Wartość brandu i jego wpływ na wartość firmy. Solidarność na sprzedaż.

W ofercie firmy cukierniczej Solidarność znajdują się: unikatowe ciastka i czekoladki, słodycze oraz kuferek bombonierka i praliny. Symbolem marki jest śliwka nałęczowska w czekoladzie oraz wiśnie w likierze. Firma założona została w roku 1952. Media donoszą, że przedsiębiorstwo jest na sprzedaż. Pytaniem jest, jaka jest wartość brandu i firmy?

Co wpływa na wartość brandu i firmy cukierniczej?

Założona 60 lat temu w Lublinie firma ma być sprzedana. Choć jej marka bardziej kojarzy się z nazwą jednego z najbardziej znanych związków zawodowych i wydarzeniami historycznymi, firma radziła sobie całkiem dobrze na konkurencyjnym rynku. Nazwa rodem z czasów minionej epoki nie przeszkadzała w działaniu na rynku. Solidarność obecnie nie jest wielką firmą. Wartość brandu na takich skojarzeniach nie zyskuje. W corocznym rankingu marek polskich, eksperci „Rzeczpospolitej” wycenili markę Solidarność na 40,7 mln złotych. Sprzedaż firmy osiągnęła pułap ponad 200 mln złotych, a zysk ponad 10 mln. Takie wyniki skłoniły ekspertów do wyceny firmy na poziomie 100 mln złotych. Czy to wysoka kwota? Czy wartość brandu ma wpływ na wycenę firmy?

Według ekspertów firmy CODES Strategie, w wypadku wyrobów FMCG, wartość brandu stanowić może od 30 do 60% wartości firmy. Wartość brandu szacowana w corocznym rankingu mieści się w tym przedziale. Rodzi się jednak pytanie, czy suma wynikająca z prostych analiz finansowych odpowiada faktycznej wartości firmy. Bo poza przepływami finansowymi liczy się korzyść jaką może mieć nabywca, który firmę w najbliższym czasie kupi. Im bardziej mu zależy, im mniej możliwości zrealizowania swoich celów ma bez Solidarności, tym wartość firmy rośnie. Nie bez znaczenia jest także wartość brandu. To czy pasuje ona do portfolio nabywcy, podnosi lub zmniejsza wartość brandu.

 Wartość brandu Solidarność. Wyceny firmy.

Co wpływa na wartość brandu i firmy Solidarność?

Co buduje wartość brandu Solidarność? Najbardziej znanym produktem firmy jest śliwka nałęczowska. Poza tym oferta i portfolio firmy jest dość rozdrobnione. Dystrybucja niczym szczególnym się nie wyróżnia. Marka nie istnieje silnie na żadnym z ościennych rynków. Marka nie prowadziła szerokich kampanii, a jej świadomość i wizerunek bardziej wiążą się z markami produktów. Na wartość brandu Solidarność składają się głównie wiodące produkty.

Argumentem za wyższą wyceną firmy przemawia fakt, że Solidarność działa w segmencie pralin. Wo wpływa na wartość brandu. Segment ten, jest jednym z najdynamiczniejszych obszarów rynku cukierniczego. Czyli dla potencjalnego inwestora może być atrakcyjna inwestycją. Być może dlatego zakupem firmy interesowała się Krajowa Spółka Cukrowa. KSC ma około 40% udziałów w polskim rynku cukru. W grupie tego największego producenta i sprzedawcy cukru znajdują się już zakłady cukiernicze. Lubelska Fabryka Cukierków „Pszczółka” jest ekspertem od produkcji karmelków twardych i nadziewanych. Na rynku można spotkać Jogusie, cukierki Musss oraz Mieszankę Imieninową. Solidarność była by umocnieniem pozycji tej firmy na rynku bardziej przetworzonych produktów. Czym bardziej przetworzony produkt, tym wyższa wartość brandu. Jednak aby rozszerzyć swoje portfolio KSC potrzebuje silnej wizerunkowo i rynkowo marki. Solidarność jest średnim graczem.

Wartość brandu Solidarność. Wyceny firmy.

Wartość brandu Solidarność. Wyceny firmy.

Może dlatego ostatnio silniej z zakupem producenta słodyczy i rozszerzeniem swojego portfolio kojarzony jest Colian. Ta spożywcza spółka musi wykazywać się wynikami i wzrostem sprzedaży, aby zadowolić inwestorów. Giełdowy Colian ma już na swoim koncie klika dużych akwizycji. W jego portfolio marek znajdują się między innymi Goplana, Kaliszanka oraz Hellena. Colian ma też na rynku akwizycji porażki, bo w roku 2010 nie udało mu się przejąć Wedla. Colian działa w trzech segmentach: słodyczy, napojów i przypraw. Ta transakcja wzmocniła by zdecydowanie gałąź łakoci. Z drugiej strony portfolio Colian jest szerokie, i kolejny pakiet marek może prowadzić do zbytniego rozdrobnienia. Czy firma Solidarność i jej wartość brandu wpłynie na wyceny spółki Colian?

Solidarność próbuje zmienić właściciela od dłuższego czasu. Kto nim zostanie jest pytaniem otwartym. To że firma będzie sprzedana, to już prawie pewnik. Firma samodzielnie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku może tracić swoją pozycję konkurencyjną. Potrzebne są inwestycje, a te mogą wiązać się z wysokimi nakładami. Wsparcia wymaga także marka. Na wartość brandu ma wpływ zarówno wizerunek jak i wysoka świadomość marki. A to wymaga stałych i to wysokich nakładów. Ekspansja na inne rynki to ułamek sprzedaży Solidarności. Taka strategie wpływała by na wzrost wartości firmy, ale wymaga kolejnych nakładów. Te argumenty nie przemawiają za wyższą kwotą za sprzedaż firmy. I nawet szacowana wysoka wartość brandu, nie zmieni w sposób drastyczny wycen.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO