sieć drogerii od dawna notuje straty. Strategia zmniejszania skali działania i cięcia kosztów jest koniecznością. Czy potrzebna jest zmiana marki?

Strategia restrukturyzacji

Schlecker, niemiecka sieć drogerii ogłosiła niedawno niewypłacalność. Marka ta miała około 7000 sklepów w samych Niemczech i około 3000 w Austrii, Polsce, Hiszpanii, Portugalii, Francji, Czechach, i we Włoszech. Agencja Reuters podała, że firma zamknie 2000 sklepów i zwolni połowę swoich pracowników. Wcześniej także zamykano sklepy. Zamknięcia sklepów są niezbędne aby zrestrukturyzować firmę. Firma musi bardzo restrykcyjnie ciąć koszty, zmienić asortyment, wprowadzić bardziej elastyczna politykę cenową. Potrzebna jest także modernizacja placówek. Eksperci podają, że w sieci powinno pozostać nie więcej jak 3 000, a zatrudnienie powinno zmniejszyć się do poziomu 13,0 tysięcy pracowników. Wcześniej Schlecker zatrudniał 30 tyś pracowników.

Restrukturyzacja jest niezbędna, aby firma pozyskała inwestora. Na razie Schlecker nie znalazł chętnego. Znana marka nie wystarczyła, aby ktoś zaryzykował. Nie znalazł się ani inwestor finansowy ani branżowy. Konieczna jest nowa strategia rynkowa, która da potencjalnym inwestorom gwarancję odpowiedniego zwrotu.

Pośrednią przyczyną upadku sieci była utrata klientów. Wizerunek marki pozostawiał także wiele do życzenia. Strategia rynkowa nie zminiała się od lat. Według szacunków firma straciła około 6 mln klientów w czasie 5 lat. Z opublikowanych analiz wynika, że klienci przeszli głównie do marek konkurencyjnych takich jak Rossmann, Mueller. Ciekawostką jest także to, że część klientów przeszła do dyskontów takich jak Lidl i Aldi, które rozszerzyły swoją ofertę o masowe i popularne produkty drogeryjne.

Ze względu na swoją masowość, marka Schlecker jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych w Niemczech. Rodzi się pytanie, czy upadłą markę warto reaktywować czy trzeba ją zmienić. Strategia rynkowa i zmiana marki wydaje się karkołomnym przedsięwzięciem. Obecnie marka jest bardzo znana, a koszty opracowania nowej marki wyniosą kilka milionów euro. Największym jednak kosztem będzie zmiana identyfikacji wizualnej kilku tysięcy sklepów oraz kampania reklamowa. Jednak straty z powodu złego wizerunku, generowanie cyklicznie co roku, są od tych wydatków zdecydowanie wyższe. Nowa strategia marki jest wskazana.

strategia schlecker i rebranding marki

strategia schlecker i rebranding marki

Zmiana marki, która zapisała się w świadomości klientów złą renomą, jest absolutnie naturalnym procesem marketingowym. Jeżeli strategia rebrandingu, czyli zmianu wizerunku, nie może pomóc, lub czas wprowadzenia będzie zbyt długi, lepiej jest wprowadzić zupełnie nową markę. Tak na przykład zmienił się koncern Datsun w Nissana. Od wizerunku producenta marnej jakości pojazdów do lidera jakości pod nową marką. Nowa strategia wizerunkowa oparta była na zmianie modelu biznesowego oraz nowym podejściu do problematyki jakości i satysfakcji klienta.

Jednak kłopoty wizerunkowe są prawdopodobnie tylko wierzchołkiem góry lodowej w wypadku marki Schlecker. Naprawy wymaga cały model biznesowy sieci drogerii. Klienci nie odchodzili od firmy dlatego, że nie podobało im się logo firmy. Straty były wynikiem złego zarządzania i złej strategii rynkowej. Klient musi być usatysfakcjonowany zakupami, a firma musi na tym zarabiać. Klient płaci za wartość dodaną, inaczej cena produktu dominuje i firma wkracza na drogę wojen cenowych. Efektem jest upadek firmy. Strategia niskich cen wcale nie oznacza niższej marży. Trzeba jednak odpowiednio ustawić cały model biznesowy, aby koszty stanowiły zagrożenia. Jak to zrobić pokazały tanie linie lotnicze. Zrezygnowano z części usług, ujednolicono flotę, zrezygnowano z drogich lotnisk. Efektem jest silna pozycja firm, dla których taka strategia rynkowa była podstawą budowania pozycji konkurencyjnej.

Przykład marki Schlecker pokazuje, że firmy które stoją w miejscu giną. Jeżeli strategia firmy nie jest konkurencyjna, firma traci swoją pozycję i klientów. Rynek zmienia się dynamicznie i albo trzeba podążać za trendami albo budować swoją niszę rynkową. Samo lansowanie znajomość marki i promocje cenowe nie wystarczają. To nie jest strategia konkurowania tylko poddawanie się presji rynkowej.

Firmy nie istnieją w próżni. Wokół działają konkurenci, pojawiają się alternatywne oferty. Strategia rynkowa powinna być opracowana w kontekście konkurentów. W ramach działań potrzeba jest przeprowadzić analizę otoczenia konkurencyjnego.

Oto przykład programu analiz marki i jej konkurencyjności:

ANALIZA wizerunku, wartości i pozycji konkurencyjnej marki [gdzie jesteśmy]

a. Analiza stanu prawnego marki [co mamy i jak zabezpieczone prawnie, prawa o ochrona prawna marki]
b. Analiza historii marki [co zrobiliśmy, co mamy, co oferujemy]
c. Analiza wizerunku marki [co o marce myśli otoczenie]
d. Analiza spójności elementów siły marki [jak elementy budujące markę są ze sobą powiązane]
e. Analiza konkurencyjności marki [jaka jest marka w kontekście konkurentów, jacy są konkurenci]
f. Analiza konkurencyjności rynku [jaki jest rynek na którym działa firma, jak i dlaczego jest tak podzielony]
g. Analiza klientów i konsumentów [kim są klienci i konsumenci, jak są posegmentowani]
h. Analiza reputacji firmy i jej wizerunku [co o nas myślą]
i. Wycena wartości marki [ile obecnie jest warta marka, co buduje jej wartość]

STRATEGIA marki [gdzie chcieliśmy być]

a. Ocena misji firmy [po co istniejemy, jak wyobrażamy sobie przyszłość]
b. Ocena wizji firmy [co chcemy osiągnąć, jakie mamy cele]
c. Ocena strategii rynkowej marki / firmy [w jaki sposób chcemy osiągać cele]
d. Weryfikacja strategii marki [jakich narzędzi używamy i jak oceniamy cele]
e. Analiza kultury marki [kim jesteśmy i jak się komunikujemy wewnętrznie]
f. Ocena tożsamość marki [jacy jesteśmy w oczach rynku]
g. Ocena esencja marki [w czym jesteśmy liderem]
h. Audyt architektury marki [jak prezentujemy nasze portfolio i naszą ofertę]
i. Weryfikacja pozycjonowania marki [co najważniejszego komunikujemy]
j. Ocena strategii komunikacji [kiedy, komu i co prezentujemy]

Cykliczność analiz pozwala oceniać pozycję konkurencyjną firmy. Spojrzenie z zewnątrz i krytyczne porównanie do konkurentów, może wskazać na problemy nie tylko z wizerunkiem, ale i podejściem strategicznym do rynku. Strategia rynkowa i strategia marketingowa wynika ze strategii biznesowej. Jeżeli strategia biznesowa jest błędnie opisana, opiera się na nieefektywnym modelu biznesowym, wcześniej czy później pojawiają się problemy. Taka sytuacja spotkała markę Schlecker. Marka traciła klientów od kilku lat. Spadała efektywność operacyjna. Takie sygnały powinny skłonić zarząd do rewizji strategii. Doraźne działania przy tak dużej organizacji nie pomagają. Teraz potrzebana jest strategia reanimacji.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


9 − jeden =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO