Zmiana nazwy jako element strategii budowania marki.

W Sądzie Rejonowym w Olsztynie nastąpiła zmiana nazwy spółki z IZNS Iława na Zakłady Mięsne Henryk Kania. Zmieniona została także siedziba spółki – z Iławy na Pszczynę.

Zmiana nazwy i nowy brand na GPW

Zmiana nazwy kończy kolejny etap połączenia i integracji firmy z ZPM Henryk Kania SA – pozostawia na rynku jeden brand korporacyjny. Są rynki, na których brand ma strategiczne znaczenie dla firmy. Budowa marki jest procesem długotrwałym i wymagającym konsekwencji. Istnieją strategie, które bez nakładów reklamowych wspierają brand. Zależne są one od integracji strategii marki ze strategią biznesową firmy. Zmiana nazwy firmy przejętego zakładu była więc naturalnym ruchem firmy – zmiana nazwy to także element strategii.

Zmiana nazwy firmy  i marki - Henryk Kania

Zmiana nazwy firmy i marki – Henryk Kania

Zakłady Mięsne Henryk Kania w ostatnich latach notują dynamiczny rozwój spółki. Zarząd firmy zdecydował o wejściu spółki na giełdę papierów wartościowych. Taki ruch ma przyśpieszyć rozwój firmy. Drugim celem wejścia na giełdę jest zwiększenie świadomości brand’u wśród kontrahentów i klientów. Coraz bardziej znany brand jest celem prezesa zarządu firmy ZM Henryk Kania SA. Henryk Kania, swoim nazwiskiem firmuje całe przedsięwzięcie i jest zarazem wiodącym akcjonariuszem i prezesem giełdowej spółki. Zmiana nazwy firmy przejetej powieksza siłę marki Henryk Kania.

Zakłady Mięsne Henryk Kania rosną w siłę. Na ofertę firmy składają się produkty sprzedawane noszące własny brand, a także produkty dedykowane dzieciom oferowane pod licencjonowaną marką Disney. Licencja na brand Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku co-branding wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta, czyli do dzieci.

Przejęcie pokazuje, że Henryk Kania chce zbudować liczącą się grupę przetwórstwa miejskiego. Celem wejścia na giełdę jest pozyskanie środków na ten cel. Stąd zmiana nazwy firmy. Ideą i wizją Henryka Kani jest zbudowanie grupy o przychodach na poziomie 1 miliarda złotych. Taka strategia wynika z rozdrobnienia rynku przetwórstwa mięsnego. Liderami rynku są Sokołów i Animex, których przychody przekraczają 2 miliardy złotych. Te firmy są w stanie negocjować i pozyskiwać kontrakty na dostawy przetworów mięsnych do wielkich sieci handlowych. Rosnąca pozycja sieci i konkurencja ze strony budowanych przez nie marek własnych, wskazuje że strategia budowania skali może znacząco poprawić pozycję konkurencyjną Zakładów Mięsnych Henryk Kania.

Silna marka jest panaceum na wiele problemów. Zmiana nazwy firmy przy konslidacji była jak najbardziej uzasadniona. Na brand’y własne sieci handlowych narzekają średni i mali producenci. Są zbyt słabi, aby negocjować lepsze warunku we współpracy z sieciami. Tymczasem na markach własnych sieci handlowych często pojawiają się także informacje o markach dostawców. Tak jest w wypadku produktów dostarczanych do Biedronki przez Animex i Sokołów. Sieć handlowa korzysta w ten sposób z wizerunku wysokiej jakości jaką mają marki Krakus (Grupa Animex) czy Sokołów. Taka forma co-brandingu wspiera obecnie każdy brand. Jak będzie w przyszłości, trudno powiedzieć. Producenci bardzo silnie walczą o pozycje swoich brand’ów na rynku, sieci te brand’y chcą często ukrywać, uzyskując w ten sposób większa kontrolę nad konsumentami.

Zmiana nazwy a marki korporacyjne

W roku 2011przychody ZM Henryk Kania osiągnęły pułap 300 mln zł. To w dalszym ciągu stawia firmę w kategorii średnich producentów. Kluczem do sukcesu jest dystrybucja produktów. Można więc sadzić, że akwizycje firmy będą dążyły do zbudowania dostępu do rynku a nie tylko powiększania mocy produkcyjnych. Kluczem do rynku mają być dyskonty. Zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie dyskonty współpracują z liderami rynku. Ta strategia połączona z oferowaniem wyrobów największych graczy pod markami własnymi sieci jest już realizowana wobec liderów rynku polskiego. Kłopot firm mięsnych polega na tym, że bardzo trudno na rynku jest zbudować wyróżniający się brand produktów. Poza niszowymi produktami, żadnemu z producentów ta sztuka się nie udała. Aby dużo sprzedawać trzeba mieć bardzo silny brand korporacyjny. To z kolei stawia na przegranej pozycji firmy małe i słabe.

Zmiana nazwy, wizerunek branży, konsolidacja

Innym aspektem rynku przetwórstwa mięsnego jest brak wyróżniającego wizerunku polskich produktów poza granicami naszego kraju. Coś takiego jak brand polskiej wędliny nie istnieje. Unia Europejska jest rynkiem olbrzymim i można by go uznawać za naturalny kierunek ekspansji dla firm mięsnych. W Europie istnieją już narodowe marki węgierskiego salami czy francuskich kiełbasek. Jednak tak jak wiele innych eksportowanych produktów z naszego kraju, polskie wędliny nie wyróżniają się. Nie mają wartościującego je brand’u.

Brand Henryk Kania będzie więc budowany w Polsce w oparciu o nowoczesne kanały dystrybucji i marki własne sieci dyskontów i hipermarketów. W takim kontekście, większe znaczenia ma brand firmowy niż oznakowanie produktów. Zmiana nazwy firmy która stosowała własne nazewnictwo, idzie w takim kierunku. To marka stanowi o pozycji rynkowej i współpracy z masowymi odbiorcami. Wejście na giełdę poza perspektywą finansową, ma także mocno uzasadniony aspekt wizerunkowy. Wizerunek spółki giełdowej wzmacnia reputację i brand korporacyjny. ZM Henryk Kania potrzebują takiego brand’u zarówno do pozyskiwania nowych partnerów w budowaniu grupy jak i odbiorców swoich produktów. Zmiana nazwy będzie następowałą przy wszystkich przejęciach jakich dokona Hernyk Kania.

Wyślij komentarz

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Napisz komentarz


× 6 = trzydzieści sześć

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO