Rodzaj marki, cel wyceny oraz specyfika przedsiębiorstwa powinny być kluczowymi czynnikami decydującymi o metodzie wyceny tych aktywów. Słabo rozwinięty rynek transakcji na wartościach niematerialnych powoduje, że w rzeczywistości kluczowym elementem selekcji metody jest dostępność danych rynkowych.

Wycena marki – Rodzaje marek

Marki dzielimy na produktowe, korporacyjne i sieci dystrybucji. Marka produktowa dotyczy konkretnego wyrobu, którego sprzedaż realizowana jest pod określoną nazwą (marką, logo). Marka korporacyjna, to marka, która swoim wizerunkiem obejmuje działalność całego przedsiębiorstwa,  w ramach którego realizowana jest sprzedaż pod jedną lub wieloma markami produktowymi.

Z marką sieci dystrybucji mamy do czynienia wówczas, gdy podmiot nie jest producentem (autorem) sprzedawanych towarów, a jedynie jego dystrybutorem. Nierzadko mamy do czynienia z podwójną tożsamością marki. Dzieje się tak, gdy produkt bywa sprzedawany pod nazwą Spółki lub nazwa sieci dystrybucji odpowiada nazwie przedsiębiorstwa. Wycena marki zależy od rodzaju marki.

Wycena marki – cele

Do najczęściej spotykanych celów dla których jest realziowana wycena marki można zaliczyć: księgowy – na potrzeby ujęcia w sprawozdaniu finansowym, transakcyjny – w przypadku zbycia lub wniesienia aportem do innego podmiotu, jako element wyceny przedsiębiorstwa, pod zabezpieczenie kredytu, na potrzeby ustalenia opłaty licencyjnej z tytułu użytkowania marki, dla ustalenia wartości spornej w postępowaniu sądowym oraz jako element oceny efektywności marketingowej Spółki.

Wycena marki – metody

Praktyka wyceny marek obejmuje wiele metod i zwyczajów często modyfikowanych w zależności od potrzeb konkretnego projektu, zainteresowanych stron lub celu wyceny. Mimo jednak dużego zróżnicowania, metodologie wycena marki może być skupiona wokół trzech obszarów, reprezentowanych przez podejście dochodowe, majątkowe i porównawcze.

Wycena marki – metoda dochodowa

Najczęściej stosowane metody dochodowe to: metoda hipotetycznych opłat licencyjnych i metoda udziału z zysku. Pierwsza polega na oszacowaniu hipotetycznej stawki opłaty licencyjnej (zwykle mierzonej w relacji do przychodów), jaką potencjalny użytkownik marki musiał by zapłacić z tytułu użytkowania marki lub potencjalny właściciel mógłby uzyskać z tytułu oddania marki do użytkowania innemu podmiotowi. Oszacowanie stawki opłaty licencyjnej odbywa się na zasadach rynkowych, obowiązujących wśród konkurencji (najlepiej w danej branży) umów licencyjnych lub franczyzowych. Istnieje więc konieczność skorzystania w takiej sytuacji z wyspecjalizowanych baz danych, zajmujących się gromadzeniem i publikacją tego typu informacji. Są to informacje zwykle bardzo kosztowne, a wyselekcjonowanie odpowiednich danych na potrzeby konkretnej wyceny, bywa nierzadko bardzo trudne. Dobór stawki opłaty licencyjnej nie powinien odbywać się w oderwaniu od specyfiki danej marki (produktu), podmiotu z niej korzystającego i osiąganych marż na sprzedaży.

Druga metoda – udziału w zysku, wymaga określenia, jaka część zysku na sprzedaży jest realizowana za sprawą wycenianej marki, innymi słowy, o ile zmniejszył by się zysk na sprzedaży (lub cena produktu była by niższa), gdyby sprzedaż była realizowana bez aktualnej marki. Taka wycena marki jest o tyle trudna, że w praktyce ustalenie takiej nadwyżki dochodu jest w zasadzie niemożliwe. Istnieją próby szacowania nadwyżki dochodu poprzez porównanie zysków na sprzedaży i cen produktów do mniej znanych marek lub średnich w branży. Jednak czynników mających wpływ na poziom kosztów i osiągane ceny jest tak wiele, że założenie o tym, że wynikiem tego jest wyłącznie marka, wydaje się przesadzone. Metoda udziału w zyskach, bardzo dobrze nadaje się z kolei do wyceny łącznej zespołu własności intelektualnych podmiotu, w skład którego wchodzą m.in. marki, wiedza i doświadczenie pracowników, kontakty handlowe z dostawcami i postrzeganie podmiotu przez odbiorców.

Rynkowa wycena marki. Wartość finansowa marki.

Rynkowa wycena marki. Wartość finansowa marki.

Wycena marki – metoda majątkowa

Metody majątkowe bazują w większości na działaniach reprodukcji lub zastąpienia. Polegają one na określeniu kosztów jakie należało by ponieść, aby uzyskać dokładną replikę marki lub marki alternatywnej, która przyniosła by porównywalne korzyści. Tego rodzaju czynniki są jednak praktycznie niemożliwe do ustalenia, a wszelkie próby ich szacowania, będą obarczone wysokim błędem, stąd metody majątkowe są rzadko stosowane i nie należą do popularnych. W sytuacji, gdy mamy do czynienia z młodą marką, można próbować ustalić zindeksowane do wartości bieżącej, koszty wydatków związanych z budową marki. Będziemy mieli wówczas do czynienia z rodzajem metody wyceny odtworzeniowej. Jednak opinie na temat, tego czy taka wycena marki reprezentuje realną wartość marki, są podzielone.

Wycena marki – metoda rynkowa

Metoda rynkowa (porównawcza) polega na odniesieniu wartości wycenianej marki do wartości transakcji na porównywalnych aktywach niematerialnych, za pomocą wybranych wskaźników ekonomicznych. Do takich wskaźników należą m.in. rozpoznawalność marki, sprzedaż ilościowa lub wartościowa, dochodowość, poziom jakości sprzedawanych pod marką produktów itd. Ważne jest, aby zastosowany wskaźnik dla marki wycenianej i marki porównywalnej był ustalony, na podstawie tej samej metodologii. Większym problemem jest jednak dotarcie do informacji na temat transakcji dotyczącej marki porównywalnej. Oprócz tego, że transakcje sprzedaży marek nie należą do częstych, to w sytuacji gdy wystąpią, szczegółowe warunki umowy zwykle nie są publikowane. Z tego powodu wycena marki jest dość trudna.

Paweł Goźliński

Dyrektor Departamentu Finansów Korporacyjnych

PKF Capital Sp. z o.o.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


− 5 = jeden

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO