Wycena czy ocena marki? Strategie budowania wartości marki.

Coraz częściej zwiększa się zapotrzebowanie firm na wycenę marki. W przypadku braku jasnych standardów i regulacji prawnych zarówno rzeczoznawca, jak i przedsiębiorca stoją przed niełatwym zadaniem. Dlatego tak ważna jest wiedza o marce, jej wartości rynkowej i sposobach kreowania i budowania. Na czym polega ocena marki?

Ocena marki

W księgowości marka oznacza rodzaj aktywów intelektualnych, które zwiększają wartość firmy. Ze względu na ich wagę muszą one podlegać wycenie, tak jak inne zasoby majątkowe firmy. Istnieje wiele definicji marki. W powszechnym znaczeniu rozumie się przez nią znak fabryczny umieszczany na wyrobach firmy, który pozwala odróżnić ją od konkurencji. W terminologii prawniczej markę traktuje się jako prawnie chroniony symbol wskazujący na pochodzenie produktów i zabezpieczający je przed naśladownictwem i podrabianiem. W marketingu marką jest zarówno nazwa, symbol, znak graficzny odróżniający ofertę na rynku, jak i zespół cech produktu związany z wyobrażeniem odbiorcy o korzyściach płynących z jego użytkowania. Zgodnie ze standardami rachunkowości marki to niematerialne aktywa firmy. W procesie badania ważna jest ocena marki.

Marka odgrywa bardzo ważną rolę w działalności firmy. Ocena marki może mieć znaczący wpływ na strategię rynkowa firmy. Wpływa na wzrost sprzedaży produktów poprzez zwiększenie ich atrakcyjności i pozyskanie stałych klientów. Silna i uznana marka pozwala na wprowadzenie wyższych cen towarów. Za sprawdzoną ofertę, z którą wiążą się zalety, konsument chętniej zapłaci więcej niż zdecyduje się na wypróbowanie nowego, nieznanego produktu. Mocną markę można rozszerzać na nową ofertę, co eliminuje ryzyko związane z przyjęciem się wyrobów wprowadzonych pod zupełnie nową marką. W ten sposób firma może zwiększyć również zakres swego działania i wejść na nowe rynki. Ponadto, dzięki marce wzrasta marża zysku, czyli rentowność sprzedaży oraz poprawia się przepływ pieniężny w firmie.

Marki – jako ważne aktywa – powinny podlegać wycenie, podobnie jak inne zasoby majątkowe przedsiębiorstwa. Choć marki są aktywami niematerialnymi, często ukrytymi przed systemem ewidencji księgowej, należy szacować ich wartość. Do głównych metod wyceny marki zalicza się: metodę zysków ekonomicznych, metodę premii cenowej, metodę porównań rynkowych i metodę zwolnienia z opłaty licencyjnej. Niezależnie od tego ważna jest ocena marki i jej pozycji rynkowej.

Merytoryczna ocena marki

Merytoryczna ocena marki

Wycena i ocena marki – Metoda zysków ekonomicznych

Metoda zysków ekonomicznych polega na obliczeniu zysków ekonomicznych osiąganych przez firmę dzięki posiadaniu marki. Zgodnie z tą metodą wycena powinna rozpocząć się od ustalenia indeksu istotności marki. Ukazuje on wpływ marki na kluczowe czynniki warunkujące osiągnięcie zysku na danym rynku (np.: cena, innowacyjność, promocja, sieć dystrybucji) i ich oddziaływanie na liczbę sprzedanych sztuk produktu lub na uzyskanie premii cenowej. Jeśli marka miałaby wyłączny wpływ na kształtowanie się wszystkich czynników spółki, to indeks istotności wyniósłby 1 (lub 100%). W praktyce oznacza to, że bez posiadanej marki przedsiębiorstwo nie potrafiłoby generować żadnych zysków ekonomicznych.

Wycena i ocena marki - Metoda premii cenowej

Niejednokrotnie wyroby znanej marki, mimo że są droższe od produktów występujących pod mniej znaną marką, sprzedają się lepiej od tych drugich. Większy wolumen sprzedaży przekłada się na oszczędności w kosztach działania. Dla właściciela silniejszej marki te dwie korzyści oznaczają ceny premium. Premia cenowa przyjmuje zatem dwie formy: różnicy w cenie lub różnicy w liczbie sprzedanych sztuk. Podczas obliczania wartości marki metodą premii cenowej uwzględnia się obie wspomniane formy. Końcowa wartość marki i ocena marki jest ich iloczynem. Jeśli nie ma którejś z form, wówczas w obliczeniach uwzględnia się tylko tę istniejącą. Warto pamiętać, że metodę premii cenowej stosuje się zazwyczaj w celach pomocniczych. Za jej pomocą nie można obliczyć bieżącej wartości marki.

Wycena i ocena marki – Metoda porównań rynkowych

Ocena marki polega na ustaleniu wartości marki na podstawie dostępnych informacji o transakcjach kupna-sprzedaży marek porównywalnych lub firm dysponujących porównywalnymi markami. Zwykle w obliczeniach wykorzystuje się następujące liczby: (1) zysk ze sprzedaży lub wartość sprzedaży wyrobów wycenianej marki; (2) sumę osiągniętych cen transakcji kupna-sprzedaży porównywanych marek; (3) sumę zysku ze sprzedaży lub wartości sprzedaży wyrobów porównywanych marek.

Wycena i ocena marki – Metoda zwolnienia z opłat licencyjnych

Metoda ta leży na granicy podejścia dochodowego i metodologii porównań rynkowych. Opiera się na hipotecznej opłacie licencyjnej, którą należałoby ponosić za korzystanie z praw do obcej, podobnej marki. Podstawą kalkulacji są najczęściej przychody netto firmy ze sprzedaży produktów markowych. Opłata licencyjna jest naliczana jako procent podstawy kalkulacji. Metoda zwolnienia z opłat licencyjnych, podobnie jak metoda premii cenowej, znajduje niewielkie zastosowanie w bieżącym zarządzaniu marką. Mimo że jest łatwa w kalkulacji, nie zyskała takiego uznania, jak metoda zysków ekonomicznych.

Ocena marki

Trzeba jednak pamiętać, że wycena marki współistnieje z jej oceną i że nie uda się wykonać odpowiedniej wyceny marki bez jej oceny. Celem oceny jakościowej jest określenie wizerunku marki w świadomości odbiorców oraz sposobu przełożenia tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów. Ocena marki i szacowanie kapitału marki może być dokonana na poziomie firmy lub kategorii produktu, biorąc pod uwagę wewnętrzne dane firmy oraz informacje pochodzące z jej otoczenia. Źródła danych wewnętrznych na poziomie firmy to rachunek wyników i bilans, zaś na poziomie kategorii produktu – dane o dochodach i rentowności. Informacjami zewnętrznymi wspomagającymi ocenę kapitału marki na poziomie firmy są np. porównania finansowe i normy sektorowe, natomiast w odniesieniu do kategorii produktu ważną rolę odgrywają opinie klientów. Pokazują one, ile skłonni są zapłacić klienci za produkt markowy w porównaniu z produktem niemarkowym.

Ocena czy wycena marki

Ocena czy wycena marki

Odzwierciedleniem tych opinii jest wykazywana przez nich ocena marki  i percepcja cenowa produktów markowych i niemarkowych, którą można zbadać, mierząc wrażliwość cenową w określonym gronie nabywców. Wyznaczenie czterech poziomów cen pozwala ustalić stosunek klientów do danego produktu:
- zbyt niska cena, aby zaufać jakości produktu;
- niska cena (produkt za tani, ale akceptowalnej jakości);
- wysoka cena (produkt drogi, lecz akceptowalny);
- zbyt wysoka cena bez względu na jakość.

Po co firmie ocena marki

Opracowanie statystyczne otrzymanych odpowiedzi pozwoliłoby oszacować optymalną – w odczuciu nabywców – cenę produktu markowego względem produktu niemarkowego. Na tej podstawie można by ustalić cenę premium za konkretną markę oraz potencjalny zysk ze sprzedaży produktu markowego. Zarówno ocena jakościowa, jak i wycena finansowa marki nie są łatwymi czynnościami, jeśli weźmiemy pod uwagę wielość elementów składowych marki oraz subiektywny charakter jej oceny. Niemniej jednak to podstawowe zadania, które należy wykonać, porównując marki na tych samych (podobnych) rynkach. Ocena marki, jej potencjału, szans, zagrożeń, ograniczeń i unikalnych cech jest szersza niż metody wyceny przepływów finansowych. Ocena marki może mieć decydujący wpływ na wycenę marki.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


2 × osiem =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2014 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO