Zarządzanie portfolio ofertowym. Restrukturyzacja portfela marek Hoop.

Firma Hoop wycofuje swoją markę R20 z rynku napojów energetycznych. Równocześnie Hoop wprowadza na rynek produkt na licencji Sara Lee – herbaty mrożone Pickwick. Licencja obejmuje produkcję i dystrybucję produktów Pickwick Ice Tea dla całej Grupy Kofola. To aktywne zarządzanie portfolio marek.

Zarządzanie portfolio marek

Zarządzanie portfolio marek i ofert podobne jest do zarządzania portfelem inwestycji. Tam gdzie rynek jest bardzo konkurencyjny, gdzie jest mały potencjał wzrostu – likwiduje się marki, tak jak likwiduje się inwestycje (zawężanie portfolio marek). Tam gdzie wzrosty są duże a rynek pozwala na uzyskanie odpowiednich marż i zwrotu z inwestycji – buduje się pozycję rynkową inwestując w markę (restrukturyzacja portfolio marek). Tak też inwestuje się w perspektywiczne przedsięwzięcia. W obu wypadkach liczy się optymalne zarządzanie zasobami, aby w efekcie końcowym uzyskać maksymalne zwroty z zainwestowanego kapitału i zasobów. Jakie jest więc najlepsze portfolio marek?

Spółka Hoop Polska poinformowała o wycofaniu z rynku i swojego portfolio marek energetyków sprzedawanych pod marką R20. Zarząd ocenił, że rynek jest zbyt konkurencyjny, oraz presja cenowa zbyt wysoka aby uzyskać satysfakcjonujące firmę zwroty z inwestycji. Firma ocenia, że marki własne z niższymi cenami stanowią zbyt silną konkurencję dla wielu marek na rynku. Według analiz, inwestycja w kategorię nie da takiego zysku firmie, jak inne obszary rozwoju portfolio marek firmy Hoop. Prawdopodobnie marka R20 nie miała także potencjału rozszerzenia na inne rynki działania całej grupy. Argument ten mógł być kluczowy, jako że firma buduje swoją pozycję na wielu rynkach i zmienia portfolio marek.

Rozszerzanie marki - strategia rynkowa i biznesowa

Rozszerzanie marki – strategia rynkowa i biznesowa

Strategie budowania portfolio marek.

Analizy portfolio marek z całego portfela produktów pozwalają ocenić potencjał kompletnej oferty. Gdy są szanse na intensywne wzrosty dla któreś z marek, środki i zasoby są alokowane z marek mniej perspektywicznych. Można wysnuć z tego wniosek, że rezygnacja z marki R20 jest elementem takiej strategii Hoop Polska. Firma posiada silne portfolio marek o ugruntowanej pozycji konkurencyjnej: Hoop Cola, Paola i Jupik. Dodatkowo firma chce wejść w kategorie rynkowe, w których dotychczas spółka nie była obecna a potencjał wzrostu jest na nich wyższy niż w napojach energetycznych. Liczą się także synergie między rynkami. Kofola Holding i Hoop to grupa o łącznych obrotach wysoko ponad miliard złotych, działająca na rynkach: polskim, czeskim, słowackim, węgierskim i rosyjskim.

Dowodem na realizację takiej strategii portfolio marek, jest dołączenie do portfolio ofertowego firmy marki mrożonej herbaty. Firma Hoop wprowadziła na polski rynek produkt na licencji Sara Lee. Chodzi o herbaty Pickwick Just Tea. Herbaty mrożone Pickwick były dostępne już w portfolio marek kofoli na rynkach Czech i Słowacji. Od marca są także na rynku polskim. Nowa marka w portfolio Hoop ma być oferowana w trzech wersjach smakowych: czarna herbata z brzoskwinią, zielona herbata z truskawką; biała herbata z cytryną. Pickwick to marka herbaty, sprzedawana przez holenderską firmę Douwe Egberts, należącą od amerykańskiego Sara Lee Corporation. Douwe Egberts prowadzi sprzedaż herbaty od 1753 roku. W 1937 roku nazwa Pickwick została wybrana dla herbaty przez żonę reżysera Johannesa Hessela. Zainspirował ją Charles Dickens i powieść Klub Pickwicka.

Usunięcie z portfolio marek lokalnej marki R20, nawiązującej do wysokowydajnej baterii alkalicznej typu R20 i wprowadzenie na kilku rynkach marki o charakterze ponadnarodowym, jest elementem strategii rozszerzania. Strategie rozszerzania zakładają rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Strategie rozszerzanie opierają się na ocenie całego portfolio marek i planowaniu takich inwestycji, które zapewniają w ramach przyjętej strategii rynkowej największe zwroty. W ramach takiej filozofii, słabe marki są albo likwidowane – gdy ich pozycja jest bardzo słaba, albo sprzedawane – gdy stanowią znaczącą wartość rynkową. Strategia rozszerzania zakłada inwestycje w ramach przyjętej strategii rynkowej i przy wykorzystaniu posiadanych kompetencji. Inwestycje z reguły opierają się o kompetencje produkcyjne firmy, kompetencje dystrybucyjne lub kompetencje zarządzania łańcuchem dostaw. Do tego trzeba także zaliczyć strukturę portfolio marek i pokrycie markami rynku.

Restrukturyzacja portfolio marek, poprawa efektywności portfolio

Ta strategia rynkowego rozwoju dotyczy firm po fuzjach i przejęciach lub firm, które dopiero je planują. Fuzje i akwizycje wymuszają zmiany w portfoliach, gdyż najczęściej wiążą się z przejęciem marki lub całego portfela marek. Oferty firm, biorących udział w procesie fuzji, mogą się uzupełniać jak i pokrywać. Potrzebny jest nowy plan marketingowy, wspólny i integrujący portfolia obu firm. Dlatego tak ważna jest odpowiednia restrukturyzacja istniejącego portfela, która umożliwia efektywne wykorzystanie potencjału całego nowego portfolio marek.

Rozwój i rozszerzanie portfolio, powiększanie wartości portfolio

Efektem prac nad rozszerzeniem portfolio marek są plany alokowania zasobów na poszczególne marki, submarki, oferty i produkty. Plany rozwoju uwzględniać powinny potencjał każdej z marek oraz jej konkurencyjność. Budowania strategii rozwoju portfolio jest procesem optymalizacji priorytetów, skoncentrowanie firmy na obszarach o największym potencjale wzrostu. Przy rozszerzaniu portfolio marek, firmy dążą także do wypełnienia nisz rynkowych i luk we własnej ofercie.

Strategie rozwoju porfolio marek mają na celu rozszerzanie działania firmy i przeskalowanie jej wielkości. Zarządzanie rozwojem portfolio pozwala skoncentrować się na najważniejszych i najbardziej wartościowych rynkach oraz zabezpiecza przed priorytetyzacją „zbyt wielu” obszarów rozwoju. Jeżeli firma posiada kilka ofert lub kieruje swoją ofertę do kilku grup klientów, powinna mieć opracowaną strategię zarządzania portfolio ofertowym, co pozwala uzyskać dzięki temu przewagę konkurencyjną na rynku.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


cztery + 2 =

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO