Wpływ zmian prawnych na markę. SAAB.

Marka z perspektywy prawnej to prawa własności do znaków towarowych, patentów i know how. Z perspektywy marketingowej to wizerunek, renoma i reputacja. Z perspektywy biznesowej to korzyści jakie można uzyskać z wizerunku i percepcji rynkowej. Perypetie marki SAAB pokazują co może mieć wpływ na transakcje na marce i firmie.

Marka SAAB w nowych rękach

Ile razy można wskrzeszać upadłą markę? Historia SAAB’a pokazuje, że może to być never ending story. Kolejni właściciele marki obiecują, że w roku 2014 na rynku pojawi się nowy model auta marki oznakowanej jako SAAB. Wznowiona produkcja nie będzie jednak markowana znanym i uznanym logo z wizerunkiem gryfa. Pozostanie jedynie, a może aż, nazwa SAAB.

Nowym właścicielem jest zarejestrowana w Hongkongu spółka National Electric Vehicle Sweden (NEVS). W nazwie pojawiają się dwa słowa: „Electric” i „Sweden”. „Electric” sugeruje rozwój produkcji aut elektrycznych. „Sweden” to wykorzystywanie wizerunku kraju, skąd marka SAAB historycznie pochodzi. Widać w wizerunku tkwi jeszcze taki potencjał, ze kolejni inwestorzy wierzą w jego wykorzystanie w swoich konceptach. Czasami lepiej startować z marką o ukształtowanej świadomości i renomie, niż budować markę od zupełnego zera. Rodzi się jednak pytanie, ile za ten wizerunek firma przejmując majątek produkcyjny zapłaciła. W wypadku uznanych marek, wartości niematerialne i prawne mogą stanowić większą część wartości transakcji. W tym wypadku sum ani wartości składowych transakcji nie upubliczniono.

Marka SAAB. Wizerunek i prawa własności.

Marka SAAB. Wizerunek i prawa własności.

Spółka NEVS jest kontrolowana przez chińsko-szwedzkiego przedsiębiorcę Kai Johan Jianga. Zakłady SAAB spółka nabyła od likwidatora majątku. Nowe auta mają być sprzedawane głównie na rynku chińskim. Jest to jeden z najdynamiczniejszych rynków dóbr jakości i cen premium. Na duży popyt aut z renomowaną marką liczy nowy inwestor.

Problemy z marką, do kogo należy marka SAAB?

Sprawa jednak nie jest tak prosta. Głównym problemem negocjacji były prawa do znaku towarowego – marka SAAB. Z tego oznakowania korzysta więcej niż jedno przedsiębiorstwo. Ten wspólny znak towarowy, jest wykorzystywany przez szwedzką firmę zbrojeniową i producenta ciężarówek Scania. Historycznie firmy te tworzyły holding, do którego należały także zakłady zajmujące się produkcją samochodów osobowych. W efekcie uzgodniono, że nowy właściciel będzie mógł używać jedynie nazwy SAAB. Znak graficzny i marka pozostanie przy działających w Szwecji firmach.

Firma i marka SAAB już kilkukrotnie zmieniała właściciela. Przez dwie dekady właścicielem SABA był amerykański koncern General Motors. Kłopoty finansowe amerykanów zmusiły koncern do sprzedaży firmy. SAAB pomimo poważnych inwestycji i zastosowanych najnowszych technologii, nigdy nie przynosił zysków. Kolejnym właścicielem był holenderski Spyker, producent aut sportowych. Inwestycja ta była jednak za duża dla holenderskiego inwestora. Długi stale rosły i firma zawiesiła produkcję szwedzkiej marki. Spyker próbował pozbyć się zakładów produkcyjnych, marki i … patenów. Zainteresowani zakładami i stosowanymi w Szwecji amerykańskimi technologiami byli Chińczycy. I to było powodem sprzeciwu poprzedniego właściciela – koncernu GM. General Motors nie chciał swoich patentów oddać w ręce konkurencji z Chin. Zablokowane przez amerykanów kolejne zmiany właścicieli doprowadziły do sytuacji, w której pod koniec roku 2011 szwedzki sąd ogłosił bankructwo Saaba. Cały majątek spółki został sprzedany przez likwidatora. Sprzedano także prawa do nazwy SAAB, ograniczone do produktów nie kolidujących z prawami innych firm wykorzystujących oznakowanie SAAB.

Marka SAAB pokazuje, jak wielkie znaczenie dla prowadzenia biznesu mają prawa własności i własności intelektualne. Co więcej, rodzi się podejrzenie, że obiektem transakcji wcale nie miały być zakłady produkcyjne, a know how, reputacja i wizerunek.

Marka SAAB i marka Scania – historia współpracy

Nazwa SAAB jest akronimem i pochodzi od nazwy firmy Svenska Aeroplan Aktiebolaget. Wskazuje to na … lotnicze pochodzenie firmy. Firma została pierwotnie założona jako szwedzki koncern lotniczy w roku 1937. Zmiany w Svenska Aeroplan Aktiebolaget zaszły po drugiej wojnie światowej. Zapotrzebowanie na samoloty wojskowe w związku z zakończeniem działań wojennych zmalało – skończyły się zamówienia wojskowe. Zarząd przedsiębiorstwa postanowił wykorzystać kompetencje oraz potencjał produkcyjny i stworzyć dział zajmujący się produkcją samochodów. Nowa firma nazwana została Saab Automobile AB i wykorzystywała markę SAAB. Ważnym etapem w rozwoju firmy był rok 1969, kiedy to Saab połączył się z inną szwedzką firmą – Scania, producentem samochodów ciężarowych i autobusów. Powstał koncern Saab-Scania. Od tamtej pory, pojazdy obu marek sygnowane były jednakowym znakiem towarowym. Po „rozwodzie” marka Scania buduje swój indywidualny wizerunek wykorzystując wcześniej współdzielone logo z gryfem. SAAB natomiast dużo więcej uwagi poświęcał lansowaniu swojej nazwy i logotypu.

Firma i marka Scania została założona w 1900 roku. Początkowo nosiła nazwę Maskinfabriks AB Scania w Malmö. Nazwa marketingowa Scania pochodzi od nazwy krainy geograficznej w Szwecji. W 1911 roku Scania połączyła się z koncernem motoryzacyjnym Vagnsfabriks Aktiebolaget i Södertälje. W ten sposób powstała firma AB Scania-Vabis. Po mariażu, a następnie podzieleniu z koncernem SAAB, w 1995, część produkująca pojazdy użytkowe otrzymała nazwę Scania AB, którą nosi do dziś. Poza pojazdami Grupa Scania produkuje także silniki, wykorzystywane także do napędzania łodzi motorowych. Firma używa logo z gryfem, które było wspólne ze znakiem marki SAAB.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO